CSM：2019年第一季度電視劇收視市場(chǎng)特征

封翔

電視劇是觀眾喜聞樂見的節(jié)目類型，打開電視機(jī)隨時(shí)都可以收看到電視劇，無論在晚間黃金時(shí)段還是凌晨的非黃時(shí)段，其播出量和收視量均遠(yuǎn)超其他節(jié)目類型，居電視節(jié)目市場(chǎng)首要位置，業(yè)內(nèi)也有“得電視劇得收視”之說，觀眾對(duì)電視劇的收視需求強(qiáng)烈;但2018年電視劇市場(chǎng)步入緊縮時(shí)代，口碑、收視、流量三位一體的爆款劇缺席，電視劇生產(chǎn)和發(fā)行轉(zhuǎn)入減量提質(zhì)新階段。進(jìn)入2019年第一季度電視劇市場(chǎng)表現(xiàn)如何？本文基于CSM媒介研究TVPris100城市電視劇數(shù)據(jù)，解析一季度電視劇市場(chǎng)整體收視狀況，從上星頻道和地面頻道兩個(gè)維度，探索第一季度電視劇播出和收視特征。

電視劇市場(chǎng)整體狀況

電視劇主體市場(chǎng)地位穩(wěn)中有升。近幾年的電視劇播出和收視數(shù)據(jù)顯示：電視劇的市場(chǎng)主體地位不斷提升。在電視劇播出方面，電視劇總播出時(shí)間一直保持在播出總量的四分之一以上，近兩年不斷提升，2018年第一季度比2017年同期增長(zhǎng)3.8%（2017年第一季度由于“一劇兩星”新政影響，電視劇播出量有明顯下降），2019年第一季度相比去年同期增長(zhǎng)了4.7%，電視節(jié)目不斷增長(zhǎng)的電視劇播出量，充分體現(xiàn)了電視劇資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)在收視方面，電視劇的收視比重不斷提升，2017年電視劇收視比重超過30%，2019年第一季度，電視劇收視比重又比2018年的31.8%提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)。電視劇在播出和收視端雙向提升反映了觀眾對(duì)電視劇資源的需求旺盛，電視劇是吸引觀眾收看的首要節(jié)目類型。

電視劇題材穩(wěn)定且集中。與往年相比，2019年第一季度，全天電視劇熱播題材仍然集中在四大類：軍事斗爭(zhēng)、反特/諜戰(zhàn)、近代傳奇、都市生活，其播出量均超過了10%，四大類總播出量接近6成。反映時(shí)代變遷、軍事斗爭(zhēng)、重大革命、社會(huì)倫理以及農(nóng)村題材的電視劇播出量也呈現(xiàn)不斷提升的趨勢(shì)，體現(xiàn)了電視劇在宣傳引領(lǐng)方面的努力和調(diào)整;而神怪玄幻、戲說演繹、言情、傳奇等題材的電視劇播出量則不斷下降，也反映出政策對(duì)“懸浮劇”的管理調(diào)控成效。

電視市場(chǎng)靜待爆款劇。爆款劇是經(jīng)過收視、口碑、流量三重檢驗(yàn)的現(xiàn)象劇，2017年的《人民的名義》就是近年來爆款劇的典型案例;2018年雖然也有《戀愛先生》《娘道》等收視表現(xiàn)還不錯(cuò)的劇集，但整體而言收視口碑流量三位一體的爆款劇缺席;2019年第一季度晚黃金檔電視劇收視表現(xiàn)顯示：爆款劇還需要繼續(xù)等待。第一季度，湖南衛(wèi)視播出的跨年劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》后半部收視率排在首位，略高于其他單頻道播出劇目;浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)播的《都挺好》首播收視率達(dá)到2.28%，超過了湖南衛(wèi)視播出的“知否”以及北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視聯(lián)播的《芝麻胡同》等獨(dú)播、聯(lián)播劇，同時(shí)該劇在口碑和流量方面也取得了不錯(cuò)的成績(jī);無論獨(dú)播劇“知否”還是聯(lián)播劇《都挺好》距離爆款劇仍有差距。但是我們也能看到，一季度出現(xiàn)了《都挺好》《芝麻胡同》《老中醫(yī)》《大江大河》等一批收視口碑均表現(xiàn)不錯(cuò)的電視劇，隨著電視劇市場(chǎng)減量提質(zhì)改革的不斷深化，也許在不久的將來，電視劇市場(chǎng)將迎來下一個(gè)爆款劇的出現(xiàn)。

上星頻道電視劇特征

政策引導(dǎo)新劇市場(chǎng)，都市題材比重?cái)U(kuò)大。2018年廣電總局延續(xù)2017年對(duì)電視劇嚴(yán)監(jiān)管節(jié)奏，發(fā)布多項(xiàng)政策進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，指出“現(xiàn)實(shí)題材是未來電視劇創(chuàng)作主流”， “廣電節(jié)目必須遵循‘小大正的自主創(chuàng)新原則”，從上星頻道首輪劇反映的年代特征觀察（圖4），政策效果顯著。2019年第一季度上星頻道累計(jì)播出了34部首輪劇，按照故事年代可劃分為當(dāng)代劇、年代劇、古裝劇和跨越劇四種類型。當(dāng)代劇共21部，占比61.8%，相比2017年，自2018年至今，當(dāng)代劇比重明顯提升，而古裝劇和跨越劇比重則下降明顯，尤其是今年一季度，古裝首輪劇降到了零播出。反映現(xiàn)實(shí)生活的都市題材電視劇的播出比重不斷提升，2017年上星頻道播出量為22.7%，2018年提升至24.2%，今年第一季度繼續(xù)提升至25.2%，政策引導(dǎo)電視劇市場(chǎng)播出效果顯著，《都挺好》《芝麻胡同》等都是這類題材。

“次新劇”播出漸多，成市場(chǎng)播出新動(dòng)向。高品質(zhì)的首輪新劇成本居高不下，播出收益風(fēng)險(xiǎn)也非常大，但投資收益權(quán)衡之下，首輪劇仍然是突破市場(chǎng)的利器。2019年，很多衛(wèi)視把選擇指向了“未上星的非當(dāng)年新劇”，也就是所謂的“次新劇”。2019年第一季度上星頻道34部首輪劇中（表2），2017年以前的次新劇有7部，占首輪劇總量的21%，如江西衛(wèi)視播出的《桃花劫》和《恩情無限》是大約10年前發(fā)行的電視劇，時(shí)間最為久遠(yuǎn)，如果加上許可證為2017年的7部，次新劇的占比將超過4成，在首輪劇中占據(jù)相當(dāng)大的比重;從播出平臺(tái)觀察，不僅有江西衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等衛(wèi)視采用這種策略，CCTV-8電視劇頻道也有次新劇的播出。

同頻共振，劇向網(wǎng)行。電視劇不僅是電視收視競(jìng)爭(zhēng)的首要節(jié)目資源，在網(wǎng)絡(luò)傳播空間中，電視劇也是競(jìng)爭(zhēng)的主要視頻資源。對(duì)電視劇而言，無論在電視上傳播還是在網(wǎng)絡(luò)傳播，其核心價(jià)值都是對(duì)受眾注意力的占有，通過內(nèi)容付費(fèi)或者廣告變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)電視劇的價(jià)值。相比電視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代和受眾收看行為分化，網(wǎng)絡(luò)的流量變現(xiàn)能力不斷提升，也賦予電視劇版權(quán)更高的定價(jià)，因此電視劇發(fā)行由原來的“有臺(tái)無網(wǎng)”模式逐步發(fā)展成“先臺(tái)后網(wǎng)”“臺(tái)網(wǎng)同播”，特別是最近兩年隨著智能手機(jī)、OTT、IPTV等智能設(shè)備的快速升級(jí)，當(dāng)下正處于“臺(tái)網(wǎng)同播”向“先網(wǎng)后臺(tái)”過渡的階段，電視和網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視劇來說僅僅是發(fā)行渠道的差異，優(yōu)先選擇哪個(gè)渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。以2019年1月份電視劇為例：“先臺(tái)后網(wǎng)”電視劇僅占了2成，主要是在地面頻道首播的電視劇;“臺(tái)網(wǎng)同播”則是當(dāng)前電視劇播出主要方式，占播出總量的8成，尤其是部分劇目通過會(huì)員或者付費(fèi)的方式搶先看，實(shí)現(xiàn)了電視劇實(shí)質(zhì)上的“先網(wǎng)后臺(tái)”，劇向網(wǎng)行、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先的電視劇發(fā)行新局面正在向我們走來。