基于民宿經(jīng)營(yíng)理念的農(nóng)家樂升級(jí)策略研究

盧槐梅 劉蜀鳳

摘 要：以成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂升級(jí)為研究對(duì)象，對(duì)莫干山、青城山和三圣鄉(xiāng)等地民宿發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉，以期借鑒民宿的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)農(nóng)家樂的升級(jí)策略進(jìn)行探索。

關(guān)鍵詞：民宿經(jīng)營(yíng)理念;農(nóng)家樂;升級(jí)策略

中圖分類號(hào)：F323.4? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）12-0153-02

近年來，新型業(yè)態(tài)民宿以鮮明的文化、個(gè)性化的服務(wù)，優(yōu)良的環(huán)境贏得80后、90后消費(fèi)者的青睞，在知名景區(qū)、城市郊區(qū)等地異軍突起。以成都為例，在青城山、三圣鄉(xiāng)等知名景區(qū)附近的民宿發(fā)展如火如荼。而成都作為全國(guó)農(nóng)家樂的起源地，許多農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)卻日益不景氣。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，家樂如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)值得研究的課題。經(jīng)過查閱文獻(xiàn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究側(cè)重鄉(xiāng)村民居的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格和影響民宿發(fā)展的各類因素，將民宿的經(jīng)營(yíng)理念與農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展相結(jié)合的研究比較少。本文的研究可以豐富兩者結(jié)合的理論內(nèi)容，為農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供建議。

一、概念界定

目前，學(xué)界對(duì)民宿和農(nóng)家樂沒有統(tǒng)一的概念。為大家認(rèn)可的概念有，田喜洲（2002）指出，從游客角度來講，農(nóng)家樂是指消費(fèi)者在田園尋找樂趣，感受有別于城市喧囂的田園樂趣;從從業(yè)者角度來看，充分利用農(nóng)民現(xiàn)有的院落獨(dú)有的鄉(xiāng)村風(fēng)光、自然景色，以較低的價(jià)格吸引都市人前來吃、玩、購(gòu)、游、娛的休閑旅游方式。馬勇（2018）指出，民宿是依托旅游目的地自然資源稟賦和地域文化特色自建、改造或開發(fā)的小規(guī)模、提供個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)旅游住宿產(chǎn)品。

從兩者的內(nèi)涵上看，農(nóng)家樂是民宿發(fā)展的初級(jí)形式;兩種形式在我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段將同時(shí)存在。本課題調(diào)研中選取的民宿，是指由具有一定資金優(yōu)勢(shì)、從業(yè)經(jīng)歷、管理經(jīng)驗(yàn)以及社會(huì)閱歷等背景的外來人，開發(fā)具有鮮明文化、個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)良環(huán)境的集休閑、度假、住宿、餐飲功能于一體的新業(yè)態(tài)。農(nóng)家樂是指當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用自家院院落和本地農(nóng)產(chǎn)品，為游客提供餐飲、休閑、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)的綜合型產(chǎn)品。從消費(fèi)者的停留時(shí)間和實(shí)際花費(fèi)來看，體驗(yàn)民宿的客人停留時(shí)間長(zhǎng)，花費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。在民宿經(jīng)營(yíng)中，人、才、物等要素的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)家樂。課題組在調(diào)研代表性的民宿之后，認(rèn)為利用民宿發(fā)展的部分成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行升級(jí)是可行的。

二、成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

桃花故里位于成都市龍泉驛區(qū)龍泉山脈的山泉鎮(zhèn)，距離區(qū)政府所在地8公里。20世紀(jì)80年代以來，成都龍泉驛桃花故里因?yàn)榇竺娣e種植桃樹，以桃花品種多、花期長(zhǎng)、密度高而聞名。龍泉驛區(qū)政府開始舉辦桃花節(jié)以來，每年吸引數(shù)萬人觀賞，一些農(nóng)民開始利用自家院落和農(nóng)產(chǎn)品為客人提供餐飲、棋牌、采摘等服務(wù)，農(nóng)家樂應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旺季經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂有40多家，常年經(jīng)營(yíng)的不到20家。

經(jīng)實(shí)地調(diào)研，桃花故里的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)面臨困境，主要體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)混亂、季節(jié)性明顯、環(huán)境衛(wèi)生情況較差、菜品千篇一律、惡性競(jìng)爭(zhēng)、淡季關(guān)門、農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)單一、住宿率非常低、重游率低、經(jīng)濟(jì)效益不高等問題。

農(nóng)家樂多數(shù)是一些自發(fā)式的經(jīng)營(yíng)，在建筑風(fēng)貌和規(guī)劃布局上都缺乏專業(yè)性的指導(dǎo)。農(nóng)村的公共空間、功能布局、外部環(huán)境等都沒有經(jīng)過良好的規(guī)劃，這也導(dǎo)致農(nóng)家樂的空間環(huán)境單調(diào)乏味。而對(duì)于農(nóng)民來說，由于自身的知識(shí)水平有限，缺乏經(jīng)營(yíng)思想，難以找到解決農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)問題的有效方法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益低，資源沒有得到充分利用。

在與農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者的訪談交流中，大部分農(nóng)家樂老板對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)狀況不滿意，一成不變的經(jīng)營(yíng)方式無法吸引新的消費(fèi)者前來，也無法適應(yīng)消費(fèi)者們不斷變化的消費(fèi)需求。他們改變現(xiàn)狀，尋求發(fā)展的愿望非常迫切的。

三、民宿的經(jīng)營(yíng)理念

課題組成員在實(shí)地考察了青城山、莫干山、三圣鄉(xiāng)的民宿之后，總結(jié)了民宿經(jīng)營(yíng)的理念。

1.民宿有自己的獨(dú)特文化。民宿有其自身的主題文化，首先體現(xiàn)在民宿老板擁有獨(dú)特的情懷和理想。比如，青城山的宿仙谷，女老板喜愛漢服，平時(shí)身著漢服，從民宿的名字、老板服飾到民宿的裝飾風(fēng)格，為客人營(yíng)造了置身古代社會(huì)的仙境之感，加上周圍茂林修竹的優(yōu)美環(huán)境，客人從城里驅(qū)車來到這里休閑度假，遠(yuǎn)離工作生活的壓力，回歸自然，找到“本來的自己”。

2.民宿擁有獨(dú)特的營(yíng)銷方式——口碑營(yíng)銷。民宿老板擁有豐富的社會(huì)閱歷、廣泛的人際關(guān)系，他們大都采用朋友圈營(yíng)銷模式，首先通過老板的朋友進(jìn)行體驗(yàn)，然后口碑宣傳，口口相傳。同時(shí)，每一家民宿都有官方的微信公眾號(hào)，發(fā)放民宿的圖片、娛樂活動(dòng)、視頻等，來吸引顧客。

3.擅長(zhǎng)情感經(jīng)營(yíng)，為客人提供個(gè)性化的服務(wù)。民宿老板善于保留與運(yùn)用員工的個(gè)性。每一名直面顧客的民宿工作人員，既有其獨(dú)特的個(gè)性，又有非常強(qiáng)的綜合能力。一些員工“能陪顧客聊天”，一些員工“能教小朋友玩”，一些員工“會(huì)講故事”等。民宿為客人提供管家服務(wù)，工作內(nèi)容包括迎接客人入住、安排餐飲和娛樂活動(dòng)、直到送走客人，整個(gè)過程都與客人保持了良好的互動(dòng)關(guān)系。

4.民宿管理者非常重視活動(dòng)策劃，善于策劃豐富的娛樂體驗(yàn)活動(dòng)。一年四節(jié)，管理團(tuán)隊(duì)不斷地挖掘活動(dòng)，增強(qiáng)客人的體驗(yàn)性。比如夏日西瓜節(jié)，冬季燒烤會(huì)，為客人舉辦一場(chǎng)小型婚禮，或者成為一個(gè)綜藝節(jié)目的拍攝地點(diǎn)。我們調(diào)研的路之青城，聯(lián)合大書店，請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娕_(tái)知名主持人在民宿直播讀書會(huì)，請(qǐng)網(wǎng)紅體驗(yàn)民宿，線上線下與客人互動(dòng)等，這些活動(dòng)豐富了客人的住宿、休閑和度假體驗(yàn)。

5.注重人和自然的和諧相處。民宿是依賴優(yōu)美的環(huán)境，為客人提供住宿、休閑、放松的體驗(yàn)，他們懂得保護(hù)自然、愛護(hù)自然，學(xué)會(huì)與自然和諧相處，不同季節(jié)，推出不同菜品，充分地利用自然的饋贈(zèng)，結(jié)合自身的特色去吸引消費(fèi)者。

6.與周圍村居構(gòu)建和諧的鄰里關(guān)系。民宿要為客人打造宜人的環(huán)境，離不開對(duì)周邊村民的支持。民宿的經(jīng)營(yíng)不僅為當(dāng)?shù)厝藥砭蜆I(yè)的機(jī)會(huì)，而且依賴當(dāng)?shù)卮迕裉峁┴S富的有機(jī)食材。在雙方良性互動(dòng)的關(guān)系中，周邊居民對(duì)待客人的態(tài)度友好，也可以出售土特產(chǎn)，對(duì)于客人來說，也是非常好的體驗(yàn)。路之青城民宿的管理團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)烈意識(shí)，并善于與村民保持良好的互動(dòng)關(guān)系。

四、民宿經(jīng)營(yíng)理念在成都龍泉驛桃花故里農(nóng)家樂升級(jí)策略中的創(chuàng)新運(yùn)用

課題組總結(jié)了莫干山、青城山、三圣鄉(xiāng)民宿的經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合桃花故里農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)情況，提出以下升級(jí)策略。

1.成立農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心。農(nóng)家樂的業(yè)主是當(dāng)?shù)卮迕?，由于他們的知識(shí)、閱歷的局限性，非常有必要成立由專家團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心，為他們提供專業(yè)支持，提供咨詢、培訓(xùn)、交流、考察等，后期甚至可以開展體驗(yàn)活動(dòng)的開發(fā)、在線銷售等服務(wù)。

2.營(yíng)造環(huán)境。桃花故里農(nóng)家樂以桃花為主要旅游資源，每年桃花盛開的季節(jié)迎來了農(nóng)家樂的旺季，游客量大。在此期間，桃花山景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生情況不佳，農(nóng)家樂的環(huán)境也較差，同時(shí)由于桃花山上的農(nóng)家樂大都是農(nóng)戶自家的住房，因此，隨處可見農(nóng)家樂有大量的雜物堆放，影響整個(gè)農(nóng)家樂的整體環(huán)境風(fēng)貌。而民宿則強(qiáng)調(diào)優(yōu)美、安靜、舒適、整潔的環(huán)境營(yíng)造，因此，環(huán)境的打造和維護(hù)是農(nóng)家樂可以借鑒的民宿眾多優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)理念之一。由民宿指導(dǎo)中心建立相關(guān)的環(huán)境整改標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)業(yè)主和工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，統(tǒng)一和規(guī)范操作，使得整改過程和整改結(jié)果可量化。

3.娛樂體驗(yàn)活動(dòng)多元化。桃花故里農(nóng)家樂主要娛樂項(xiàng)目為棋牌、采摘水果等，整體品質(zhì)不高，單一的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)是造成消費(fèi)趨于低端化的重要因素。民宿為客人提供舉辦生日會(huì)，讀書分享會(huì)等具有多元化、年輕化、知識(shí)化、個(gè)性化的娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目。因此，桃花山的農(nóng)家樂也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有資源，開展更多樣的體驗(yàn)項(xiàng)目，如：果醬制作、傳統(tǒng)編織技藝教學(xué)、山歌對(duì)唱音樂會(huì)、民俗故事分享會(huì)等，桃花山的淡旺季十分明顯，可以通過策劃經(jīng)典的小型活動(dòng)，來吸引更多類型的游客，填補(bǔ)淡季的市場(chǎng)空白。

4.菜品本地化、鄉(xiāng)土化。目前，桃花故里農(nóng)家樂的菜品大都千篇一律，多為柴火雞、點(diǎn)殺活魚兩大菜品，缺乏創(chuàng)新，品種單一。通過走訪青城山的民宿，我們發(fā)現(xiàn)，他們的菜品大都具有季節(jié)性、本土性和創(chuàng)新性。因此，借鑒民宿的方法，桃花故里農(nóng)家樂在菜品提升方面，可以采取以下兩種途徑：一是大力支持廚師的創(chuàng)新，激勵(lì)研發(fā)新菜品，給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。比如，根據(jù)客人的點(diǎn)單次數(shù)和用餐評(píng)價(jià)，給予廚師相應(yīng)的提成。二是采購(gòu)本土食材，幫助當(dāng)?shù)厝藸I(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品，批量采購(gòu)，也可以適當(dāng)降低采購(gòu)成本。甚至可以通過提前協(xié)商，跟農(nóng)戶預(yù)定蔬菜的數(shù)量和種類，減少生產(chǎn)資源浪費(fèi)或者滯銷。

5.服務(wù)溫情化、個(gè)性化、雙向化、平等化。桃花故里農(nóng)家樂的員工，主要是本地的一些農(nóng)民，知識(shí)文化水平不高，服務(wù)意識(shí)淡薄。民宿經(jīng)營(yíng)中，常常主張員工保持自己的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)有溫度的情感交互，重視細(xì)節(jié)服務(wù)，急客人之所急，想客人之所想，個(gè)性化服務(wù)，平等化服務(wù)，以客人想要的方式給予其想要的服務(wù)。傾聽客人，給那些不滿意的客人一個(gè)宣泄的出口。根據(jù)桃花故里農(nóng)家樂的現(xiàn)有情況，可通過兩個(gè)方面進(jìn)行提升：一是選員工時(shí)，可以選擇具有獨(dú)特的個(gè)性或者掌握獨(dú)特技藝的農(nóng)民，關(guān)注他們身上的特性，如“能陪顧客聊天性”“能教小朋友玩性”“會(huì)講故事性”“具有編制技藝”等。二是在選拔工作人員以后，通過農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心這個(gè)平臺(tái)，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行個(gè)性化的指導(dǎo)，為他們提供相應(yīng)的培訓(xùn)，充分挖掘員工的個(gè)性，讓他們知道自己屬于哪一種類型的員工，對(duì)自己有一個(gè)明確的定位。既幫助員工實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的特長(zhǎng)，也為游客提供了差異化的服務(wù)。

6.衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)化。桃花故里農(nóng)家樂的衛(wèi)生情況十分糟糕，主要是餐飲衛(wèi)生和衛(wèi)生間衛(wèi)生。關(guān)于衛(wèi)生情況的改善，可以通過以下兩個(gè)方面來進(jìn)行：首先，桃花故里的農(nóng)家樂沒有進(jìn)行男女衛(wèi)生間的區(qū)分，但是隨著現(xiàn)代人的隱私觀念越來越重，非常有必要對(duì)農(nóng)家樂的廁所進(jìn)行男女的劃分;廁所異味會(huì)使游客對(duì)農(nóng)家樂的印象大打折扣，應(yīng)當(dāng)重視廁所垃圾和異味的清潔，定時(shí)清掃垃圾，合理使用香薰和空氣清新劑等，以祛除廁所異味。其次，廚房衛(wèi)生和餐廳衛(wèi)生應(yīng)當(dāng)尤為重視，農(nóng)家樂服務(wù)人員沒有接受專業(yè)的培訓(xùn)，在衛(wèi)生管理方面，可由農(nóng)家樂升級(jí)指導(dǎo)中心提供專業(yè)的培訓(xùn)，提供一整套的衛(wèi)生操作流程和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，使得衛(wèi)生操作可量化。

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