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    制造沖突,改變賽道

    2019-06-27 19:16:24葉茂中
    銷售與市場·渠道版 2019年1期
    關(guān)鍵詞:細(xì)分喬布斯賽道

    當(dāng)主要沖突已經(jīng)被對手解決了,我們該怎么辦?

    別擔(dān)心!

    與其在一條賽道上,和對手爭得你死我活,不如制造沖突,創(chuàng)造需求,改變賽道,重構(gòu)市場。

    一、制造沖突就是創(chuàng)造需求!

    沖突理論認(rèn)為:制造沖突,就是創(chuàng)造需求,營銷就能改變賽道,重構(gòu)市場。

    案例:滋源制造了什么沖突?

    隨著大多數(shù)企業(yè)采用細(xì)分定位的營銷方式,細(xì)分市場只會越分越小,企業(yè)能夠獲得的利潤也越來越少。在洗發(fā)水的賽道上,消費者的各種沖突都已經(jīng)被國際品牌解決了,市場早已經(jīng)趨向飽和。

    從功能細(xì)分:去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、讓頭發(fā)更有韌性的、防脫發(fā)的、2合1的甚至3合1的

    從成分細(xì)分:玫瑰的、精油的、馬油的……

    從渠道細(xì)分:流通的、美容院線的、電商的、微商的……

    從價格細(xì)分、從性別細(xì)分、從年齡細(xì)分……

    洗發(fā)水的市場還能怎么細(xì)分?

    企業(yè)如果過度運用細(xì)分定位思維,就會畫地為牢患上“營銷短視癥”。

    2014年,一家化妝品公司請葉茂中沖突戰(zhàn)略做“無硅油”洗發(fā)水的策劃,葉茂中這廝認(rèn)為:從規(guī)律上來說,想要在品類已經(jīng)非常成熟的紅海市場,開辟出一塊全新的領(lǐng)地是非常困難的;“無硅油”也只是一個細(xì)分的產(chǎn)品訴求,只能在競爭的飽和賽道上占據(jù)小小一條跑道,充其量也只能分流一部分顧客,我們必須制造沖突,改變賽道,重構(gòu)市場,才能殺出重圍,實現(xiàn)規(guī)模化的勝利。

    該怎么做呢?

    我們把洗發(fā)水改為洗頭水,別小看只改了一個字,但我們卻制造了一個沖突:“洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?”制造了“頭皮好,頭發(fā)才好”的新沖突,成功地把消費者從頭發(fā)的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)︻^皮的關(guān)注,創(chuàng)造了新的需求,而且可以賣更高的價格。

    2014年6月,滋源洗頭水產(chǎn)品上市。2016年底,上市僅30個月的滋源洗頭水,總體銷售額過73億元,成為本土洗護(hù)旗艦品牌,高端洗護(hù)旗艦品牌,根據(jù)歐睿調(diào)研官方數(shù)據(jù),2017年度按零售額計,滋源所占的國貨洗護(hù)市場份額達(dá)到31%,已然成為近5年來中國洗護(hù)市場最大的一匹黑馬和現(xiàn)象級品牌,甚至被原本占據(jù)洗護(hù)市場主導(dǎo)地位的眾多國際品牌重點研究和模仿。

    制造沖突,需要有“差異化”的眼光,但千萬不要等于差異化,甚至有的時候,我們制造沖突的結(jié)果是:未必是新產(chǎn)品,但必須有新意義!

    二、制造沖突就是改變賽道

    傳統(tǒng)競爭論,特別強(qiáng)調(diào)研究對手,要提供差異化的訴求;但沖突理論希望各位看官更關(guān)注消費者和企業(yè)自身,你能提供給消費者什么更好的價值,才是超越對手最好的方式,就像馬斯克說過:對比思維通常指能帶來細(xì)小的迭代,并不能創(chuàng)造出新物種;諾基亞基于競爭對手去定位,也不可能定出一個蘋果,厲害的品牌來源于做更好的自己。競爭對手只是一個參數(shù)值。

    制造沖突,并非簡單的“差異化”戰(zhàn)略,不是重新構(gòu)建細(xì)分市場,而是在人性的沖突面,激發(fā)出更大的欲望和需求,不以犧牲規(guī)模為代價。

    正如美國著名的史學(xué)家、社會評論家Christopher Lasch所說的:“現(xiàn)代廣告追求的是創(chuàng)造需求,而不是滿足需求;它們只會促使人們新增更多焦慮,卻并不會讓你舊的焦慮消失?!敝圃鞗_突的目的,并非讓人完全忘記原先的沖突,而是要激發(fā)更大的沖突,取代原先沖突的重要性;把過去的主要沖突退化為次要沖突,把過去的核心沖突變?yōu)檫吘墰_突;

    凱文·凱利在《失控》里面寫過這樣一句話—均衡即死亡;制造沖突的目的就是打破均衡的關(guān)系,打破消費者的慣性路徑,讓天平發(fā)生傾斜,賽道才能重構(gòu);不停地制造沖突,就是不停地打破平衡的市場,創(chuàng)造新的市場機(jī)會。

    案例:喬布斯制造了什么沖突?

    2005年,iPod全球大賣,成為蘋果最紅的產(chǎn)品時,喬布斯卻宣布進(jìn)軍手機(jī)市場,制造了手機(jī)的新沖突。

    喬布斯觀察到一個現(xiàn)象:當(dāng)你出門只能帶三樣?xùn)|西的時候—手機(jī)、鑰匙、錢包(當(dāng)然,現(xiàn)在只要帶手機(jī)就可以了),其中并沒有 iPod。喬布斯開始思考手機(jī)背后的價值鏈—他洞察到:未來,手機(jī)的用戶價值可能會覆蓋消費者各種生活場景。甚至,手機(jī)的支付功能將取代錢包,手機(jī)的識別功能將取代鑰匙;當(dāng)時的移動手機(jī)開始配備攝像頭,數(shù)碼相機(jī)有了速朽的前兆。

    喬布斯推斷,同樣的劇情也可以在iPod上演,當(dāng)手機(jī)中可以內(nèi)置音樂播放器時,人們還需要iPod嗎?手機(jī)的賽道才是更具有想象空間的賽道。

    所以,在iPod銷量蒸蒸日上時,喬布斯選擇戰(zhàn)略性放棄,轉(zhuǎn)身制造手機(jī)賽道的新沖突,重新發(fā)明了手機(jī)—“偉大的產(chǎn)品應(yīng)該只有一個按鍵。”喬布斯認(rèn)為“便捷性”才是未來手機(jī)的主要沖突,真正的智能手機(jī)應(yīng)該讓孩子一學(xué)就會,甚至不用學(xué)就能自動掌握。

    喬布斯重新發(fā)明了手機(jī),制造了和傳統(tǒng)手機(jī)之間巨大的沖突,改變了手機(jī)競爭的賽道,成為智能手機(jī)的頭部品牌,就像喬布斯經(jīng)常說的:“你的時間有限,不要被教條所限,活在別人的觀念里?!蹦愕臅r間有限,與其和別人在一條賽道上競爭得你死我活,不如制造沖突,改變賽道,重構(gòu)市場。

    三、制造沖突就是重構(gòu)市場

    在沖突理論看來:走老路到不了新地方,只有人走我不走,制造新沖突,改變賽道,才是企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。

    消費者需求是有限的,但欲望是無窮的,在無盡的欲望賽道上,制造沖突,就能激發(fā)新的“需求”,就能改變賽道,并且讓你的品牌占據(jù)賽道的頭部位置,尤其在當(dāng)下,制造沖突更厲害的是:人工智能和物聯(lián)網(wǎng)更徹底地開始重新設(shè)計賽道時。

    2018年李彥宏提出:“互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)過時了,AI思維將取代互聯(lián)網(wǎng)思維,人工智能已經(jīng)不僅僅局限在某個產(chǎn)品、某個行業(yè),而是已經(jīng)成為滲透社會毛細(xì)血管的重要組成部分;尤其是百度的無人駕駛已經(jīng)從科幻電影中,開始走進(jìn)了我們的生活。人工智能將制造新沖突,改變出行的賽道規(guī)則,更將重構(gòu)汽車市場?!?/p>

    亞馬遜開出了越來越多的無人便利店—沒有店員,也沒有收銀員,顧客只需要在手機(jī)上下載 Amazon Go 應(yīng)用軟件,登陸自己的亞馬遜賬號并綁定一張銀行卡,就可以在店里隨便拿東西了—人工智能能最大化地解決時間的沖突, Amazon Go利用人工智能,制造了和傳統(tǒng)便利店的新沖突—“店里人再多,也不用擔(dān)心排隊了?!?/p>

    亞馬遜在未來三年內(nèi)計劃再開設(shè)數(shù)千家無人便利店,這將是亞馬遜與沃爾瑪、7-11等線下零售店競爭的一次大升級,也將是便利店重構(gòu)市場的開始。

    互聯(lián)網(wǎng)思維曾經(jīng)對傳統(tǒng)營銷摧枯拉朽般地破壞了所有賽道的規(guī)則;如今,人工智能的普及化和成熟化,也將會改變賽道,重構(gòu)市場。

    我們身處一個巨變的時代,就注定了不能安于在常規(guī)賽道競爭,在變化之前主動制造沖突,才是擁抱未來最佳的姿態(tài);

    未來的競爭是殘酷的,制造沖突才是贏得競賽的關(guān)鍵:

    制造沖突,就是改變賽道;制造沖突,就是不停地重構(gòu)市場;

    制造沖突才不會像大潤發(fā)創(chuàng)始人黃明端說的:“我戰(zhàn)勝了所有對手,卻輸給了時代?!?/p>

    柯達(dá)直到破產(chǎn)那天,生產(chǎn)的膠卷質(zhì)量都是最好的;

    諾基亞的手機(jī)依舊可以把核桃砸破;

    ……

    不要被沖突淘汰,趕在沖突升級之前,運用沖突理論,才能幫你制造沖突,創(chuàng)造需求,改變賽道,重構(gòu)市場。

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