咖啡書屋創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略研究：“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”

王海艷 譚華珍 王敏

摘要：經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人民物質(zhì)生活水平提高，使咖啡這種歐美飲品正被越來越多的國(guó)人接受。將咖啡與閱讀相結(jié)合，成為引領(lǐng)時(shí)代的一種新潮流。傳統(tǒng)的書店經(jīng)營(yíng)模式已無法充分滿足大眾對(duì)生活的新定義，而“咖啡+書屋+音樂”的“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的多功能新營(yíng)銷模式卻能更好地贏得大眾的青睞，滿足大眾對(duì)生活品質(zhì)的追求。

關(guān)鍵詞：多功能;創(chuàng)新;營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、研究背景及意義

咖啡是世界三大飲品之一，根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年10% -15%的驚人速度增長(zhǎng)，這種大幅度的增長(zhǎng)讓中國(guó)成為全球最有潛力的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。再根據(jù)巴西環(huán)球網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年全球咖啡的需求量將達(dá)到1.75億袋（每袋60公斤）。由此可見，咖啡的流行在中國(guó)會(huì)逐漸成為主流。隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行速度的加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加快，這使得小而美的小眾經(jīng)營(yíng)成為一種營(yíng)銷的新模式，書屋就是其中之一。讀書可以使人們享受慢生活，輕音樂可以舒緩人的情緒，使之從快節(jié)奏的生活狀態(tài)中松弛下來，因此現(xiàn)在更多的人把書屋看成是一種文化空間或是社交場(chǎng)所。將咖啡與書屋相結(jié)合，契合了消費(fèi)新潮流?？Х葧輸M針對(duì)顧客的不同需求采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，在給消費(fèi)者提供看書、辦公、聊天甚至?xí)蚕淼钠脚_(tái)的同時(shí)，為他們帶去最大舒適度和滿意度。因此，“咖啡+書屋+音樂”的“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的多功能新營(yíng)銷模式的推出勢(shì)在必行。

二、相關(guān)理論概述

（一）新零售

新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。“新零售”的核心要義在于推動(dòng)線上與線下的一體化進(jìn)程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，促成價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型。Doni書香咖啡實(shí)行線上+線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式，在線上平臺(tái)上消費(fèi)者可以提前預(yù)約座位以及進(jìn)行書籍的共享，在線下也可以進(jìn)行圖書的租賃和觀看咖啡的制作工藝等，并進(jìn)行實(shí)時(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)和網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析，來了解消費(fèi)者的偏好，使本店不斷地優(yōu)化和改進(jìn)，是一種新零售形式。

（二）體驗(yàn)式消費(fèi)

體驗(yàn)式消費(fèi)是要以顧客為中心，通過對(duì)商場(chǎng)、產(chǎn)品的安排以及體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程?！傲闶?體驗(yàn)式消費(fèi)”的新模式，是指體驗(yàn)本身不收取費(fèi)用，而當(dāng)顧客有咖啡等其他需求時(shí)再收取費(fèi)用。它與幸福感聯(lián)系得更緊密，可以使顧客在體驗(yàn)的過程中得到滿足并促進(jìn)購(gòu)買。

三、傳統(tǒng)咖啡館或書屋存在的問題

目前，中國(guó)咖啡書屋大多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，即咖啡與閱讀的線下娛樂休閑模式，這種模式在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)中已不能很好地滿足大眾所需，因此，推陳出新成為必然?！靶铝闶邸蹦Ｊ浇K將會(huì)取代傳統(tǒng)的零售模式，如果我們只是一味地守著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，那么注定會(huì)被創(chuàng)新的浪潮所淘汰。

（一）書籍陳舊且種類單一

首先，通過實(shí)地走訪巴厘島咖啡館、遇見咖啡館、良木緣咖啡館、咖啡人等攀枝花的五個(gè)咖啡館。我們發(fā)現(xiàn)在咖啡館中只有較少的書籍的陳列，有的也只是將書籍作為環(huán)境的裝飾品，更為嚴(yán)重的是有些書籍上面竟然有些許灰塵，使讀者沒有閱讀的欲望。書架上所陳列的書籍較為陳舊，大都是很早以前的雜志或者文摘，這不僅使得信息的傳遞速度變緩，而且不利于促進(jìn)、吸引消費(fèi)者的二次消費(fèi)，也無法使口碑營(yíng)銷發(fā)揮作用。再者，通過在問卷星的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)放調(diào)查問卷，根據(jù)回收的153份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)的目標(biāo)主體主要集中在在校學(xué)生和上班族，有48.37%的人喜歡時(shí)尚雜志，45.1%的人喜歡娛樂八卦，44.44%的人喜歡當(dāng)紅文學(xué)，32.68%的人喜歡漫畫，因此，書籍的種類更應(yīng)該豐富多樣，不應(yīng)該局限于某一方面。

（二）環(huán)境質(zhì)量低且可選服務(wù)少

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回收的153份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇咖啡書屋時(shí)考慮的第一因素是書屋的整體環(huán)境，提出建議的關(guān)鍵詞頻也有安靜一詞。由此可見，消費(fèi)者對(duì)咖啡書屋的整體環(huán)境的要求是相當(dāng)高的。目前咖啡書屋大都很難做到將制作咖啡時(shí)出現(xiàn)的聲音屏蔽，且許多咖啡館還存在著打牌的現(xiàn)象，使得環(huán)境非常嘈雜，讓消費(fèi)者不能安心地投入閱讀的樂趣之中。另外，咖啡書屋的裝潢和風(fēng)格都較為統(tǒng)一，缺乏新意，使人略顯倦怠。通過實(shí)地走訪考察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的咖啡書屋僅提供飲品與閱讀，除此之外并沒有其余的服務(wù)項(xiàng)目，使得目前大多數(shù)的咖啡書屋都是同一種模式，造成咖啡書屋客源的流失。

（三）盈利模式單一

傳統(tǒng)咖啡書屋純依靠店內(nèi)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行盈利，導(dǎo)致了投資大、回本慢的一種趨勢(shì)，且傳統(tǒng)模式滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間過長(zhǎng)，使得大多數(shù)的咖啡書屋忽視了顧客個(gè)性化的需求，只能進(jìn)行大眾咖啡書屋經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)制。

四、咖啡書屋優(yōu)劣勢(shì)分析

目前，城市人群生活節(jié)奏過快，使得每天的生活都呈現(xiàn)出同一種姿態(tài)?？Х葧莶捎谩伴喿x+咖啡+音樂”的“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的多功能模式，具有顯著的優(yōu)勢(shì)，是未來的趨勢(shì)。而且閱讀和咖啡是時(shí)下潮流的解放心靈的方式之一，因此它的出現(xiàn)會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，這在適應(yīng)現(xiàn)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，又會(huì)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.服務(wù)的多元化，可以增加消費(fèi)者的好感度（圖1）

從問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回收的153份數(shù)據(jù)來看，有72.55%的消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)的貼心服務(wù)頗具好感，而優(yōu)惠活動(dòng)的比例也占到了一半以上，因此，要想得到顧客的二次惠顧，就必須得從貼心服務(wù)和優(yōu)惠折扣這兩方面下手來提升服務(wù)的層次和種類。

2.書籍品種多樣，可以滿足不同消費(fèi)者的需求

根據(jù)問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)回收的153份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)紅文學(xué)、時(shí)尚雜志、娛樂八卦這三類圖書觀看人數(shù)較多，因此書籍的引進(jìn)主要會(huì)集中在這三方面，但小眾圖書也會(huì)引進(jìn)，來滿足不同消費(fèi)者的需求。

3.“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”

進(jìn)店不必點(diǎn)餐，只需支付閱讀體驗(yàn)費(fèi)即可享受書籍的閱讀，沒有太多的限制，自由且無拘無束，可以全身心地投入其中。

4.動(dòng)靜分離，受眾面更廣

書屋將一分為二，分為交流探討區(qū)和靜雅無音區(qū)，給消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)一無二的休閑娛樂場(chǎng)所。不論是青年的獨(dú)立創(chuàng)作，還是上班族的辦公交談，還是休閑人士的閱讀娛樂都可以在這兩個(gè)房間分別進(jìn)行。

5.線上+線下營(yíng)銷

可以利用大眾點(diǎn)評(píng)、阿里淘寶、餓了么、美團(tuán)等手機(jī)軟件進(jìn)行注冊(cè)，創(chuàng)建外賣模式送貨上門，還可以利用微信、朋友圈等營(yíng)銷方式，建立銷售群，開通訂閱號(hào)，隨時(shí)發(fā)布咖啡資訊讓關(guān)注的人可以了解到更多的咖啡文化，感受和愛上咖啡文化。在線上可以進(jìn)行書籍的共享，在線下可以進(jìn)行圖書的租賃和轉(zhuǎn)讓。這種線上和線下的營(yíng)銷模式，打破了傳統(tǒng)咖啡書屋的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式，可以滿足不同人群的多樣化需求且增加了盈利模式。

（二）劣勢(shì)分析

1.同類型競(jìng)爭(zhēng)者較多

攀枝花咖啡書屋的推行在前期如果宣傳不到位，很可能會(huì)失敗，使得消費(fèi)者用替代品來對(duì)咖啡書屋進(jìn)行替代。

2.消費(fèi)者對(duì)新模式的拒絕

一個(gè)新的消費(fèi)模式的推出，勢(shì)必會(huì)需要一個(gè)過渡的時(shí)間，至于時(shí)間的長(zhǎng)短還是一個(gè)未知數(shù)，因此需要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.技術(shù)上存在風(fēng)險(xiǎn)

咖啡新品設(shè)計(jì)和研發(fā)的難度會(huì)相對(duì)比較大，且在這一方面需要付出一定的時(shí)間和成本，也需要不斷請(qǐng)教專業(yè)人士來提升咖啡的質(zhì)量，因此這些技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接對(duì)整體經(jīng)營(yíng)的展開帶來制約。

五、創(chuàng)新方案

Doni書香咖啡分為兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)是閑時(shí)書屋，閑時(shí)書屋的設(shè)置主要是讓顧客處于安靜、舒適的環(huán)境中，進(jìn)閑時(shí)書屋可以不進(jìn)行消費(fèi)，但要收取座位費(fèi)，以保證門店的正常運(yùn)行，費(fèi)用分配如下：1小時(shí)之內(nèi)3元，超過一小時(shí)則8元一次;如果在此書屋內(nèi)點(diǎn)了飲品，則不按小時(shí)計(jì)費(fèi)，直接收取咖啡的費(fèi)用。另一個(gè)是舒談書屋，在舒談書屋內(nèi)則可以暢所欲言以及消費(fèi)本店的餐飲。Doni書香咖啡就是要推出一種“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的新模式，來贏得大眾的青睞。個(gè)性體驗(yàn)、熱風(fēng)的咖啡休閑區(qū)結(jié)合了書籍共享的功能，將一個(gè)簡(jiǎn)單的休閑區(qū)變成空間層次的延伸。本店每月也會(huì)根據(jù)實(shí)際的客流量來舉行DIY的主題活動(dòng)來提升顧客的好感度，如消費(fèi)者可享受消費(fèi)任意的金額即可以體驗(yàn)動(dòng)手泡咖啡的樂趣或者送出本店DIY的個(gè)性logo等。

1.將閱讀、音樂和咖啡融為一體，實(shí)行“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的多功能營(yíng)銷，雖然傳統(tǒng)的咖啡書屋也具有閱讀、咖啡和音樂的形式，但并沒有將它們進(jìn)行有效地結(jié)合，更沒有看見消費(fèi)者對(duì)咖啡書屋的偏好方式，使得許多咖啡書屋錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)行線上營(yíng)銷，可以進(jìn)行圖書的租賃、共享和網(wǎng)上預(yù)約訂座。傳統(tǒng)的咖啡書屋只是單純地進(jìn)行閱讀，這不僅使得圖書的更新受到禁錮，還制約了資源的共享。

3.以實(shí)時(shí)收費(fèi)方式代替點(diǎn)單服務(wù)，使消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。

4.有亮點(diǎn)的暖心服務(wù)，咖啡書屋備有雨傘、毯子、手機(jī)充電器、日常藥劑等用品以備顧客的不時(shí)之需。

5.咖啡館的風(fēng)格以復(fù)古+簡(jiǎn)約風(fēng)為主。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有71%的消費(fèi)者青睞這兩種風(fēng)格，因此將它們進(jìn)行結(jié)合。

6.提供獨(dú)立的音樂CD播放器，并在每個(gè)區(qū)域放置2～3臺(tái)平板電腦，以供顧客閱讀時(shí)使用。

7.提供大學(xué)生兼職場(chǎng)所，雖然在沿海一帶的城市咖啡書屋都有提供兼職的平臺(tái)給大學(xué)生，但這種方式在攀枝花卻很少見，這不僅可以使學(xué)生自身的能力得到鍛煉，還能使其感受書屋的學(xué)習(xí)氛圍，在工作時(shí)也能享受到生活的情趣。

8.通過工藝裝飾畫、攝影作品、窗簾對(duì)燈光照明的設(shè)計(jì)渲染店內(nèi)的氣氛，并且利用綠植來增加視覺的開放性。

結(jié)論

本文旨在打破傳統(tǒng)咖啡書屋的營(yíng)銷舊模式，實(shí)現(xiàn)“咖啡+閱讀+音樂”的“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的多功能營(yíng)銷新模式，雖然其只是未來發(fā)展趨勢(shì)的一種可能，也存在著許多的不確定因素，推行具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，但依據(jù)當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)，相信在不久的將來它會(huì)成為一種主流營(yíng)銷模式。

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