中華老字號(hào)，榮衰知多少

黯然失色的“金字招牌”

在北京，有一句廣為流傳的俗語(yǔ)叫“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”;在天津，消費(fèi)者喜歡用“狗不理的包子——一屜頂一屜”來(lái)比喻商品質(zhì)量過(guò)硬;在長(zhǎng)沙，“麻辣仔雞湯泡肚，令人常憶玉樓東”是老百姓的一句頗有文化味的評(píng)價(jià)……這些民間智慧，充分證明了“中華老字號(hào)”在國(guó)民心中深遠(yuǎn)的影響力。

截至目前，商務(wù)部已經(jīng)分兩批認(rèn)定中華老字號(hào)1128家。這1128家中華老字號(hào)平均年齡140多歲。如果算上省級(jí)老字號(hào)，全國(guó)總計(jì)有5000多家，多數(shù)聚集在沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。比如，上海的中華老字號(hào)就有180個(gè);北京次之，117個(gè);西部地區(qū)就比較少了，比如，寧夏2個(gè)、青海1個(gè)。

“老字號(hào)”的“老”既有其價(jià)值內(nèi)涵，也存在局限與弊病。19年前，商務(wù)部中華老字號(hào)專家?guī)鞂＜叶』菝舻热俗髁艘豁?xiàng)老字號(hào)生存狀態(tài)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果令人唏噓：現(xiàn)存的千余家老字號(hào)中，20%長(zhǎng)期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%，一些老字號(hào)甚至空有品牌，已無(wú)產(chǎn)品。

在小型企業(yè)與洋品牌的夾擊下，部分傳統(tǒng)老字號(hào)的地盤逐漸被蠶食。沃爾瑪、家樂(lè)福、肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌似乎更顯得與人們的生活“息息相關(guān)”。

而另一部分曾經(jīng)輝煌一時(shí)的老字號(hào)，因?yàn)椴恢匾曅抛u(yù)與產(chǎn)品質(zhì)量，自毀品牌從而一蹶不振。2001年9月，南京冠生園因大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅的消息被媒體披露，品牌信譽(yù)毀于一旦，并株連其他冠生園品牌。次年3月，南京冠生園宣告破產(chǎn)，被稱為國(guó)內(nèi)“失信破產(chǎn)第一案”;2003年，金華火腿的原產(chǎn)地浙江金華爆出個(gè)別企業(yè)使用敵敵畏浸泡火腿的丑聞，引發(fā)“多米諾骨牌”式信任危機(jī)，整個(gè)金華火腿產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng);近年來(lái)，老鳳祥也同樣觸發(fā)了誠(chéng)信危機(jī)，先是在多地出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，后又被國(guó)家發(fā)改委調(diào)查，最終因壟斷上海地區(qū)金價(jià)被處罰金323.29萬(wàn)元。事情雖已告一段落，但是，這一問(wèn)題，始終擺在面前?！叭绻f(shuō)老字號(hào)品牌是人經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，那么，也只有人才能夠毀掉老字號(hào)品牌?！币晃焕献痔?hào)經(jīng)營(yíng)者如是感嘆道。

“捧著金飯碗討飯”的困境

多年沉淀下來(lái)的“中華老字號(hào)”，緣何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中如此不堪一擊呢？

許多老字號(hào)因循守舊，體制和觀念滯后，人才缺乏，這是一些老字號(hào)從昌盛走向消亡的重要原因。企業(yè)所有者與經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期知足于現(xiàn)狀，不謀求新發(fā)展，大多數(shù)老字號(hào)沒(méi)有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀曾一度經(jīng)營(yíng)困難，負(fù)債率高，最終于2003年申請(qǐng)破產(chǎn)。從此，風(fēng)靡一時(shí)的王麻子剪刀漸漸退出了人們的視野。

王麻子的經(jīng)歷是很多老字號(hào)企業(yè)的一個(gè)縮影。目前，中國(guó)的老字號(hào)多是由國(guó)企轉(zhuǎn)型而來(lái)，傳統(tǒng)國(guó)企所有的弊端在老字號(hào)身上一覽無(wú)余。

作為生產(chǎn)第一滴墨汁的企業(yè)，一得閣最大的痛點(diǎn)不是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是人才的缺乏?！拔覄倎?lái)一得閣的時(shí)候，一得閣原來(lái)職員平均年齡53歲，30歲以下的一個(gè)都沒(méi)有，這樣的職員構(gòu)造使得企業(yè)后勁堪憂。”北京一得閣總經(jīng)理王杰曾向媒體透露。

品牌無(wú)“力”，這是許多老字號(hào)陷入困境的根本原因。老字號(hào)品牌無(wú)“力”，主要表現(xiàn)在魄力不足、關(guān)注力不足、經(jīng)營(yíng)無(wú)力、創(chuàng)新無(wú)力、傳播無(wú)力。2015年2月，武漢五芳齋被浙江五芳齋收購(gòu)。至此，走過(guò)69年風(fēng)雨的武漢五芳齋搖身變成以湯圓、粽子、熱干面等傳統(tǒng)武漢小吃為主的中式快餐連鎖店，從此一年四季都生意火爆了。

像五芳齋這種以傳統(tǒng)食品著稱的老字號(hào)，過(guò)去基本上是“一年只賣兩季”，僅靠著節(jié)日時(shí)令存活。但也有許多老字號(hào)企業(yè)在“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”時(shí)，把自己原有的“魂”轉(zhuǎn)丟了，而新的“歸屬感”又沒(méi)有創(chuàng)造出來(lái)，由此陷入窘境，成了“捧著金飯碗討飯”的老字號(hào)。

“爭(zhēng)不爭(zhēng)世界500強(qiáng)不重要，能活500年才重要”

但好消息是，近年，老字號(hào)發(fā)展迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

一方面，由商務(wù)部牽頭，制定了促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)文件;多地政府陸續(xù)出臺(tái)振興和培育老字號(hào)的方案，從而為老字號(hào)的保護(hù)和傳承營(yíng)造了良好發(fā)展環(huán)境。

另一方面，老字號(hào)也在與時(shí)俱進(jìn)，理念、技術(shù)、機(jī)制等方面不斷革故鼎新，努力跟上時(shí)代步伐。

在全國(guó)中華老字號(hào)工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)丁惠敏看來(lái)，無(wú)論是政策環(huán)境還是生存狀態(tài)，現(xiàn)在都是老字號(hào)最好的時(shí)代?！澳壳埃?0%健康發(fā)展，只有不足20%經(jīng)營(yíng)不善，但也處于正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)。值得一提的是，有至少10%的老字號(hào)引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展?！彼忉尩?。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不少老字號(hào)企業(yè)在積極尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新路徑。在汾酒集團(tuán)文化中心副主任張樹(shù)明看來(lái)，“如今，既要產(chǎn)品好，也要會(huì)吆喝”。面對(duì)新的市場(chǎng)，不少老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水新的營(yíng)銷方式。杏花樓在餓了么上線外賣門店，還將和網(wǎng)紅茶飲合作。此前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號(hào)已捷足先登做起了外賣。

同仁堂不僅把中醫(yī)藥產(chǎn)品賣到世界各地，還在很多國(guó)家掀起了中醫(yī)藥文化浪潮：海外員工本地化率達(dá)到92%，讓中醫(yī)藥在各地口口相傳;捷克去年建立了首部歐盟國(guó)家層面的中醫(yī)法，從法律上給中醫(yī)明確的地位;一位美國(guó)的黑色素瘤患者服用同仁堂的靈芝孢子粉膠囊后明顯好轉(zhuǎn)，將其稱為“中國(guó)的神藥”……

除了茅臺(tái)、同仁堂、全聚德等少數(shù)品牌外，老字號(hào)群體中規(guī)模小、產(chǎn)值低、地方性的中小老字號(hào)企業(yè)居多。針對(duì)這些規(guī)模較小的老字號(hào)企業(yè)，專家建議，可利用互聯(lián)網(wǎng)組建老字號(hào)平臺(tái)集聚，從而實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。通過(guò)老字號(hào)集聚，網(wǎng)站可增加流量或點(diǎn)擊率，有利于提高老字號(hào)的市場(chǎng)銷售和知名度。

當(dāng)被問(wèn)及振興老字號(hào)當(dāng)務(wù)之急要解決的難題時(shí)，丁惠敏說(shuō)：“體制！根本性的問(wèn)題就是體制?！彼忉屨f(shuō)，歷史上老字號(hào)是民營(yíng)企業(yè)，凡是體制改革徹底的，目前都活得非常好。很多老字號(hào)困于體制，被束縛了手腳，體制決定了品牌屬性、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。

關(guān)于老字號(hào)企業(yè)，丁惠敏認(rèn)為：“爭(zhēng)不爭(zhēng)世界500強(qiáng)不重要，能活500年才重要，要注重挖掘精神層面的東西?！?/p>

（《民生周刊》2019年第1期 ?鄭智維/文）