大運(yùn)河文化的媒介化傳播策略

李玉巖，潘天波

【摘 要】在媒介策略視野下考察認(rèn)為，保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河，推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)，具有特殊的現(xiàn)實(shí)意義與戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。大運(yùn)河文化體系具備保護(hù)、傳承、傳播、教育、創(chuàng)新、普及、發(fā)展等協(xié)同推進(jìn)方面。全球化、現(xiàn)代化是大運(yùn)河文化的表現(xiàn)方式，另一方面有推動(dòng)大運(yùn)河文化傳播策略的改變及整合。在傳統(tǒng)大運(yùn)河文化與傳播策略間找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文化的新傳播方式。大運(yùn)河文化媒介化傳承的當(dāng)代意義在于其傳承運(yùn)河文化、弘揚(yáng)運(yùn)河精神、培養(yǎng)文化自信等價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】大運(yùn)河;運(yùn)河文化;媒介策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）16-0208-02

2017年2月24日，習(xí)近平總書(shū)記視察北京大運(yùn)河森林公園時(shí)強(qiáng)調(diào)，要古為今用，深入發(fā)掘以大運(yùn)河為核心的歷史文化資源，保護(hù)大運(yùn)河是運(yùn)河沿線(xiàn)所有地區(qū)的共同責(zé)任。大運(yùn)河文化的傳統(tǒng)需要更寬廣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及多層次的社會(huì)環(huán)境，通過(guò)有效的媒介策略，發(fā)揮其整合作用、豐富其傳承內(nèi)涵、延伸其傳承效果、增強(qiáng)其傳承效果，以跨越時(shí)空之限制，形成前所未有的傳播威力?？梢?jiàn)整合媒介資源，傳承大運(yùn)河文化之重要性。

一、大運(yùn)河文化媒介傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題

大運(yùn)河作為傳播運(yùn)河文化的媒介訊息，由此帶來(lái)了人們社會(huì)交往結(jié)構(gòu)以及空間觀念的轉(zhuǎn)變，即大運(yùn)河開(kāi)始進(jìn)入、影響、支配人們的生活，并在空間范圍內(nèi)延伸。媒介分布上呈現(xiàn)出一種集聚性的特質(zhì)，大運(yùn)河媒介傳播涉及結(jié)構(gòu)、界限、造型、布局、距離、比例、規(guī)模等文化變量。運(yùn)河文化指一定運(yùn)河空間范圍內(nèi)，以文化為形而展示特殊地域感的場(chǎng)所空間和特殊外部視覺(jué)特征。

通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的閱讀與分析，總結(jié)之大運(yùn)河文化媒介傳播現(xiàn)狀與問(wèn)題。第一，對(duì)新媒介的忽視?，F(xiàn)有大運(yùn)河文化傳播媒介，即紀(jì)錄片、文獻(xiàn)書(shū)籍等，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等虛擬媒介的內(nèi)容少之又少。第二，媒介傳播單一化?，F(xiàn)有大運(yùn)河文化傳播媒介總是單獨(dú)個(gè)體存在，少有傳統(tǒng)冷媒介與現(xiàn)代熱媒介相聯(lián)合的方式。第三，形象認(rèn)知度不夠。大部分人們說(shuō)不出大運(yùn)河文化之所以然，大運(yùn)河文化既有形象認(rèn)知度很低。第四，傳播載體不明確。大運(yùn)河文化傳播之載體不明確，手段不清晰。

二、大運(yùn)河文化傳播的“四合”策略

大運(yùn)河文化傳播策略即以大運(yùn)河文化為基礎(chǔ)，文化與傳播并重，傳播的本質(zhì)在于大運(yùn)河文化內(nèi)涵的交流。大運(yùn)河文化體系具備保護(hù)、傳承、傳播、教育、創(chuàng)新、普及、發(fā)展等協(xié)同推進(jìn)方面。這一系統(tǒng)工程的成形，迫切需要強(qiáng)有力的媒介支持，在復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)層次中，運(yùn)河文化的傳承通過(guò)有效的媒介策略，發(fā)揮媒介整合功能，擴(kuò)大傳播范圍、內(nèi)涵，增強(qiáng)傳播效果，突破時(shí)空限制，形成傳播張力，傳播最大威力。這就要求我們以“歷史意識(shí)”思考大運(yùn)河文化。在傳統(tǒng)大運(yùn)河文化與傳播策略間找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文化的新傳播方式。

（一）運(yùn)河遺存媒介與虛擬媒介相結(jié)合。就運(yùn)河文化而言，被觀照并不是其重點(diǎn)，重要的在于其存在。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、全球化大趨勢(shì)下，尤其以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為代表的虛擬媒介傳播技術(shù)，使得運(yùn)河文化的傳播方式、傳播形式、傳播流程與運(yùn)河文化產(chǎn)生了脫節(jié)。因此，通過(guò)有意識(shí)的建立運(yùn)河遺址、運(yùn)河博物館、運(yùn)河文化風(fēng)俗線(xiàn)等運(yùn)河媒介，可以一定程度上還原運(yùn)河文化環(huán)境，揭示其內(nèi)在蘊(yùn)含、承載之運(yùn)河文化信息，特別是以運(yùn)河遺址為代表的運(yùn)河現(xiàn)存媒介，更能夠使人深刻了解運(yùn)河之文化、精神、內(nèi)涵等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息技術(shù)能夠?yàn)楦玫赝诰?、整理和研究運(yùn)河文化提供完善的技術(shù)平臺(tái)，利用各種虛擬媒介技術(shù)搜集、整理、創(chuàng)作珍貴的運(yùn)河文化資料，并對(duì)其進(jìn)行信息化、數(shù)字化、虛擬化處理，將運(yùn)河文化之展示價(jià)值和傳播功能發(fā)揮至極致。在實(shí)踐中探尋運(yùn)河現(xiàn)存媒介（運(yùn)河遺址）與虛擬媒介互動(dòng)、融合的傳播方式，將成為未來(lái)呈現(xiàn)運(yùn)河整體文化風(fēng)貌，保護(hù)、傳承和傳播運(yùn)河文化最有效的途徑之一。

（二）傳統(tǒng)冷媒介與現(xiàn)代熱媒介相聯(lián)合。運(yùn)河文化在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)河人口中、行為中、生活中代代相傳，憑借依靠一代代優(yōu)秀的運(yùn)河文化傳承者，結(jié)合當(dāng)代先進(jìn)之技術(shù)，利用現(xiàn)代化的熱媒介手段，增添時(shí)代審美特點(diǎn)，通過(guò)傳統(tǒng)冷媒介與現(xiàn)代熱媒介以及兩者之聯(lián)合互動(dòng)，將運(yùn)河文化的多樣性展示于世，使運(yùn)河文化在新時(shí)期，以復(fù)興為目標(biāo)，蓬勃發(fā)展，發(fā)揮其當(dāng)代文明之審美內(nèi)涵與意蘊(yùn)。傳統(tǒng)冷媒介與現(xiàn)代熱媒介的聯(lián)合互動(dòng)采取先進(jìn)的技術(shù)手段與傳播效應(yīng)對(duì)運(yùn)河文化進(jìn)行整理、互動(dòng)、交融，不僅給人們以反觀古老運(yùn)河文化的機(jī)會(huì)，更能及時(shí)了解運(yùn)河文化在現(xiàn)實(shí)生活中的存在狀態(tài)、運(yùn)行機(jī)制等，促進(jìn)運(yùn)河文化現(xiàn)代化傳播方式的發(fā)掘與創(chuàng)新。

（三）運(yùn)河文化傳播與運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象相融合。立足運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承和傳播，使其長(zhǎng)足發(fā)展、發(fā)揚(yáng)傳播的必要條件，即建立理性、系統(tǒng)的運(yùn)河文化創(chuàng)新意識(shí)及傳播機(jī)制。通過(guò)開(kāi)發(fā)運(yùn)河文化文創(chuàng)產(chǎn)品及運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造運(yùn)河文化傳播運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象，成為運(yùn)河文化傳承與傳播的趨勢(shì)之一。中華民族之傳統(tǒng)文化資源蘊(yùn)藏豐富又獨(dú)具特色，尤以運(yùn)河文化最為獨(dú)特，以社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之契機(jī)，進(jìn)行紀(jì)錄片、影視作品、手工藝品等以運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā);旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)、手工業(yè)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，以產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、運(yùn)河文化品牌形象提升為基點(diǎn)，在運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承、傳播中發(fā)揮內(nèi)驅(qū)作用，通過(guò)運(yùn)河文化傳播與運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象相融合，提升運(yùn)河文化傳播策略。

（四）運(yùn)河文化傳播與運(yùn)河旅游空間打造相耦合。運(yùn)河作為介質(zhì)，成為旅游空間的核心，作為建構(gòu)旅游者與運(yùn)河旅游空間消費(fèi)聯(lián)系的橋梁。旅游是傳統(tǒng)文化傳播的載體，是需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和整理的文化現(xiàn)象與文化資源。旅游行為既是運(yùn)河文化還原、轉(zhuǎn)機(jī)的激活媒介，也是運(yùn)河文化保留、延續(xù)的典型傳播空間。運(yùn)河文化活動(dòng)是以旅游活動(dòng)為載體，通過(guò)一系列儀式、藝術(shù)、文化等旅游行為，使參與旅游的個(gè)體由此獲得對(duì)運(yùn)河歷史與文化的認(rèn)知感及認(rèn)同感，現(xiàn)代化社會(huì)生活得到重組，加強(qiáng)相互溝通，運(yùn)河文化傳播與運(yùn)河旅游空間打造相耦合，促進(jìn)人們進(jìn)行運(yùn)河文化認(rèn)同的載體、文化交流的平臺(tái)及文化互動(dòng)的通道。

三、大運(yùn)河文化媒介化傳承的當(dāng)代意義

大運(yùn)河文化媒介化傳承的價(jià)值是有目共睹的，其意義歸納起來(lái)，第一，傳承運(yùn)河文化;第二，弘揚(yáng)運(yùn)河精神;第三，培養(yǎng)文化自信?！耙磺形幕家从吵鲎约涸跁r(shí)間上和空間上的影響?！盵1]運(yùn)河文化得以代代相傳，依賴(lài)于人們對(duì)運(yùn)河文化的自信心及自豪感，在根本上建立的內(nèi)生保護(hù)、傳播和傳承運(yùn)河文化的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，把媒介與運(yùn)河文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，有利于培養(yǎng)人們的文化自信，至此實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化的有效傳播及弘揚(yáng)傳承。

（一）傳承運(yùn)河文化。不同的地域有著各異的歷史文化，只有深刻了解城市的歷史特色，才能理解大運(yùn)河景觀的深刻內(nèi)涵。站在中華民族傳統(tǒng)文化傳承的歷史高度，處理好運(yùn)河保護(hù)與利用、短時(shí)與長(zhǎng)期、整體與部分間的關(guān)系，打造中華民族傳統(tǒng)文化復(fù)興的優(yōu)質(zhì)品牌。作為四大文明古國(guó)之一的中國(guó)，文化之底蘊(yùn)深厚。正是運(yùn)河之水，培養(yǎng)一方工匠，蘊(yùn)含一份文化。無(wú)論是運(yùn)河沿岸的哪座城鎮(zhèn)，都不可否認(rèn)的受到運(yùn)河文化的滋補(bǔ)，帶著運(yùn)河人獨(dú)有的氣質(zhì)及文化內(nèi)涵，以傲人的姿態(tài)回報(bào)著運(yùn)河之哺育，又一代代傳承著運(yùn)河文化。亙古亙今，文人墨客在大運(yùn)河景觀中留下不少運(yùn)河之作，帶有民族的特色，追求自然的意境，不僅是文化特色，中國(guó)藝術(shù)審美的象征，更是傳統(tǒng)文化的傳承。

（二）弘揚(yáng)運(yùn)河精神。幾乎每一件運(yùn)河遺產(chǎn)內(nèi)涵都與大運(yùn)河景觀的精神歷史密不可分，每一件遺產(chǎn)作品都具備其獨(dú)特的時(shí)代印記，是其時(shí)代的具體表現(xiàn)，同時(shí)，遺產(chǎn)對(duì)大運(yùn)河景觀起到點(diǎn)綴、言志、寫(xiě)意等作用。大運(yùn)河沿岸有大量遺產(chǎn)遺跡，古代手工作坊、運(yùn)河書(shū)法遺產(chǎn)字跡、運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、出土文物、水系人文、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈等。其中位于杭州的“中國(guó)京杭大運(yùn)河博物館”，就大運(yùn)河的開(kāi)鑿與變遷，運(yùn)河畔城市，大運(yùn)河的利用以及運(yùn)河文化進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。運(yùn)河物質(zhì)遺產(chǎn)或文化遺產(chǎn)，有利于人們對(duì)運(yùn)河精神更好的理解，通過(guò)人們對(duì)運(yùn)河精神的認(rèn)知和認(rèn)同，主動(dòng)、自覺(jué)的弘揚(yáng)運(yùn)河精神，不僅對(duì)運(yùn)河精神有積極的影響，而且能夠?qū)⑦\(yùn)河精神弘揚(yáng)到國(guó)外，讓更多人了解運(yùn)河精神的內(nèi)涵及審美價(jià)值。

（三）培養(yǎng)文化自信。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)河文化的創(chuàng)造者、繼承者、使用者即為保護(hù)、傳播、傳承此文化之積極因素，運(yùn)河文化的形成與傳播即在運(yùn)河沿岸，受到運(yùn)河作用的學(xué)者、工匠、個(gè)體等創(chuàng)造的文化，“從根本上來(lái)說(shuō)還是人與人、人與社會(huì)、人與環(huán)境互為影響的結(jié)果?！盵2]人始終是對(duì)運(yùn)河文化保護(hù)、傳播及傳承的最好保護(hù)策略和傳播介質(zhì)。通過(guò)各類(lèi)契機(jī)，提高保護(hù)意識(shí)、培養(yǎng)媒介素養(yǎng)、認(rèn)識(shí)運(yùn)河文化之價(jià)值、了解不同媒介的特點(diǎn)及常識(shí)、掌握基礎(chǔ)之媒介技能，才能使人主動(dòng)的、積極的、自覺(jué)的利用不斷發(fā)展的媒介技術(shù)保護(hù)、傳承祖先千百年來(lái)創(chuàng)造并流傳的運(yùn)河文化及其成果。運(yùn)河文化之所以能夠在快速發(fā)展、變遷的時(shí)代中存在、發(fā)展、并代代相傳，得益于人們對(duì)運(yùn)河文化的自信心及自豪感，在根本上建立的內(nèi)生保護(hù)、傳播和傳承運(yùn)河文化的可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，把媒介與運(yùn)河文化有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，至此實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化的有效傳播及弘揚(yáng)傳承。

四、初步結(jié)論

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳近期印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系研究闡發(fā)、教育普及、保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流等方面要協(xié)同推進(jìn)并取得重要成果?！盵3] 運(yùn)河文化即為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要的一部分，運(yùn)河文化媒介策略的構(gòu)建，包含運(yùn)河保護(hù)、運(yùn)河研發(fā)、運(yùn)河傳播、運(yùn)河文化教育普及、運(yùn)河文化創(chuàng)新發(fā)展等。運(yùn)河文化在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及社會(huì)層次中，充分發(fā)揮媒介策略的整合功能，擴(kuò)大傳播范圍，豐富傳播內(nèi)涵，增加傳播效果，通過(guò)不局限的時(shí)空，形成傳承張力。大運(yùn)河文化傳播策略包括運(yùn)河遺存媒介與虛擬媒介相結(jié)合、傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介相聯(lián)合、以運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介塑造品牌形象、以旅游為媒介激活傳播空間等策略形式。大運(yùn)河文化媒介化傳承的當(dāng)代意義在于其傳承運(yùn)河文化、弘揚(yáng)運(yùn)河精神、培養(yǎng)文化自信等價(jià)值。因此，整合媒介策略資源，傳承發(fā)展運(yùn)河文化具有其重要性。

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