基于可持續(xù)發(fā)展的衡陽茶油品牌競爭力研究

摘 要：衡陽茶油種植面積和產(chǎn)量均居全國地級市首位，但由于存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌價(jià)值低、規(guī)模效益不顯著等問題導(dǎo)致品牌缺乏競爭力;基于當(dāng)?shù)赜筒璁a(chǎn)業(yè)的實(shí)際和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，提出增強(qiáng)品牌意識(shí)實(shí)行油茶產(chǎn)業(yè)的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營，加大油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，挖掘并培育品牌文化提高品牌價(jià)值，與衡陽其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)合作開展品牌營銷發(fā)揮品牌集聚效應(yīng)，加強(qiáng)政府監(jiān)管和服務(wù)等提升衡陽茶油品牌競爭力的建議。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力 油茶營銷 衡陽

茶油是優(yōu)質(zhì)木本植物油，已被聯(lián)合國糧農(nóng)組織作為重點(diǎn)推廣的健康食用油。我國目前年茶油產(chǎn)量為26.65萬噸，人均茶油占有量僅0.2千克[1]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。衡陽油茶種植歷史悠久，在國內(nèi)茶油產(chǎn)業(yè)中具有重要地位。提高衡陽茶油品牌競爭力，努力實(shí)現(xiàn)衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是滿足我國居民食用油多樣化消費(fèi)需求的重要途徑。

?????一、提升衡陽茶油品牌競爭力的現(xiàn)實(shí)意義

品牌競爭力集合了企業(yè)的資源、管理、營銷等各方面的優(yōu)勢，是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)，競爭力越強(qiáng)的品牌，顧客的忠誠度和購買意愿就越高[2]。消費(fèi)者在購買茶油時(shí)，越來越會(huì)認(rèn)可品牌茶油。衡陽油茶種植歷史悠久，截止到目前，衡陽油茶種植面積已經(jīng)達(dá)到了378.5萬畝，年產(chǎn)茶油達(dá)到了4萬余噸，排在全國地級市油茶種植面積和產(chǎn)油量的首位。在國內(nèi)眾多的茶油品牌競爭中，要把衡陽打造成“中國油茶第一強(qiáng)市”，就必須利用衡陽油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源優(yōu)勢，開展品牌營銷，大力提升衡陽茶油品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，衡陽市出臺(tái)了《關(guān)于加快油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定》和《關(guān)于做大做強(qiáng)油茶產(chǎn)業(yè)的九條意見》，表明了衡陽市政府要把衡陽油茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的決心。在衡陽油茶產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的今天，提升茶油品牌競爭力意義重大。通過提升衡陽茶油品牌競爭力，提高衡陽茶油整體品牌效應(yīng)，有利于帶動(dòng)衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;通過實(shí)行品牌營銷，提升其品牌競爭力，能極大提高衡陽茶油的銷售量，增加油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及種植戶的經(jīng)濟(jì)收益，有利于提高油茶種植戶及經(jīng)營企業(yè)的積極性，擴(kuò)大種植面積，促進(jìn)衡陽經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展;提升衡陽茶油品牌競爭力，能為衡陽其他農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供助力，提升衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域競爭力。

?????二、衡陽茶油品牌競爭力現(xiàn)狀

衡陽地理環(huán)境優(yōu)越，在光照、土壤等方面擁有油茶生產(chǎn)的獨(dú)特地理優(yōu)勢，經(jīng)過多年的發(fā)展，衡陽本地已形成“大三湘”“金拓天”“齊家”等十幾個(gè)主要茶油品牌。[3]這些品牌茶油品質(zhì)上乘營養(yǎng)健康，主要通過商超和電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣和銷售，在湖南省及全國有一定的知名度和美譽(yù)度，成為消費(fèi)者主要選購的茶油品牌。尤其是“大三湘”已走出國門，亮相紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏，出現(xiàn)在了國外消費(fèi)者的餐桌上。但整體來看衡陽本地茶油品牌還存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌價(jià)值低、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模效益不強(qiáng)等導(dǎo)致品牌競爭力不足的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，影響了茶油品牌形象

衡陽除“大三湘”“神農(nóng)國油”等生產(chǎn)的茶油質(zhì)量過硬以外，其他很多油茶經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)的茶油質(zhì)量差、檔次低。一些小規(guī)模的油茶加工作坊在進(jìn)行油茶加工時(shí)，由于技術(shù)及管理不到位，加工出來的茶油不僅質(zhì)量差，甚至存在在茶油里面摻假的情況，嚴(yán)重影響了衡陽茶油的品牌形象。同時(shí)，衡陽本地主要知名茶油品牌只有“大三湘”“金拓天”“神農(nóng)國油”等少數(shù)幾個(gè)，還有很多油茶經(jīng)營企業(yè)根本沒有自己的茶油品牌。有些企業(yè)即使有品牌，但由于對茶油品牌的重視及培育力度也不夠，使得其品牌知名度和美譽(yù)度低。另外，衡陽擁有種植油茶得天獨(dú)厚的自然條件，但絕大部分油茶林的生長環(huán)境沒有得到有效管理，如水土、大氣污染等也在一定程度上影響了茶油品質(zhì)。

（二）品牌傳播不到位，品牌認(rèn)知度低

衡陽茶油生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)數(shù)量較多，但多而不強(qiáng)，整體品牌效應(yīng)差，茶油品牌在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度低。衡陽現(xiàn)有的“大三湘”“金拓天”等茶油品牌沒有深入挖掘其品牌文化，消費(fèi)者對這些品牌的認(rèn)知大多停留在文字表面，對其企業(yè)文化和品牌文化并沒有較好的認(rèn)識(shí)，對其品牌定位認(rèn)知也很模糊。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)傳播面窄，傳播方式單一且傳播不到位，絕大部分衡陽本地的消費(fèi)者都不知道“大三湘”等是本地茶油品牌。這些都導(dǎo)致了衡陽茶油品牌價(jià)值低，影響了其品牌競爭力。

（三）油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)模效益低

目前，衡陽市已有783個(gè)上規(guī)模的油茶種植戶，124家油茶經(jīng)營企業(yè)，158個(gè)油茶合作社，501個(gè)種植面積100畝以上的油茶經(jīng)營戶，16個(gè)省級油茶種植龍頭企業(yè)[4]。然而相對于衡陽油茶的較大的種植面積而言，能產(chǎn)生規(guī)模效益的油茶種植戶和經(jīng)營企業(yè)還太少，對衡陽油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和品牌競爭力的提升尚未起到應(yīng)有的作用。

?????三、可持續(xù)發(fā)展前提下提升衡陽茶油品牌競爭力的建議

可持續(xù)發(fā)展是指一國或地區(qū)的發(fā)展，是在經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，在保證生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的前提條件下，達(dá)到實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目的[5]。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的指引下，提高衡陽茶油品牌競爭力，可以從以下幾個(gè)方面著手。

（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)行油茶產(chǎn)業(yè)的綠色生產(chǎn)和經(jīng)營，保證并提高茶油質(zhì)量

品牌競爭力的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量好的品牌產(chǎn)品會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，能在競爭品牌產(chǎn)品中獲得優(yōu)勢地位，顧客的忠誠度自然也會(huì)更高。所以，對衡陽茶油品牌而言，要保證并提高茶油質(zhì)量。首先，要按國家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，選擇沒有污染的基地種植油茶;切實(shí)管好油茶的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，從原料上保證衡陽的品牌茶油都是有機(jī)茶油，這樣既保證了油茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，也從茶油質(zhì)量上保證了其品牌競爭力;其次，油茶經(jīng)營企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高生產(chǎn)加工技術(shù)，不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)茶油，并對生產(chǎn)的茶油實(shí)行品牌營銷，形成良好的整體品牌形象。

（二）擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

規(guī)模效益是影響品牌競爭力的重要因素。目前，衡陽大規(guī)模的油茶經(jīng)營企業(yè)不多，規(guī)?；?jīng)營僅占25%，油茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益不高，嚴(yán)重影響了規(guī)模效益帶來的品牌競爭力的提升。因此，對規(guī)模較大的油茶經(jīng)營企業(yè)，衡陽市政府要提供資金、政策等支持，幫助其擴(kuò)大油茶經(jīng)營規(guī)模;對小型油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和分散的油茶種植戶，繼續(xù)采取通過加入合作社的方式來降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，共享經(jīng)營管理技術(shù)、信息，促進(jìn)生產(chǎn)銷售，達(dá)到提高其規(guī)模效益的目的。

（三）挖掘并培育品牌文化，提高品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的高低影響著品牌競爭力的大小，而品牌文化的培育及傳播對提高品牌價(jià)值起著重要的促進(jìn)作用。衡陽茶油品牌知名度和美譽(yù)度都不夠高，在國內(nèi)眾多的茶油品牌中，一提到茶油品牌，大部分消費(fèi)者都會(huì)想到“金浩”，這與衡陽茶油品牌的品牌文化培育和品牌傳播力度不夠是分不開的。在同一產(chǎn)品品類的競爭中，消費(fèi)者首先想到的品牌就是他們最大可能會(huì)購買的品牌，也是最具競爭力的品牌。衡陽茶油品牌要想成為茶油品類最具競爭力的品牌，就要結(jié)合茶油經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)文化，深入挖掘和培育茶油品牌的品牌文化，使其品牌文化和產(chǎn)品定位、品牌形象相一致并具有自己的品牌特色，凸顯自己的品牌差異化。同時(shí)，還要利用包裝、商標(biāo)、公關(guān)、廣告等各種傳播手段進(jìn)行品牌文化及品牌形象的傳播，讓消費(fèi)者在眾多茶油品牌中能記住并在購買時(shí)首先想到的是衡陽的茶油品牌。這樣，通過品牌文化的深入挖掘、培育來提高品牌價(jià)值，讓衡陽茶油品牌長久保持品牌魅力和競爭力。

（四）開展合作經(jīng)營，發(fā)揮品牌區(qū)域集聚效應(yīng)

衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，如祁東縣的黃花菜、衡東縣的黃貢椒、常寧的茶油等都有自己的品牌，且都是湖南省認(rèn)定的特色農(nóng)產(chǎn)品，但各個(gè)品牌都是單打獨(dú)斗，沒有發(fā)揮衡陽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚效應(yīng)。張濤、王宗水、趙紅[6]通過對新疆農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力提升策略研究，認(rèn)為不同產(chǎn)業(yè)集聚企業(yè)之間的合作能大大提升區(qū)域品牌競爭力。因此，衡陽油茶品牌經(jīng)營企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)與其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的合作，在技術(shù)、信息、營銷優(yōu)等勢資源方面與其他企業(yè)合作共享，共同開展品牌營銷，把衡陽區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌做強(qiáng)做大，提升整個(gè)衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力一旦得到了整體提高，就會(huì)反過來帶動(dòng)并促進(jìn)衡陽茶油品牌競爭力的提升。從長遠(yuǎn)來看，衡陽農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚是品牌經(jīng)營的趨勢，由此帶來的農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域競爭力的提升對衡陽可持續(xù)發(fā)展十分有利。

（五）加強(qiáng)政府相關(guān)部門的監(jiān)管和服務(wù)

衡陽茶油品牌競爭力的提升離不開政府部門的監(jiān)管和支持，衡陽市相關(guān)政府部門在衡陽油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中主要發(fā)揮監(jiān)管和服務(wù)作用。作為監(jiān)管部門，衡陽市政府要制定相關(guān)的政策、法規(guī)對油茶生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理，規(guī)范其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng);同時(shí)，作為服務(wù)部門要從政策、資金等各方面為油茶經(jīng)營企業(yè)提供強(qiáng)有力的支持，促進(jìn)茶油品牌競爭力的提升和油茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]品牌競爭力[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6488617-6702324.html.

[3]衡陽市統(tǒng)計(jì)局[EB/OL].http：//tjj.hengyang.gov.cn/fxbg/tjfx/201902/t20190212_2793285.html.

[4]衡陽全力打造“中國油茶第一強(qiáng)市”[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602300949390565189.

[5]可持續(xù)性發(fā)展[EB/OL].https：//baike.so.com/doc/6762556-6977217.html.

[6]孫軍娜，雷宏振.基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升策略[J].中外企業(yè)家，2017（29）：3—5.

[7]理遷.基于品牌價(jià)值的企業(yè)競爭力分析[J].營銷探秘（經(jīng)營版），2019（01）：105—106.

[8]丁宇，何萌，唐守冬.以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為契機(jī)?提升黑龍江綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)，2018（12）：41—42.

（王金艷，湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）