從國潮時代到品牌高端化 如何定義汽車業(yè)的新趨勢？

王賀

編者按：財經(jīng)作家吳曉波說，新世界露出了它鋒利的牙齒，要么被它吞噬，要么騎到它背上。對于車企來說，面對新的消費潮流，需要有挑戰(zhàn)的勇氣，以及敢于國潮化、高端化的決心，同時又固守品牌的初心。

“泱泱大國文化，五千年上下。不同方式表達(dá)，璀璨的華夏?！?/p>

說起國潮時代，不知道為什么，我腦子里卻很多次閃出《國潮時代》的歌詞。

“聽大國的文化，琵琶配吉他。文言文說嘻哈，新潮也瀟灑?！?/p>

這是不久前，90后女子偶像團(tuán)體SING女團(tuán)演唱的一首歌曲。這首歌唱出的是以90后為代表的年輕一代，對傳統(tǒng)文化的解讀與態(tài)度。

國潮正在慢慢輻射進(jìn)我們的生活，它的崛起已成為一個趨勢。那么，這樣的新趨勢能否影響到汽車業(yè)？從國潮時代到品牌高端化，該如何定義汽車業(yè)的新趨勢？

讓品牌“潮”下去

“國潮化和高端化已經(jīng)成為中國消費潮流的兩個重要方向?！敝厔轄I銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超表示，“國潮怎么來的？其實大家如果關(guān)注過去一年所發(fā)生的很多消費現(xiàn)象和營銷事件，可以看到現(xiàn)在尤其是從85后、90后到00后的群體，越來越對中國文化感興趣?！?/p>

肖明超認(rèn)為，國家發(fā)展到這個階段，大家越來越具有文化的自信，所以對這種國潮化的東西會越來越有興趣，國潮已經(jīng)成為了一個非常重要的溝通點。

“2018年紅旗從產(chǎn)品層面做了很多動作，推出了H5、H7兩款產(chǎn)品，還有與李寧聯(lián)名的國潮品牌?！敝袊黄偨?jīng)理助理兼要客營銷部部長況錦文表示。

“國潮不是形式上的表現(xiàn)，暗含了今天中國的消費群體一種文化自信、一種渴求，文化彰顯，用中國文化品牌元素來代表我們自己的一個獨特心理的訴求。紅旗不僅僅是產(chǎn)品，更代表一種文化或者一種價值，中國應(yīng)該有這么一個品牌或者有一個產(chǎn)品能夠代表中國社會精英的思想和價值觀，以及他的地位和尊嚴(yán)?！睕r錦文說。

“中國有兩輛車，轎車紅旗，越野北京，那都是代表著一個時代的記憶，60年甚至是70年的時代記憶。國潮化首先要有記憶的基因，能夠引起大家在記憶長河里面對一種產(chǎn)品、對一種品牌有感知的情緒，才能稱為國潮的基本。”北京越野公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理張國富指出。

張國富表示，實際上，國潮在近一兩年里更多的是用在快消品。作為汽車這樣一個大消費品，用國潮來定義需要一個體系，國潮是來自產(chǎn)品、品牌、消費、渠道的整合性產(chǎn)物。

一汽馬自達(dá)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理兼黨委書記郭德強則認(rèn)為，最近一汽馬自達(dá)在上海車展發(fā)表了兩款新車，未來要打造一個“潮車的生活”。其實國潮首先需要有國家的因素、文化的因素，包括一些跨界的因素以及對中國的認(rèn)同，“潮”是先進(jìn)性的一種東西。

高端化不限于價格

與國潮相比，高端化不僅僅是價格上的高度，更是對品牌深度、品牌意義、品牌調(diào)性、包裝設(shè)計、體驗服務(wù)等用車服務(wù)的一種詮釋。

肖明超指出，消費升級是不可逆的，但是消費升級的本質(zhì)是認(rèn)知升級，在這樣的背景下，對汽車品牌來說，高端化不簡單是價格的高端化，品牌高端化路線要考慮的是從產(chǎn)品到體驗等一體化的綜合考量。

奇瑞汽車股份副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)表示，國潮化和品牌高端化是一個中國品牌集體向上、集體“走出去”的過程。目前奇瑞的“品牌向上”提出了一條線四層樓，一條線就是從產(chǎn)品定義到市場到車輛報廢拆解的業(yè)務(wù)規(guī)劃;四層樓就是傳統(tǒng)燃油車動力和技術(shù)創(chuàng)新，第二個是新能源技術(shù)的創(chuàng)新，第三個就是像智能網(wǎng)聯(lián)、無人駕駛創(chuàng)新，第四個是共享移動終端。

“高端化說起來容易做起來難，我做了13年合資品牌，做了8年自主品牌，最大的反差就是，自主品牌的議價能力相對不足?！鄙掀笸ǜ笨偨?jīng)理王瑞表示，“上汽大通走的是C2B智能定制模式，定制化能讓大家感受到都是為自己的東西買單，所以品牌議價能力會有大幅度的提升，其次，針對每個客戶要有不一樣的個性化服務(wù)。

正如肖明超所說，汽車企業(yè)不論走“國潮化”路線還是“高端化”路線，都需要很大的勇氣。但是，本質(zhì)都是為消費者創(chuàng)造新的消費價值，抓住不斷變化的新消費潮流。同時，無論“國潮化”還是“高端化”，品牌都需要固守初心，在擁抱潮流的同時，保持品牌的核心價值，才能真正地利用好趨勢。

（本文部分素材來源于“國潮時代與品牌高端化”論壇速記，文中專家觀點未經(jīng)本人審閱）