如何打造“爆款”主旋律紀(jì)錄片

周一凡 盤劍

【摘要】2019年，芒果TV制播《功夫?qū)W徒》《我的青春在絲路（第三季）》《我愛你，中國（第三季）》等10余部主旋律紀(jì)錄片，不僅有不俗的收視及點(diǎn)擊量，而且還多次獲得了中宣部、國家廣播電視總局及《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》點(diǎn)贊，實(shí)現(xiàn)了品牌效益與社會(huì)效益的雙豐收。這一系列紀(jì)錄片的成功，離不開芒果TV對主旋律內(nèi)容的敏感度、青春特質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的升級表達(dá)，更離不開深度融合制播模式以及放大一體效能的整合傳播理念。

【關(guān)鍵詞】主旋律紀(jì)錄片;青春;媒體融合;整合傳播

2018年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出了舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)。如何緊扣“主題主線”？怎樣宣傳“大事要事”？通過什么讓主旋律、正能量“可感可知”？芒果TV堅(jiān)持“小大正”，切合時(shí)代主題，高舉家國情懷，全面整合湖南廣電優(yōu)質(zhì)新聞團(tuán)隊(duì)資源，與各地面頻道深度互動(dòng)，打造了《功夫?qū)W徒》《我的青春在絲路（第三季）》《我愛你，中國（第三季）》《可愛的中國》等一系列“爆款”主旋律紀(jì)錄片，獲得中宣部、廣電總局及《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》等主流媒體的高度肯定。

一、切合時(shí)代主題，高舉家國情懷

“‘文章合為時(shí)而著，歌詩合為事而作。所謂‘為時(shí)‘為事，就是要發(fā)時(shí)代之先聲，在時(shí)代發(fā)展中有所作為?！盵1]芒果TV節(jié)目評估立項(xiàng)的硬性標(biāo)準(zhǔn)之一就是其是否反映了當(dāng)下社會(huì)，能否為時(shí)代發(fā)展提供思考。實(shí)踐證明，聚焦時(shí)政熱點(diǎn)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，高揚(yáng)家國情懷，主動(dòng)地降低視角、走近大眾，才能承擔(dān)起“記錄新時(shí)代、書寫新時(shí)代、謳歌新時(shí)代”的使命。

（一）聚焦時(shí)政熱點(diǎn)

聚焦時(shí)代、反映時(shí)代是芒果TV制播主旋律紀(jì)錄片的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。2019年是“慶祝新中國成立70周年”，也是“紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)100周年”。芒果TV高舉家國情懷，貼合時(shí)政熱點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，在“紀(jì)念五四運(yùn)動(dòng)100周年”之際，圍繞鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅(jiān)時(shí)代主題，聚焦把“小我”融入“大我”的新時(shí)代青年力量，推出《不負(fù)青春不負(fù)村（第二季）》。在“建黨98周年”和“紀(jì)念方志敏誕辰120周年”期間，緊抓“可愛”這一關(guān)鍵詞，制播《可愛的中國》，用平凡人物繪就了一幅以奮斗為底色的動(dòng)人畫卷。特別是在“慶祝新中國70華誕”宣傳熱潮來臨之際，芒果TV集中編排上線《中國出了個(gè)毛澤東之東方欲曉》《功夫?qū)W徒》《石榴花開》等一批主旋律紀(jì)錄片，建構(gòu)起一個(gè)與時(shí)代脈搏共振、傳遞主流價(jià)值的內(nèi)容矩陣，讓愛國情懷激蕩人心。

（二）回應(yīng)社會(huì)關(guān)切

回應(yīng)社會(huì)關(guān)切既是主旋律紀(jì)錄片應(yīng)有的題中之義，也是有效維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的一種重要手段。2013年，習(xí)近平主席提出“一帶一路”偉大構(gòu)想。近年來，“一帶一路”逐步從倡議變?yōu)樾袆?dòng)，從理念轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，但受眾普遍對“一帶一路”缺乏豐富而具象的了解。是什么樣的人去到“一帶一路”的沿線國家？給當(dāng)?shù)貛チ耸裁?？又?jīng)歷了什么？這正是該系列紀(jì)錄片的創(chuàng)作初衷。于是，《我的青春在絲路》將鏡頭對準(zhǔn)投身“絲路”建設(shè)的中國年輕人，通過他們的經(jīng)歷，反映“一帶一路”倡議為“沿帶沿路”國家?guī)淼纳羁逃绊憽１热绲谌竟?jié)目《馬達(dá)加斯加：狙擊麻疹》中堅(jiān)持步行前往偏遠(yuǎn)的村落義診的青年醫(yī)生張廣軍，節(jié)目透過他堅(jiān)守和奉獻(xiàn)的故事，傳達(dá)出中國醫(yī)療隊(duì)不畏艱苦、甘于奉獻(xiàn)、救死扶傷的精神，展現(xiàn)了中國作為“一帶一路”首倡者、踐行者的大國形象和大國風(fēng)范。

（三）融入家國情懷

家國情懷是中華民族不變的基因和底色，也是每個(gè)中國人內(nèi)心最柔軟的情感。芒果TV系列主旋律紀(jì)錄片，多采用“家”“國”雙線敘事模式，交叉展現(xiàn)人物成長環(huán)境、家庭氛圍和工作狀態(tài)，將個(gè)人情感與家國情懷有機(jī)地融為一體，喚起觀眾“舍小家為大家”的情感共鳴。《人間正道是滄?！分?，不管是服務(wù)農(nóng)民科學(xué)種植的禹代林，還是長期從事煤變油研究的姚敏，他們將自我奮斗、個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)融入國家建設(shè)發(fā)展進(jìn)程中實(shí)踐和擔(dān)當(dāng)，如同一個(gè)個(gè)閃亮的精神坐標(biāo)，彰顯著國家強(qiáng)大的召喚力、凝聚力和吸引力;《可愛的中國》更是將鏡頭直接對準(zhǔn)將個(gè)人前途與國家命運(yùn)、個(gè)人經(jīng)歷與時(shí)代大潮同頻共振的共產(chǎn)黨人，用一組真實(shí)、鮮活的人物群像，砥礪家國情懷。

二、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)語境，升級語態(tài)表達(dá)

“新媒體不僅是紀(jì)錄片的推介方式，也是紀(jì)錄片的傳播平臺(tái)，它改變了受眾的觀看方式和習(xí)慣，甚至重塑了傳播和接受的角色定位與能動(dòng)關(guān)系?！盵2]全媒體時(shí)代，信息無處不在、無所不及、無人不用，要有效地構(gòu)建主流話語，就必須要適應(yīng)全新的傳播語境，貼近核心受眾，轉(zhuǎn)換表達(dá)語態(tài)，通過各種手段將抽象高深的主題具體化、個(gè)人化，把主流故事講得有聲有色、有血有肉。

（一）創(chuàng)新切入視角

要讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，必須要加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新。特別是宏大的主題，如何創(chuàng)新性地構(gòu)建和表達(dá)“愛國”這一話語，又如何將抽象的情感引發(fā)觀眾共鳴，轉(zhuǎn)變敘事視角十分重要?！段覑勰?，中國》系列作品，沒有將鏡頭聚焦在對國之力量的廣泛贊美，而是對準(zhǔn)了那些使國之力量強(qiáng)大、那些把青春和生命奉獻(xiàn)給祖國的人，讓觀眾直觀感受到了個(gè)體奮斗、奉獻(xiàn)以及對國家的熱愛和忠誠;《功夫?qū)W徒》把原本屬于“我”的話筒交給“你”，以外國學(xué)徒的第一視角，親自深度體驗(yàn)科大訊飛等企業(yè)，以點(diǎn)帶面、以小見大地展示70年間中國在綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、社會(huì)民生等方面的重大成就，刻畫出更富有朝氣活力的東方大國形象。

（二）深挖青春維度

青春維度既是芒果TV的品牌核心，又是芒果TV傳播主流文化，用青春對話青春，用青春溝通青少年的重要載體和方向之一。芒果TV系列主旋律紀(jì)錄片本身聚焦的就是朝氣蓬勃、熱血向上的青年，借助青年人的追夢之旅，傳達(dá)出的青年個(gè)體在物欲橫流社會(huì)環(huán)境中的責(zé)任及擔(dān)當(dāng)。其中，《我的青春在絲路》展現(xiàn)的是來自各行各業(yè)“絲路”建設(shè)者和創(chuàng)業(yè)者攻堅(jiān)克難、開創(chuàng)事業(yè)的青春;《可愛的中國》講述的是一批共產(chǎn)黨人初心不改、奮進(jìn)拼搏的青春;《不負(fù)青春不負(fù)村》刻畫的是中國知識(shí)青年放棄高薪、舍棄安逸，投身鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)干青春。這些影像中的青春主張和經(jīng)歷賦予了青春更蓬勃的青春朝氣、更響亮的價(jià)值和意義。

（三）突出網(wǎng)絡(luò)表達(dá)

“網(wǎng)感”是芒果TV系列主旋律紀(jì)錄片保持“鮮活”“接地氣”，增強(qiáng)親和力、傳播力和感染力的重要手段。一方面，芒果TV充分適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)碎片化的傳播語境，嚴(yán)格控制節(jié)目時(shí)長，使系列紀(jì)錄片整體形態(tài)短小精悍，內(nèi)容輕巧、精練。如《石榴花開>衍生短片《56個(gè)民族合唱<娃哈哈>》，把56個(gè)民族兄弟姐妹匯聚一堂，運(yùn)用快閃和短視頻拼貼剪輯的方式，唱響經(jīng)典歌曲《娃哈哈》，表達(dá)對祖國的濃情祝愿，令人耳目一新;另一方面，充分考慮年輕人的口味，調(diào)動(dòng)年輕人對新事物的探索欲，大量采用航拍、延時(shí)攝影等電影大片的展現(xiàn)手法，將鏡頭的視覺沖擊力和感染力放大到極致。

三、借力資源整合，實(shí)現(xiàn)深度融合

“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。”[3]要使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成最大增量，實(shí)現(xiàn)主流聲音傳播效果的最大化和最優(yōu)化，離不開媒體的深度融合、資源的優(yōu)化配置以及生產(chǎn)流程的再造。

（一）充分與黨政機(jī)關(guān)和中央主要媒體深入互動(dòng)。芒果TV在項(xiàng)目規(guī)劃前期，結(jié)合節(jié)目主題與黨政機(jī)關(guān)和中央主要媒體展開合作，以獲取采訪資源的支持、節(jié)目策劃的指導(dǎo)以及后期節(jié)目的推廣資源。如《我愛你，中國》系列，主題宏大、選題特殊，芒果TV與人民日報(bào)客戶端展開合作，使其成為出品單位之一，為節(jié)目順利編播提供了安全的輿論環(huán)境。

（二）充分與湖南衛(wèi)視及湖南廣電地面頻道緊密合作。芒果TV從內(nèi)容采買到聯(lián)合制播，推出《我的青春在絲路》等系列新聞大片，既確保了傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)保障，又兼具新媒體的創(chuàng)新創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)了新老媒體優(yōu)勢互補(bǔ)。

（三）充分與國際媒體聯(lián)動(dòng)造勢。近年，芒果TV逐步構(gòu)建了內(nèi)外一體、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、差異互補(bǔ)海外融合傳播體系，特別是在打造國際版APP的同時(shí)，還不斷融合升級傳播渠道，推動(dòng)中華文化走出去。如芒果TV與Discovery聯(lián)合制播紀(jì)實(shí)節(jié)目《功夫?qū)W徒》，雙方不僅有創(chuàng)意、制作層面的深度互動(dòng)，更有“大屏、小屏、國內(nèi)、國際”傳播通道的立體打通，為東方大國國際形象的傳播樹立了一個(gè)新標(biāo)桿。

四、精準(zhǔn)立體傳播，抬高社會(huì)反響

“現(xiàn)象級的作品同樣需要現(xiàn)象級的傳播?！盵4]從“人找信息”到“信息找人”的時(shí)代，芒果TV適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，全面整合湖南廣電內(nèi)外傳播渠道，強(qiáng)勢聯(lián)動(dòng)各大主流媒體，覆蓋各大垂直領(lǐng)域及機(jī)構(gòu)，并適時(shí)策劃制作微視頻，擴(kuò)大了主旋律傳播效能。

（一）多渠道分發(fā)。除在自身“一云多屏”矩陣先網(wǎng)后臺(tái)上線外，芒果TV還充分發(fā)揮臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，同步在湖南衛(wèi)視、湖南都市等頻道播出。此外，《我愛你，中國》系列專門在人民日報(bào)客戶端開設(shè)專題，通過微視頻、圖文、評論等方式擴(kuò)大節(jié)目影響。

（二）強(qiáng)勢聯(lián)動(dòng)主流媒體。聯(lián)合《人民日報(bào)》、新華社、《光明日報(bào)》、求是網(wǎng)等權(quán)威媒體，以評論、互動(dòng)的形式，全面覆蓋紙媒、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博。與此同時(shí)，在廣電總局主管刊物的多個(gè)微信號(hào)以及傳媒行業(yè)號(hào)高頻推介，宣傳平臺(tái)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

（三）覆蓋垂直領(lǐng)域。針對節(jié)目內(nèi)容聯(lián)動(dòng)垂直領(lǐng)域機(jī)構(gòu)組織，如《我的青春在絲路（第三季）》就聯(lián)動(dòng)國資委新聞中心、國家電網(wǎng)報(bào)社新媒體、中國國家旅游雜志等官方微博強(qiáng)勢推介，從多個(gè)角度肯定節(jié)目意義，樹立節(jié)目口碑。

（四）策劃制作微視頻。在節(jié)目播出期間，芒果TV還主動(dòng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，將主旋律與時(shí)尚潮流結(jié)合起來，策劃制作創(chuàng)意小視頻在微博和官方抖音號(hào)上傳播，搶占年輕人的視野。

總之，2019年芒果TV通過切合時(shí)代主題、升級語態(tài)表達(dá)、主打深度融合、精準(zhǔn)立體傳播等方式打造了系列“爆款”主旋律紀(jì)錄片，有效地構(gòu)建傳播了核心價(jià)值觀。新時(shí)代主流媒體更需要緊貼時(shí)代和現(xiàn)實(shí)生活，不斷提升主旋律內(nèi)涵品質(zhì)，豐富內(nèi)容體系，升級話語表達(dá)，用更加堅(jiān)定的主流媒體責(zé)任意識(shí)和青年人喜聞樂見、易于接受的表達(dá)方式傳遞青春正能量。

參考文獻(xiàn)：

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[2]習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局[J].中國報(bào)業(yè)，2019（7）：5-7.

[3]樊啟鵬.2014年中國紀(jì)錄片市場研究報(bào)告[J].當(dāng)代電影，2015（5）：107-110.

[4]趙志偉，主旋律紀(jì)錄片如何體現(xiàn)新時(shí)代新特征[N].中國藝術(shù)報(bào)，2017-12-20（4）.

【作者簡介】周一凡，芒果TV副總編輯。盤劍，芒果TV宣傳管理中心高級副總監(jiān)。