新時(shí)代房企發(fā)展面臨四維轉(zhuǎn)型

王業(yè)強(qiáng) 王蕾

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)整體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的以獲取土地為中心的贏利模式越來(lái)越難以支撐房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)所控制或擁有的資源與核心競(jìng)爭(zhēng)能力等對(duì)傳統(tǒng)的贏利模式進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

十九大報(bào)告提出，堅(jiān)持“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”的定位，意味著房地產(chǎn)功能將發(fā)生轉(zhuǎn)變，由其過(guò)度衍生的投資投機(jī)屬性回歸到基本的居住屬性。當(dāng)前，中國(guó)正迎來(lái)第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的強(qiáng)烈需求，將是新時(shí)代房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)也將使房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色產(chǎn)品的增值效應(yīng)更加明顯。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的巨大變革，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入新時(shí)代，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也將面臨開(kāi)發(fā)理念、盈利模式、產(chǎn)業(yè)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多維轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)理念

樹(shù)立城市運(yùn)營(yíng)商的理念。所謂城市運(yùn)營(yíng)商，是指圍繞城市的總體發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展規(guī)劃，充分運(yùn)用市場(chǎng)化的機(jī)制和手段，通過(guò)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機(jī)遇，在滿足城市居民需求的同時(shí)，使自己的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機(jī)組成部分的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)商。當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以資產(chǎn)管理為主的階段。隨著城市發(fā)展腳步的加快，政府在土地出讓時(shí)也附加了如產(chǎn)業(yè)化等運(yùn)營(yíng)上的要求。同時(shí)，一些具有新概念、新定位、新功能的新城建設(shè)也在加大布局建設(shè)。如雄安新區(qū)的建設(shè)、粵港澳大灣區(qū)世界城市群建設(shè)等，都為房地產(chǎn)企業(yè)提供了參與城市空間再造的機(jī)遇。在堅(jiān)持“房住不炒”的前提下，房企把發(fā)展模式向城市運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，最終能夠把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，從而獲取更多的發(fā)展空間。

向土地綜合經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，房地產(chǎn)企業(yè)比較重視土地獲取與開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而忽視了對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃和物業(yè)管理等等。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，房地產(chǎn)商品化程度已大大提高，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格與環(huán)境以及物業(yè)管理等方面提出了更高的要求。尤其是中央提出加快住房保障體系建設(shè)，大力發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的發(fā)展方向，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從單純的土地開(kāi)發(fā)者向土地經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變，從而改變開(kāi)發(fā)的短期行為模式，最大限度地體現(xiàn)土地的價(jià)值，并給公司帶來(lái)平穩(wěn)的現(xiàn)金流，保證公司的持續(xù)性發(fā)展。

參與城市更新與空間再利用。城市空間再利用是指對(duì)城市中心區(qū)的舊樓進(jìn)行改造再包裝的工程。這種房地產(chǎn)商業(yè)模式在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家早已成熟，但在國(guó)內(nèi)由于政府和發(fā)展商醉心于造新城，因此在這方面相對(duì)比較滯后。隨著房地產(chǎn)逐步進(jìn)入存量房時(shí)代，新增土地供應(yīng)量逐步緊縮，盤(pán)活存量土地是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從單純的索取土地向城市空間的再利用轉(zhuǎn)變，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的土地爭(zhēng)奪之外打開(kāi)一個(gè)新的發(fā)展空間。隨著國(guó)家的土地政策從緊，這將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，上海通過(guò)城市更新盤(pán)活大量工業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)用地。不少老廠房、老倉(cāng)庫(kù)在更新改造后，都煥發(fā)了新的活力和生機(jī)，土地價(jià)值也得到了體現(xiàn)。

轉(zhuǎn)變盈利模式

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)整體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的以獲取土地為中心的贏利模式越來(lái)越難以支撐房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)所控制或擁有的資源與核心競(jìng)爭(zhēng)能力等對(duì)傳統(tǒng)的贏利模式進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

向低成本規(guī)?；l(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中單獨(dú)依靠圈地就能獲取暴利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，因此低成本的策略將是保持企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要策略。針對(duì)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、資金流量大、流程多的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要擁有嚴(yán)格的成本管理制度，制定科學(xué)合理的管理方法和管理程序，特別注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)降低企業(yè)成本的重要影響。在房地產(chǎn)資產(chǎn)化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重壓力下，房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)集中度也不斷提升，越來(lái)越多的中小房企將被迫面臨被收購(gòu)的境遇，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；奂c并購(gòu)頻發(fā)的局面。在成本控制方面，大型房企可以憑借規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，來(lái)控制開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)成本，規(guī)?；_(dá)到一定程度后也有利于降低成本。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要準(zhǔn)確掌握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在充分發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”發(fā)展模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

向持有型物業(yè)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。隨著第三產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)商業(yè)、寫(xiě)字樓等物業(yè)的需求將迎來(lái)快速釋放過(guò)程，從而為持有型物業(yè)提供了廣闊前景和良好機(jī)遇。未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入存量房時(shí)代，房企也由買(mǎi)地賣房以賺取資產(chǎn)升值收益的重資產(chǎn)模式走向賺取增值服務(wù)收益為主的輕資產(chǎn)模式。隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金實(shí)力大大增強(qiáng)，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將可持有物業(yè)納入未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)投資商業(yè)地產(chǎn)并進(jìn)行持有，為企業(yè)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，可以有效提高房企抵抗房地產(chǎn)行業(yè)周期性風(fēng)險(xiǎn)的能力。

向“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。從重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式，從以獲取資產(chǎn)升值收益為主，轉(zhuǎn)向以獲取增值服務(wù)收益為主，也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向之一。房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)價(jià)格上升速度明顯放緩，行業(yè)利潤(rùn)率、杠桿率逐步下滑。在此市場(chǎng)背景下，一些大型房地產(chǎn)企業(yè)也在紛紛提前布局“輕資產(chǎn)”。實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，需要企業(yè)對(duì)整條供應(yīng)鏈有較強(qiáng)的把控能力。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的“輕資產(chǎn)化”尚沒(méi)有一個(gè)固定的模式，各大企業(yè)也在根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)積極探索“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)。從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這一輪房地產(chǎn)周期的高利潤(rùn)、高杠桿的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力、服務(wù)能力將是下一輪房地產(chǎn)周期中企業(yè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)方向

泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)供給側(cè)改革的大背景下，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)將進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，向物業(yè)、商旅、體育、金融等相關(guān)聯(lián)行業(yè)延伸價(jià)值鏈，成為主要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要趨勢(shì)。在過(guò)去幾年，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型探索主要分為以下四類：第一，提供社區(qū)深服務(wù)，從前期開(kāi)發(fā)向售后的服務(wù)延伸。例如萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)全面市場(chǎng)化，新城地產(chǎn)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供社區(qū)服務(wù)等；第二，全面布局金融業(yè)務(wù)。如萬(wàn)科涉足資產(chǎn)證券化，公募REITs基金；恒大通過(guò)收購(gòu)中新大人壽，盛京銀行股份涉足金融業(yè)等。第三，布局教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、體育等其他綜合行業(yè)。如遠(yuǎn)洋地產(chǎn)涉足高端私人診所等。第四，“房地產(chǎn)+”的泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。如魯能集團(tuán)2015年提出的泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)七大產(chǎn)品線。未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)不再是單一的行業(yè)，而是一種泛產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，房地產(chǎn)企業(yè)將會(huì)融合零售、辦公、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、養(yǎng)老、公共服務(wù)等等不同細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)向金融、醫(yī)療、體育等房地產(chǎn)之外的行業(yè)拓展。

關(guān)注特色小城鎮(zhèn)發(fā)展。2018年中國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到59.58%，已經(jīng)進(jìn)入了城鎮(zhèn)化減速期。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，這一發(fā)展階段將逐步形成都市圈和城市群，環(huán)核心城市的衛(wèi)星城及衛(wèi)星鎮(zhèn)將得到核心城市溢出的產(chǎn)業(yè)和人口資源，從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。2016年，住建部、發(fā)改委和財(cái)政部三大部委聯(lián)合發(fā)布通知，到2020年，將培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)。在當(dāng)前宏觀政策環(huán)境日益趨緊、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，大城市+特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式有望成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種新模式，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從發(fā)展戰(zhàn)略的高度介入特色小鎮(zhèn)這一城鎮(zhèn)化模式，從傳統(tǒng)的房企變身產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)。

注重綠色地產(chǎn)發(fā)展。生態(tài)文明建設(shè)理念深入人心，綠色發(fā)展成為國(guó)策。尤其是當(dāng)前正面臨第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)綠色產(chǎn)品的增值效應(yīng)凸顯。在推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，建筑行業(yè)將成為影響城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的決定性因素。從2013年國(guó)辦發(fā)1號(hào)文《綠色建筑行動(dòng)方案》，到2014年3月《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》提出到2020年城鎮(zhèn)綠色建筑占新建建筑比重要達(dá)到50%，再到新版《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施，從政府層面推行綠色地產(chǎn)已經(jīng)成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大方向。

轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

現(xiàn)在的房地產(chǎn)產(chǎn)品，無(wú)論是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，還是功能分布，與幾年前都不可同日而語(yǔ)。過(guò)去十幾年來(lái)，房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生了巨大的變化，而且這種加速升級(jí)換代的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。這種升級(jí)是房地產(chǎn)行業(yè)本身發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代以后，我國(guó)社會(huì)主要矛盾的改變對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的要求。未來(lái)我國(guó)商品房市場(chǎng)、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品升級(jí)換代的速度會(huì)進(jìn)一步加快。

功能多樣化。所謂產(chǎn)品功能多樣化是指一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目要兼具多種使用功能。例如，傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的主要（甚至是唯一）的功能就是居住。事實(shí)上，除了居住需求和最基本的購(gòu)物需求外，居者還有教育、健身、社交等其它需求。越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始在做好產(chǎn)品硬件的同時(shí)，注重了社區(qū)軟環(huán)境的打造，在社區(qū)、寫(xiě)字樓宇中設(shè)計(jì)了空間共享、交流互動(dòng)等和諧元素，改善社區(qū)日漸疏遠(yuǎn)的鄰里關(guān)系，激發(fā)社區(qū)活力，提高產(chǎn)品品位和吸引力。如，社區(qū)中晨練場(chǎng)所、健身會(huì)館、高端讀書(shū)會(huì)所等公共共享空間。此外，近期比較熱的社區(qū)O2O也是為了滿足住戶多樣化需求。此外，住宅不僅是棲息之所，更是生活平臺(tái)。魯能開(kāi)發(fā)的魯能7號(hào)產(chǎn)品，為社區(qū)有機(jī)打造了體育元素，吸引了更多客戶群體的關(guān)注。

需求智能化。在社會(huì)信息化進(jìn)程日益發(fā)展的今天，人們對(duì)自己住宅的關(guān)注已不僅僅局限于居室面積、周邊自然環(huán)境、交通等方面，而是把更多的興趣和注意力放在與外界溝通、信息服務(wù)、安全防范、生態(tài)智能等方面。隨著地產(chǎn)+科技的融合，房地產(chǎn)產(chǎn)品科技化趨勢(shì)日漸明顯。人們對(duì)智能、生態(tài)、節(jié)能、恒溫、恒濕、恒氧等科技元素的青睞，將會(huì)加速房地產(chǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)明確提出“綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略”的房企有二十多家。生態(tài)、節(jié)能等科技概念還是當(dāng)下少數(shù)樓盤(pán)的亮點(diǎn)。但是在不久的將來(lái)，隨著生態(tài)理念深入人心，這些都可能成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。按現(xiàn)在日新月異的科技進(jìn)步速度，或許在未來(lái)幾年內(nèi)，融合智能手機(jī)、智能家居的物聯(lián)網(wǎng)概念將會(huì)成為房地產(chǎn)產(chǎn)品新趨勢(shì)。

建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是指針對(duì)同一條房地產(chǎn)產(chǎn)品線，研究并固化形成相對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)用于同一產(chǎn)品系列的不同項(xiàng)目中，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)制應(yīng)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)效率。標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)模式就是同一產(chǎn)品線和產(chǎn)品系列下的不同項(xiàng)目，部分產(chǎn)品模塊，比如大門(mén)、圍墻、會(huì)所、戶型、外立面等，在多個(gè)項(xiàng)目上進(jìn)行復(fù)制。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)崿F(xiàn)資金快速周轉(zhuǎn)，提升企業(yè)績(jī)效。企業(yè)不僅應(yīng)具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更要有高效的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力，即把創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為成熟產(chǎn)品，再把成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

除了功能多樣化、需求智能化、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化等趨勢(shì)外，物聯(lián)網(wǎng)、個(gè)性化、定制化也將是房地產(chǎn)產(chǎn)品的未來(lái)趨勢(shì)。

（本文作者：王業(yè)強(qiáng)系中國(guó)社科院城市發(fā)展與環(huán)境研究所研究員，王蕾系中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員，文章來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)）