“種草經(jīng)濟”為啥這么火消費結(jié)合社交兜售時尚理念

王崢 王俊嶺

今年母親節(jié)期間，許多人給母親挑選了能夠表達自己心意的禮物。新浪微博上“母親節(jié)禮物種草”這個話題有超過2000萬的閱讀量，在話題里，鮮花、護膚品、首飾、家具用品、保健用品等都成為人們母親節(jié)“種草”的對象。

此“種草”非彼“種草”，不是要去栽花栽草，而是泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓其他人喜歡這樣事物的過程”。如今，“種草”已是網(wǎng)絡(luò)中的流行詞，消費者可以去“種草”任何東西，萬物皆可“種”?！胺N草經(jīng)濟”有哪些表現(xiàn)？消費者如何看待“種草”？“種草”有哪些利弊？

網(wǎng)絡(luò)“種草”玩法新

“五一打算去臺灣玩時，目的地定好之后，我就開始在B站（嘩哩嘩哩彈幕網(wǎng)）、微博上找攻略，通過‘種草，我們找到了很多需要消費的目標(biāo)，如50嵐奶茶、鳳黃酥，墾丁的海鮮、花蓮的鳳梨和滑翔傘、藥妝等，一切都準(zhǔn)備就緒，就等出發(fā)了?！痹诒本┳x研的李冬迪說。

“種草”把日常消費和網(wǎng)絡(luò)社交結(jié)合起來。在不少年輕人看來，“草”本身就有普遍、遍布的含義，“種草”無處不在，萬物皆可“種”。

走在大街上，看到別人的穿搭好看，自己會留意下;和朋友閑談的時候，有時也會相互推薦分享。如今，“種草”廣泛存在于社交媒體上，以年輕用戶為主。艾瑞報告發(fā)布《種草一代·“95后”時尚消費報告》，將“95后”稱為“種草一代”。“小紅書、B站、新浪微博、知平等知名網(wǎng)絡(luò)平臺都有大量的‘種草內(nèi)容，像體驗曬單、定期盤點、種草好物、良心推薦等都是常用的標(biāo)題。這些分享使用體驗的人則被稱為‘up主‘博主‘達人等，如果粉絲較多還會建立粉絲群，群內(nèi)成員可以相互討論、推薦?！痹谏虾９ぷ鞯哪贻p白領(lǐng)劉曉敏介紹道。

很多時候，朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如，通過“偶像同款”“同一色號”等符號，找到和自己興趣相投的群體，獲得認同感和歸屬感。這其中，“種草”的內(nèi)容就成為一種談資，變成了當(dāng)下年輕人一種獨特的交流方式。

意見領(lǐng)袖兜售“人設(shè)”

專家指出，消費結(jié)構(gòu)變化的同時，消費行為也從保障基本的衣食住行需求，升華為追求生活方式、生活個性的精神躍遷。對不少年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。

“我比較喜歡歐美風(fēng)，平時買衣服的時候會在微博上搜搜與這類風(fēng)格類似的幾個時尚博主的微博，推薦的內(nèi)容合我心意就會記下來。我想成為真實又有寬闊眼界的人，所以時不時就會關(guān)注下蔣方舟等明星博主最近在讀什么書、在關(guān)注什么，在追尋別人足跡的過程中塑造理想型的自己。”在江蘇工作的姑娘黃楊認為，“種草”也是重塑自己的過程。

作為一個既有內(nèi)容又有社交的“種草”平臺的代表，“小紅書”的用戶可以在平臺上運用文字、圖片、視頻等形式分享自己的日常，形成虛擬的社交圈。除了普通網(wǎng)民分享的內(nèi)容以外，一批影響力強的意見領(lǐng)袖在分享筆記或推薦商品時往往能夠得到較大的關(guān)注量，甚至能夠形成相關(guān)領(lǐng)域的潮流趨勢。

“比如，逛街買衣服之前，我都要在‘小紅書上做好功課，看一看相關(guān)品牌的穿搭筆記，從中挑出自己喜歡的風(fēng)格。再如，我要買單反相機，知乎上就會有很多專業(yè)性的參數(shù)解讀，一個問題常常會有好多用戶來回答，讓我這個相機‘小白挑選到適合自己的相機?！眲悦粽f。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授丁瑛認為，網(wǎng)紅或意見領(lǐng)袖的一個核心賣點是“人物設(shè)定”（人設(shè)），即網(wǎng)紅自身打造的人物形象和生活理念?！跋M者在作出購買決策時，往往會在很大程度上受到參照群體的影響，其中一個主要原因是個體的自我認同感，即認為自己是一個什么樣的人，應(yīng)該過怎樣的生活。一旦對某個網(wǎng)紅的人設(shè)產(chǎn)生了自我認同，消費者就可能會被‘種草，進而購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品?！倍＄f。

警惕過度消費

盡管“種草”作為一種興起的社會現(xiàn)象，在日常生活中，對于打破專業(yè)信息壁壘、提高消費者的決策效率等方面提供了便利，但也有人提出了不同的觀點。

黃楊坦言，同一個事物，不同個體的認知可能出現(xiàn)偏差，有時候興沖沖買回來很多東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不適合自己，如果懶得退就會閑置起來。這時候，就需要自己去實體店親身體驗作出判斷。而對于那種體驗感差異性不大的或者是無關(guān)緊要的日常消費品，便不用通過“種草”耗費太多時間去甄別。

在北京生活的王碧琪認為，“種草”可能會引發(fā)沖動消費。最近大火的“口紅一哥”在直播間試涂380支口紅，給不同的色號搭配上不同的使用場景，新年必備、圣誕裝、約會裝等，十幾分鐘賣掉上萬支。實際上，口紅永遠買不完，將網(wǎng)紅推薦的口紅買齊要花費一大筆錢。畢竟口紅是相對耐用的，真的沒必要買那么多。

丁瑛指出，“種草”和跟風(fēng)消費本身就是不理智消費的一種形式，應(yīng)該盡量規(guī)避，對于消費者來說，延遲購買可以有效規(guī)避沖動型消費，冷靜一段時間后可能會發(fā)現(xiàn)被“種草”的產(chǎn)品并不是真正需要的。丁瑛建議，年輕人可以采用“心理賬戶”的方法，每個月設(shè)定用于購買“種草”產(chǎn)品的金額上限，避免過度消費、透支消費。

此外，部分人氣爆棚的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”最終被發(fā)現(xiàn)是“三無產(chǎn)品”或存在夸大宣傳的問題，也引起人們關(guān)注。專家指出，監(jiān)管部門應(yīng)加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管與追責(zé)，平臺本身也應(yīng)完善制度、守住質(zhì)量關(guān)。而被“種草”的消費者更應(yīng)保持理性，特別是食品、化妝品、保健品等，要多方核實，避免受傷害。