商業(yè)銀行市場營銷問題及其改進(jìn)策略

王秋慧

摘 要：隨著改革開放的不斷深入，外資銀行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入我國金融市場。這些外資銀行業(yè)以其成熟的營銷策略，迅速搶占市場份額，對國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)。鑒于此，我國的商業(yè)銀行應(yīng)正視自身在市場營銷方面存在的問題，并切實(shí)采取有效策略加以改進(jìn)，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;市場營銷;競爭策略

中圖分類號：F83 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）14-0142-02

市場營銷，作為一種經(jīng)營管理的理念和方法，其在商業(yè)銀行的應(yīng)用日漸普及，而且也越來越成熟。我國在加入世界貿(mào)易組織以后，外資銀行大量融入我國的金融市場。對于我國的商業(yè)銀行來講，面對外資銀行的沖擊，需要有效解決自身在市場營銷方面存在的問題，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思想，并采取有效策略努力提升市場營銷能力，才能在世界金融市場競爭中取得優(yōu)勢。

一、我國商業(yè)銀行在市場營銷方面存在的問題

（一）市場營銷理念滯后

我國商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭，與其說是金融產(chǎn)品之間的競爭，不如說是營銷思想與理念的競爭。在商業(yè)銀行管理過程中，營銷思想可以說始終滲透在其中。目前，我國的商業(yè)銀行在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，仍然表現(xiàn)出市場營銷理念和思想的滯后性，例如，把營銷看做是推銷，不注重客戶的開發(fā);或者是完全誤解營銷思想，認(rèn)為營銷就是不停地打廣告，或者是拉關(guān)系等。在這種傳統(tǒng)滯后的市場營銷理念的指導(dǎo)下，商業(yè)銀行不懂得如何去開拓市場，其所開展的營銷活動(dòng)不能滿足客戶的實(shí)際需要，不注重強(qiáng)化與客戶的關(guān)系，嚴(yán)重影響了市場營銷的實(shí)際效果。

（二）員工的營銷意識(shí)不強(qiáng)

目前，商業(yè)銀行各個(gè)區(qū)域內(nèi)的工作人員在開發(fā)和引導(dǎo)客戶方面存在疏漏，一定程度上具有事不關(guān)己的思想，客戶經(jīng)理往往以個(gè)人偏向來進(jìn)行產(chǎn)品推薦，其目的只是為了完成銀行下達(dá)的指標(biāo)任務(wù)，而完全不考慮合理配置客戶的資金。有些商業(yè)銀行在開展對外營銷時(shí)，只是盲目地增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)、爭搶貸款大戶，針對個(gè)別客戶進(jìn)行營銷;在對內(nèi)營銷方面往往是確定營銷指標(biāo)、派發(fā)營銷任務(wù)、開展?fàn)I銷評比。這種滯后營銷理念指導(dǎo)下的傳統(tǒng)營銷行為，大多是利用個(gè)人關(guān)系去培養(yǎng)和發(fā)展客戶，也就是說通過客戶經(jīng)理各自為戰(zhàn)，而一旦客戶經(jīng)理離職或者調(diào)職，其所聯(lián)系的客戶資源也就隨之轉(zhuǎn)移或喪失。

（三）營銷方式過于單一

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展以及人們生活水平的持續(xù)提高，我國的企業(yè)、居民普遍增強(qiáng)了金融意識(shí)，銀行客戶具有了更多金融知識(shí)的需求，這無疑就要求銀行加強(qiáng)業(yè)務(wù)宣傳。然而，目前我國商業(yè)銀行的營銷方式主要集中在廣告宣傳方面，而且廣告宣傳的形式以張貼、散發(fā)宣傳單，在報(bào)刊上刊登廣告等為主，宣傳的覆蓋面過于狹窄，不能有效地溝通客戶，因而宣傳和營銷效果不佳。

二、商業(yè)銀行改進(jìn)和加強(qiáng)市場營銷的策略

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢拓寬獲客渠道

商業(yè)銀行必須真正接受、吸納和運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念，在決策中通盤考慮營銷工作。銀行的所有部門、全體工作人員都必須堅(jiān)持以客戶需求為工作的中心、以市場為導(dǎo)向，通過現(xiàn)代營銷與管理的方式和手段，綜合考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)和現(xiàn)場與售后服務(wù)，使之形成一條龍，以取得綜合的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，創(chuàng)新營銷方式，打破傳統(tǒng)的獲客觀念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，全面深化互聯(lián)網(wǎng)銀行，不斷優(yōu)化APP的設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)出美觀、人性化和實(shí)用性，使之更加貼近用戶的實(shí)際需求。同時(shí)，注重與客戶之間的互動(dòng)和交流，及時(shí)解答客戶提出的問題，持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。另外，還可以通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的方式，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)時(shí)事，精心地策劃和組織開展相關(guān)的營銷活動(dòng)，在增強(qiáng)老客戶忠誠度的同時(shí)，進(jìn)一步吸引潛在的客戶，使客戶的心中對銀行的金融產(chǎn)品有良好印象，并形成有效價(jià)值，從而促使客戶自主地向其他潛在客戶進(jìn)行推薦，經(jīng)過口碑相傳和相互推進(jìn)，達(dá)到持續(xù)拓寬獲客渠道的目的。最后，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)提升銀行的數(shù)據(jù)處理能力。與銀行存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的客戶會(huì)產(chǎn)生各種各樣的行為，經(jīng)過不斷的累積，銀行就能夠獲取這些客戶的潛在信息數(shù)據(jù)，而利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行充分挖掘、提煉和分析，就可以對客戶進(jìn)行精確分類，從而使策劃的營銷活動(dòng)更加具有針對性，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，最終有效增加客戶的數(shù)量。

（二）堅(jiān)持以客戶為中心，切實(shí)滿足客戶的實(shí)際需要

商業(yè)銀行為客戶提供的服務(wù)和銷售的金融產(chǎn)品，必須要切實(shí)滿足客戶的實(shí)際需要，努力適應(yīng)不同客戶不同要求。例如，在對市場進(jìn)行細(xì)分基礎(chǔ)上，銀行提供給普通客戶大眾化服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)面對高端客戶或者重點(diǎn)客戶提供個(gè)性化的金融產(chǎn)品。因此，銀行務(wù)必要在滿足客戶實(shí)際要求的前提下開展市場營銷活動(dòng)，為客戶提供適宜的服務(wù)和產(chǎn)品，注重客戶和市場的培育和開發(fā)，積極挖掘客戶的實(shí)際要求，并努力持續(xù)挖掘潛在的顧客群體，不斷開發(fā)滿足客戶需要的金融產(chǎn)品。

（三）建設(shè)一支理念先進(jìn)、業(yè)務(wù)過硬的營銷隊(duì)伍

營銷隊(duì)伍的質(zhì)量和能力決定著營銷戰(zhàn)略的成敗。商業(yè)銀行要努力培養(yǎng)新型營銷復(fù)合型人才，通過相關(guān)的培訓(xùn)，使他們熟練掌握和運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，同時(shí)熟練掌握現(xiàn)代營銷理念和技能，熟悉金融產(chǎn)品的特征與操作規(guī)程，而且具有較好的品行、涵養(yǎng)、行為舉止，以及較強(qiáng)的社會(huì)交際能力。此外，有效地執(zhí)行客戶經(jīng)理制，通過銀行內(nèi)部的有效培訓(xùn)，使之負(fù)責(zé)全面推廣金融服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步密切銀行與客戶之間的關(guān)系，穩(wěn)固客戶目標(biāo)市場，最大限度地挖掘潛在的客戶市場，最終充分實(shí)現(xiàn)圍繞顧客進(jìn)行市場營銷的目標(biāo)。

（四）完善員工業(yè)務(wù)考核機(jī)制

切實(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，堅(jiān)持市場化分配原則，全面推行以崗位確定薪金、按績效獲取報(bào)酬，逐步構(gòu)建起以全員業(yè)績臺(tái)賬與產(chǎn)品收入計(jì)酬為核心的分配員工薪酬的體系。在員工績效考核評價(jià)的過程中，堅(jiān)持有獎(jiǎng)有罰、以獎(jiǎng)為主的原則，采用利益引導(dǎo)的方法，打破傳統(tǒng)的任務(wù)觀念，把產(chǎn)品計(jì)價(jià)真正落到實(shí)處，使員工清晰明了、心中有數(shù)。同時(shí)，每天按時(shí)公布員工的營銷業(yè)績，每月進(jìn)行一次考核結(jié)賬，實(shí)現(xiàn)多超多獎(jiǎng)，以此促進(jìn)全體員工從“要我抓存款”切實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獡尶蛻簟?，最終全面拓展銀行業(yè)務(wù)，推動(dòng)銀行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

目前我國商業(yè)銀行業(yè)面臨著多元化的激烈競爭，在這一大背景和大趨勢之下，切實(shí)提高市場營銷水平，努力增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢，已然成為我國各商業(yè)銀行在謀求生存與發(fā)展的過程中必須面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的客觀的問題。因此，商業(yè)銀行要想在與中外銀行的競爭爭中脫穎而出，就必須要增強(qiáng)現(xiàn)代市場營銷的觀念，直面挑戰(zhàn)并搶抓機(jī)遇，在開展市場營銷活中的過程中，堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向與核心，從而通過高質(zhì)量的營銷，持續(xù)提升市場競爭力。

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