青年亞文化與美國廣告的黃金時代

禹小芳

摘 要：青年群體已經(jīng)成為社會消費的主力軍，青年亞文化勢必會是營銷創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)。從小清新到喪文化，再到懷舊文化，縱觀當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的每一次流行都會來帶廣告創(chuàng)意行業(yè)的小高潮。青年亞文化引領(lǐng)廣告創(chuàng)意的歷史由來已久，最具代表性的是20世紀(jì)五六十年代的嬉皮士文化直接導(dǎo)致了美國廣告創(chuàng)意的黃金時代。在嬉皮主義追求個性解放，用叛逆態(tài)度抵制壓抑和秩序，追求自由和創(chuàng)新的文化浸染下，美國六十年代的廣告創(chuàng)作生動地呈現(xiàn)了新的嬉皮消費主義與舊的資本主義意識形態(tài)相對峙的意味。

關(guān)鍵詞：青年亞文化;嬉皮士;美國廣告黃金時代

一、嬉皮消費觀念的形成

20世紀(jì)中期美國發(fā)生了一系列大事件，其中以反主流文化運動體系內(nèi)的嬉皮士運動影響最大。嬉皮士運動起到一種革命的作用，通過生活方式、觀念和快感，而不是政治或者權(quán)利掌控，達到對社會現(xiàn)狀的真實的顛覆[1]。嬉皮消費主義的興起，一方面否定了當(dāng)時已經(jīng)自相矛盾的資本主義社會的政治秩序和主流文化觀念，為社會帶來新的思想和觀念;另一方面這也為發(fā)展到瓶頸時期的資本主義社會注入新的活力，對社會政治、經(jīng)濟、文化、生活的方方面面的都產(chǎn)生了不可估量的影響。

資本主義的美國為了早期的資本累積，一直以清教精神作為自己的主流文化指導(dǎo)。清教精神對美國的文化有深刻的影響，是美國的根，規(guī)范了從殖民時代開始的美國的發(fā)展。清教徒懷著一種使命感、神圣感在創(chuàng)業(yè)，他們把開拓疆土、擴大產(chǎn)業(yè)、增加財富視為天職，始終過著一種圣潔的生活，他們將自己的一切活動都神圣化，為資本主義美國的發(fā)展奠定了雄厚的產(chǎn)業(yè)和基業(yè)。這種苦行僧式的清教精神為美國早期的資本積累做了文化上的依據(jù)，美國社會學(xué)家丹尼爾·貝爾指出，“從一開始禁欲苦行和貪婪攫取這對沖動力就被鎖合在一起，前者代表資產(chǎn)階級精打細(xì)算謹(jǐn)慎持家的精神，后者是體現(xiàn)在經(jīng)濟和技術(shù)領(lǐng)域的那種浮士德躁動激情……這兩種原始沖動的交織混合形成了現(xiàn)代理性觀念，而這兩者之間的緊張關(guān)系又產(chǎn)生一種普遍約束，它導(dǎo)致早期征服過程中對奢華風(fēng)氣嚴(yán)加壓制的傳統(tǒng)。”

但是，二戰(zhàn)后，資本主義不得不面對一個嚴(yán)峻的危機：資本主義的發(fā)展與其傳統(tǒng)文化之間的矛盾。二戰(zhàn)后，現(xiàn)代經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品極大豐富，市場供過于求，而清教精神卻依舊提倡人們從事生產(chǎn)，禁欲苦行，沒有消費刺激的經(jīng)濟發(fā)展進入僵滯狀態(tài)。在這種社會背景下，充裕的物質(zhì)很快就碾碎了資本主義最初的道德理論，艱苦奮斗、自律自省的清教徒精神逐漸衰竭。消費觀念的變革勢在必行，強調(diào)花銷，贊美富足，抵制節(jié)儉，注重感官和心理滿足的享樂主義取代艱苦樸素，勤勞節(jié)儉的傳統(tǒng)道德成為社會的主導(dǎo)觀念。在富裕環(huán)境中無憂無慮成長的“嬰兒潮”一代，面臨六十年代突如其來的肯尼迪遇刺、越南戰(zhàn)爭、人類登月成功等各種社會大沖擊，進入迷茫狀態(tài)。嬉皮士們?yōu)榱颂畛涿悦＠Щ蟮男睦?，通過極端的革命對“病態(tài)社會”進行探索，開始懷疑和批判父輩的生活觀和價值觀，用叛逆抵制傳統(tǒng)的壓抑和秩序，追求個性解放，追求自由和創(chuàng)新。

新的享樂主義消費觀念為已經(jīng)進入發(fā)展瓶頸的資本主義社會打開了新的發(fā)展契機。以當(dāng)時的唱片銷量為例，1955年搖滾樂問世時唱片銷量為2.77億美元，到1973年已經(jīng)達到20億美元。這是一個歷史性的變革，新的嬉皮消費觀念以及生活方式通過電影、電視、報紙、雜志以及一切公共傳播媒介滲透到社會各個角落。丹尼爾·貝爾認(rèn)為，清教主義的苦行倫理讓位給享樂主義是必然的，享樂主義可以說是資本主義本身制造出來的，資產(chǎn)階級貪婪的本質(zhì)要將個人和個人欲望從社會管制中解放出來，而大眾消費經(jīng)濟需要享樂主義的倫理以維持商品在市場上的流動[3]。60年代的青年嬉皮士帶動起來的消費文化解放，很大程度上改變了人們的消費觀，為消費和享樂提供了道德上的正當(dāng)性。這場贊揚消費行為的革命對廣告的發(fā)展起到了很大的推動作用，有消費，有消費者，就有廣告。

二、嬉皮精神與廣告創(chuàng)意

20世紀(jì)60年代的麥迪遜大道的變化是對嬉皮士運動的最敏感直觀的反應(yīng)。廣告界不止是青年文化運動的擁護者，甚至也可以說，廣告人就是嬉皮士，廣告界是青年文化運動的場地。正如大衛(wèi)·奧格威充滿嬉皮主義的言論：“我們的行業(yè)需要大規(guī)模的天才注入，而天才，我相信，最容易在非國教徒，異見者和反叛者中發(fā)現(xiàn)?！痹陬嵏病⒔夥?、創(chuàng)意的嬉皮精神引導(dǎo)下，美國六十年代的廣告創(chuàng)作生動地呈現(xiàn)了新的嬉皮消費主義與舊的資本主義意識形態(tài)相對峙的意味。廣告界不再是官僚化的、平靜的科學(xué)主義，而是充滿藝術(shù)家氣質(zhì)的、功能紊亂的，是狂野、激情、事業(yè)突變、恐懼、沉醉、偶伴暴力的場所的藝術(shù)沖突[2]。

可以說，這一時期的廣告完全讓步于嬉皮主義，通過強調(diào)反主流文化的價值觀，來體現(xiàn)自身產(chǎn)品與傳統(tǒng)決裂，與嬉皮同步的決心。最明顯的表現(xiàn)莫過于美國的三大軟飲料七喜、百事和可口的較量。七喜在1968年憑著嬉皮之風(fēng)，以“非可樂”的定位，躋身美國銷量第三的飲料。七喜的廣告有一種反主流文化的真實感，通過營造一種嚴(yán)肅正經(jīng)的商業(yè)批判態(tài)度，把大眾社會的專制和可樂的市場壟斷聯(lián)系起來，從而表達自己反傳統(tǒng)的“非可樂”形象。60年代早期，七喜的定位不突出：稱自己是很好的搭配品，適合和別的食物搭配飲用，不是獨立存在的飲料，并把飲料與上層社會聯(lián)系起來。這樣的定位讓七喜的銷量一直低迷。1966年，智威湯遜公司把舒爽和野性寫進七喜的廣告中，把七喜和思想解放、性解放聯(lián)系起來。因為只是粗淺的涉及反主流文化，廣告效果仍然不太明顯。直到1968年，“非可樂”的定位讓七喜大獲成功。這系列廣告中七喜否定了美國在碳酸飲料方面的傳統(tǒng)趣味，提出“非可樂”意味著反陳規(guī)，與青年人的反叛一樣，是飲料中的異類，通過鼓勵人們抵觸大眾的情緒，挑戰(zhàn)處于霸權(quán)地位的可樂，塑造自己打破陳規(guī)、挑戰(zhàn)權(quán)威的形象。

百事可樂和可口可樂之間的爭斗也是新舊消費觀念最沖突的地方。可口可樂和百事可樂都是在19世紀(jì)發(fā)明的，主要成分都是蘇打水，味道也相似。可口可樂憑著起步較早，以及猛烈的市場銷售，一直處于軟飲料中的尊者的霸權(quán)地位。由于口味相近的限制，百事可樂想要突破市場份額，只能從廣告上爭取吸引力。1961年，百事可樂發(fā)起了虛構(gòu)的青年運動，通過塑造“百事一代”挑起嬉皮戰(zhàn)爭中的“可樂之戰(zhàn)”。百事可樂通過在廣告中表現(xiàn)“百事一代”荒誕可笑的行為舉止，將二元制寫進了可樂世界：百事嬉皮，可口枯燥無味;百事年輕，可口頑固不化;百事掃蕩陳規(guī)陋習(xí)，可口無望地陷入一成不變的戰(zhàn)后秩序;百事是個人主義者，可口是循規(guī)蹈矩者[4]。百事公司一直延續(xù)六十年代創(chuàng)造的“百事一代”的形象，到80年代后開始用嬉皮天王邁克爾·杰克遜、天后麥當(dāng)娜等大膽叛逆的明星作為自己的代言人，表達自己與傳統(tǒng)背道而馳的革新者形象?！鞍偈乱淮背蔀橐粋€概念，一種態(tài)度，一種消費觀念。百事可樂和可口可樂的廣告生動的寫出了60年代人的思維，反映了關(guān)于年輕和傳統(tǒng)之間戰(zhàn)爭的社會現(xiàn)狀。

三、小結(jié)

可以看出，美國60年代的廣告的黃金時代絕對不是偶然，它與嬉皮士為代表的青年文化運動之間有著深深的內(nèi)在聯(lián)系。二戰(zhàn)后，美國經(jīng)濟發(fā)展帶來的物質(zhì)充裕，使市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，使以強硬推銷為主的廣告手法不再適應(yīng)市場，而青年文化運動帶來的思想上的大解放為廣告的大發(fā)展提供了契機。嬉皮的消費主義提倡的享樂主義為消費活動提供了文化支撐，給消費行為正名。思想大解放使廣告放棄原來死板的傳統(tǒng)思想，用新奇的眼光看世界，用嬉皮的態(tài)度引導(dǎo)了創(chuàng)意時代的來臨。

對于這場創(chuàng)意革命，貫穿始終的是嬉皮時精神。意識到叛逆革新、個性解放是廣告創(chuàng)作最好的教材，廣告人迅速拋棄傳統(tǒng)觀念，把嬉皮作風(fēng)帶入廣告機構(gòu)，打破傳統(tǒng)的冗雜壓抑的制作程序;把嬉皮主義帶進廣告創(chuàng)作，拋棄浮夸、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)主義，推崇充滿幽默和創(chuàng)意的極簡主義。自由的、解放的、個性的、革新的、叛逆的廣告觀念戰(zhàn)勝了嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的、復(fù)制的、枯燥的傳統(tǒng)廣告觀。嬉皮主義精神深深影響了美國廣告的黃金時代，為后來美國廣告的發(fā)展打下良好的文化基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]托馬斯·弗蘭克.酷的征服.南京大學(xué)出版社，2007，13.

[2]托馬斯·弗蘭克.酷的征服.南京大學(xué)出版社，2007，55.

[3]朱世達.當(dāng)代美國文化.社會科學(xué)文獻出版社，2001，39.

[4]托馬斯·弗蘭克.酷的征服.南京大學(xué)出版社，2007，194.