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    服裝大牌與潮牌聯名現象分析

    2019-06-24 06:26:02劉駿姚姍
    現代營銷·學苑版 2019年5期
    關鍵詞:潮牌大牌

    劉駿 姚姍

    摘要:服裝品牌聯名是一種新的商業(yè)模式,服裝行業(yè)最早期的品牌聯名大多是奢侈品牌與快時尚品牌的聯名。近年來隨著時尚的發(fā)展和消費升級的來臨,潮牌呈現爆發(fā)式增長,眾多大牌也開始將目標瞄向潮牌市場,與潮牌進行聯名合作。本文通過具體案例探究奢侈大牌與潮牌聯名現象產生的原因、意義及存在的問題。

    關鍵詞:品牌聯名;大牌;潮牌

    基金項目:安徽省2018年度省級人文社科研究項目:“一帶一路”視角下安徽省教育援疆與產業(yè)援疆協同發(fā)展研究——以紡織服裝產業(yè)與專業(yè)為例(編號:SK2018A0773)

    品牌聯名是指由兩個或多個品牌通過合作,相互借鑒各自的設計元素或功能互補而推出新的產品,進而占據更為廣泛的潛在市場。品牌聯名最早是快時尚品牌與奢侈品牌開展品牌合作,2004 年來快時尚品牌 H&M 與卡爾·拉格斐合作的聯名系列首開品牌聯名合作的先例。隨著時尚的發(fā)展和市場消費的變化,一種新的品牌聯名形式,奢侈大牌和潮牌的聯名合作。

    一、大牌與潮牌聯名的原因

    1.奢侈品牌增長乏力。全球奢侈品市場的增長自2011年起開始放緩,在2013年甚至出現負增長,2014年以來,隨著全球經濟的復蘇開始緩慢增長,2016年全年全球奢侈品市場的整體規(guī)模實際增長3.32%,規(guī)模超過3892億美元。預計2017-2021年全球奢侈品消費保持在3%左右,進入到一個平穩(wěn)緩慢的增長時期。

    2.潮牌市場發(fā)展迅猛。與奢侈品牌市場增速放緩形成一個鮮明的對比,從2011年開始,潮牌市場呈現井噴式增長,2016年全球潮牌服飾市場規(guī)模達到1500億美元,預計到2021年市場規(guī)模將達到2600億美元,年復合增長率超過11%。正是由于潮牌市場的火爆,也讓許多奢侈品牌看到了其中的市場前景。

    3.時尚消費的年輕化。隨著時代的發(fā)展,80后、90甚至00后逐漸成為消費主力軍,他們是新崛起的消費者,獨特性、設計感、文化磁場等有著犀利標準的東西是吸引他們的主要因素。潮牌起源于美國街頭文化,作為亞文化的一種表征,它是年輕人群身份認同的符號與標志,迎合年輕人的消費喜好逐漸成為時尚發(fā)展的未來趨勢。

    二、大牌與潮牌聯名的案例

    1.Louis Vuitton 與 Supreme

    2017年,法國奢飾品牌LV與美國潮牌Supreme開展聯名合作,這次的品牌聯名主要是將各自品牌的元素融入產品設計中,聯名系列將Supreme紅與LV經典monogram印花結合,單品包括了各式成衣、箱包包、帽子、眼鏡、圍巾、腰帶等。此外LV的服裝秀也一改以往風格,服裝的搭配都更趨向年輕化,有灑脫休閑風也有頹廢街頭風。

    此次的合作聯名系列一經推出受到市場追捧,各路明星、時尚達人爭先搶購,時尚媒體爭相報道,不僅帶來極大的廣告效應,也取得了較好的經濟收益。LV與Supreme聯名合作的成功,幫助LVMH 在2017 上半年已經得到大約230 億美元收入,比2016 年同期增長15%,同比增長12%,利潤增長23%。

    2. Moncler 與Off-White

    2016年法國奢侈戶外品牌Moncler與街頭潮牌 Off-White開展品牌聯名合作,推出Moncler O系列,從傳統航海服裝中尋找設計靈感,將Off-White的標志性元素加入Moncler的羽絨服、T恤、衛(wèi)衣等單品中,模特被打扮成在惡劣天氣中工作的漁夫,借此突出服裝防水御寒的功能,一向低調高冷的Moncler將潮牌元素融入產品設計中獲得市場的廣泛好評,碧昂斯、蕾哈娜、侃爺等一眾大牌明星們幾乎人手一件Moncler的羽絨服,贏得了口碑和市場的雙豐收。

    3.Alexander Wang 與adidas Originals

    2017年9月的紐約時裝周, Alexander Wang的春夏新品發(fā)布會首次與adidas Originals開展聯名合作,推出T恤、衛(wèi)衣、夾克、運動褲等共84件聯名系列單品,Alexander Wang在設計中反轉了三葉草的經典logo,把adidas經典的三道杠設計從實心改成了空心,并請來麥當娜穿上最新的單品為產品首秀,開著大卡車在紐約街頭開起了快閃店,用印有聯名logo的黑色垃圾袋作為包裝袋,賺足了當季的話題,迅速打開年輕人的市場,提升各自品牌的知名度。

    三、大牌與潮牌聯名的影響分析

    1.聯名的優(yōu)勢

    (1)拓展目標消費市場。LV、Moncler、Alexander Wang等奢侈服裝品牌目標消費群體偏向成熟穩(wěn)重、消費能力強的中年人群,而Supreme等潮牌定位以充滿活力、耍帥裝酷、喜愛街頭潮流文化,具備一定消費能力的年輕人為主體。此次的聯名合作建立起奢侈品牌和潮牌之間的聯系,共享品牌目標消費群體,從而拓展了雙方的消費市場,是一種行之有效的市場延伸策略。

    (2)產品創(chuàng)新更加豐富。LV等奢侈大牌一直都是時尚潮流的引領者,但近年來市場增速放緩,使得奢侈大牌也在尋求更多的產品創(chuàng)新尋求轉變,通過與潮牌的聯名合作,將更多的潮流元素融入產品設計中,產品系列更加潮流化、年輕化。同時服裝潮牌通過與大牌的合作,也能將大牌的設計風格與設計理念貫穿到自己的產品設計中,提升品牌價值。

    2.聯名的問題

    (1)合作深度不夠。在當前的奢侈大牌與潮牌的品牌聯名合作中,很多合作形式浮于表面。比如在設計上更多的是提供對方logo的使用權以及設計元素的互換,還沒有真正將各自品牌的設計理念融進聯名系列產品中;在營銷上沒有實現資源整合和渠道共享,更多地依賴媒體和明星制造噱頭,炒作熱點。

    (2)定價困難,渠道單一。奢侈大牌和潮牌在產品價格上存在無法逾越的鴻溝,大牌的服裝商品價格昂貴,而潮牌的價格則比較平民化。在當前的聯名系列中,往往存在定價過高的問題,導致原來潮牌用戶難以承擔高昂的價格,但定價過低又會損害大牌的品牌形象,尋求合理的定價是聯名系列急需解決的問題。同時當前的銷售渠道比較單一,聯名系列產品往往需要在實體店搶購或通過海淘代購購買,降低了消費者的購買欲望和購物體驗。

    (3)缺乏長久有效的合作機制。當前的品牌聯名往往是在某一季的發(fā)布會中推出聯名系列產品,根據當前的市場反饋決定后續(xù)合作情況,缺乏持續(xù)性地合作機制,導致合作的連續(xù)性較差,無法保持合作的熱度和雙方品牌聯名系列的知名度。

    潮牌是當前時尚界最火的系列之一,存在著廣闊的市場空間和發(fā)展前景。在當前的戰(zhàn)略機遇期,奢侈大牌與潮牌在開展聯名合作時需要拓寬思路,開展更深層次,跨度更大的合作。在聯名產品設計上融入更多的時尚元素,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,挖掘各自消費群體的共性需求和潛在價值,實現資源共享。在銷售渠道上可以擴展到電商平臺,以互聯網作為品牌宣傳推廣和銷售的重要渠道,制定聯名系列產品合理的價格區(qū)間,培養(yǎng)忠實的目標消費群體。同時解決在當下聯名合作中遇到的各種問題,找準匹配的聯名品牌,制定長效的合作機制,發(fā)揮各自品牌優(yōu)勢,實現品牌價值的最大化和聯名合作的共贏。

    參考文獻:

    [1]潘佳.服飾品牌跨界營銷現狀與問題分析[J].中國高新科技,2018(21)

    [2]蔣星辰,寧俊.淺析Louis Vuitton 與Supreme聯名合作的營銷策略[J].營銷探秘,2018(06)

    [3]李玲.基于品牌關系的品牌聯合態(tài)度影響因素研究[D].燕山大學(碩士),2011.

    [4]潘磊,秦輝.品牌聯合研究評述[J].現代物業(yè)(中旬刊),2011,10(06)

    [5]趙亞瓊.基于消費者學習理論的服裝品牌聯合效應研究[D].東華大學,2016.

    作者簡介:

    劉駿,男,29歲,江南大學服裝設計與工程碩士研究生,助教,安徽職業(yè)技術學院服裝設計與工藝專業(yè)教師,研究方向:服裝品牌營銷;

    姚姍,安徽職業(yè)技術學院服裝設計與工藝專業(yè)學生。

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