“內(nèi)容+電商”能走多遠(yuǎn)？

馮珊珊

2019年上半年，抖音加速了對(duì)電商領(lǐng)域的探索，推出“好物聯(lián)盟”招募計(jì)劃，將電商小程序與自有生態(tài)打通，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。從“兩微”到“兩微一抖”，抖音在社交層面的優(yōu)勢(shì)有目共睹，而從社交到電商，抖音正遭遇商業(yè)化變現(xiàn)難題。

抖音的電商之路

根據(jù)抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2018年12月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)超過(guò)2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億。抖音已經(jīng)成為僅次于微信的另一大移動(dòng)社交流量平臺(tái)。

巨大的用戶流量，為抖音打造自有電商生態(tài)體系提供助力。自2018年以來(lái)，抖音推出一系列措施，加速電商領(lǐng)域布局。

2018年3月，抖音與淘寶打通合作，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中出現(xiàn)了購(gòu)物車按鈕，點(diǎn)擊后出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接淘寶;5月，抖音為部分達(dá)人開通了商品櫥窗鏈接，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪購(gòu)物;12月11日，抖音正式放開購(gòu)物車功能。

億邦動(dòng)力網(wǎng)作者張立認(rèn)為，抖音電商有四大優(yōu)勢(shì)：一是豎版視頻更適合移動(dòng)端;二是抖音的用戶群體更年輕;三是抖音的進(jìn)入門檻更低;四是抖音電商的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)完善。

抖音雖然沒(méi)有自己的貨源，但其后臺(tái)已引入大量產(chǎn)品供應(yīng)商。海量抖音用戶成為“經(jīng)銷商”，賣出產(chǎn)品獲得分成，無(wú)須承擔(dān)進(jìn)貨、發(fā)貨及售后成本。

抖音好物榜目前涵蓋精品女裝、潮流男裝、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、母嬰用品和3C數(shù)碼6個(gè)品類，抖音內(nèi)容生態(tài)有足夠的容量承載更多元的商品類型。這些商品的定價(jià)多在200元以內(nèi)，部分美妝產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格略高。

“功利化”趨勢(shì)受質(zhì)疑

雖然抖音在電商領(lǐng)域有頗多嘗試，不少品牌商對(duì)抖音仍持觀望態(tài)度。對(duì)此，品途商業(yè)評(píng)論作者何璽認(rèn)為，頭條系進(jìn)軍電商有不少的困難和問(wèn)題：一是商業(yè)化步伐太快，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降;二是過(guò)度商業(yè)化，導(dǎo)致部分內(nèi)容作者冒險(xiǎn)造假;三是用戶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，還需引導(dǎo);四是頭條系電商基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善。

在經(jīng)歷了前期的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，抖音現(xiàn)已進(jìn)入瓶頸期。許多用戶都在“吐槽”——抖音因急于向“帶貨”模式發(fā)展，正呈現(xiàn)出太強(qiáng)的“功利化”趨勢(shì)。抖音平臺(tái)的商業(yè)化步伐邁得越來(lái)越大，部分內(nèi)容作者日益將盈利視作主要目標(biāo)，在此背景下，一些人開始鋌而走險(xiǎn)，利用抖音平臺(tái)推銷假冒偽劣產(chǎn)品。

與淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商思路不同，頭條系想走一條內(nèi)容電商的路。它的邏輯是，通過(guò)今日頭條、抖音的內(nèi)容刺激，激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物需求。何璽認(rèn)為，這種用戶習(xí)慣實(shí)際很難養(yǎng)成?！皫ж洝鄙袒蛟S可以通過(guò)爆款單品流行一時(shí)短期獲益，但卻無(wú)法滿足消費(fèi)者的日常生活需求，而后者才是撐起電商的關(guān)鍵。通過(guò)布局商業(yè)化平臺(tái)，抖音打通了廣告主、內(nèi)容方、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）、營(yíng)銷服務(wù)商等各方的合作通道，建立起自己的短視頻營(yíng)銷生態(tài)。但是，頭條系電商的基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善。頭條系目前只能依賴第三方物流，用戶常用的支付方式是微信和支付寶，而這兩家都是頭條系的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。僅這兩塊，都將對(duì)頭條系的電商發(fā)展形成不小阻礙。

抖音千人千面的智能推薦機(jī)制也飽受質(zhì)疑?；鹦菭I(yíng)銷研究院分析認(rèn)為，抖音智能分發(fā)推薦的產(chǎn)品邏輯，決定了粉絲黏性并不會(huì)太高，粉絲量并不完全決定賬號(hào)的帶貨能力，因此，可以嘗試多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多點(diǎn)觸達(dá)，鏈接給不同的消費(fèi)者。至于平臺(tái)上出現(xiàn)的假貨，抖音方面稱，目前已提升AI識(shí)別技術(shù)，采用AI技術(shù)+人工審核的方式打擊平臺(tái)售假賬號(hào)。

發(fā)展依賴體系搭建

不只抖音，快手也積極布局，探索電商變現(xiàn)路徑。

2018年6月，快手與有贊達(dá)成合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方法;12月20日，發(fā)布“麥田計(jì)劃”，宣布對(duì)“快手小店”升級(jí)改版的同時(shí)，面對(duì)平臺(tái)用戶推出全新“電商服務(wù)市場(chǎng)”。截至目前，快手電商已接入淘寶、天貓、有贊和無(wú)敵掌柜等多個(gè)第三方電商平臺(tái)。

Tech星球作者何濤認(rèn)為，抖音、快手等流量平臺(tái)相繼發(fā)布電商小程序，平臺(tái)流量變現(xiàn)焦慮是內(nèi)因，外因則是消費(fèi)層面的轉(zhuǎn)變。從數(shù)據(jù)上看，幾家平臺(tái)的主要用戶群為90后與95后，他們更熱衷社交媒體購(gòu)物，在直播、視頻等社交平臺(tái)消費(fèi)。

各家短視頻平臺(tái)對(duì)電商的探索不僅是平臺(tái)商業(yè)化的探索，也是提升平臺(tái)作者內(nèi)容創(chuàng)作熱情的重要手段。“如果這些作者能夠在平臺(tái)獲得經(jīng)濟(jì)收益，他們持續(xù)創(chuàng)作的熱情才能得到維系?！?/p>

何濤認(rèn)為，“內(nèi)容+電商”模式能否成功取決于兩個(gè)因素。一是IP引導(dǎo)的用戶購(gòu)物轉(zhuǎn)化率;二是平臺(tái)對(duì)電商服務(wù)流程的完善，“‘內(nèi)容+電商的未來(lái)發(fā)展還需要時(shí)間檢驗(yàn)?！?/p>

電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，短視頻平臺(tái)嫁接電商功能，本質(zhì)就像前幾年網(wǎng)紅直播電商的升級(jí)版，目的是為了更好地將流量變現(xiàn)，同時(shí)增加用戶黏性，滿足用戶邊看邊買的需求，增加平臺(tái)的盈利模式，構(gòu)建閉環(huán)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

曹磊對(duì)短視頻電商的前景表示肯定，但他同時(shí)提到，短視頻電商要想成為淘寶、京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前可行性不大?！半娚淌莻€(gè)大工程，做電商并非簡(jiǎn)單搭建好平臺(tái)，平臺(tái)還需要跟進(jìn)治理體系、消費(fèi)者權(quán)益保障體系、金融、支付、物流以及監(jiān)管體系的建設(shè)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛認(rèn)為，當(dāng)前的短視頻電商主要建立在兩種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上：一是基于個(gè)人IP的粉絲經(jīng)濟(jì);二是基于內(nèi)容營(yíng)銷原理的沉浸式機(jī)制的建立。在他看來(lái)，只有回歸人、貨、場(chǎng)，重塑新零售時(shí)代的供應(yīng)鏈、渠道、物流、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素，才算真正建立起穩(wěn)健可持續(xù)的電商盈利模式。