IP營(yíng)銷引不爆，到底哪里熄火了

王較勁

隨著影視娛樂業(yè)以及新媒體的發(fā)展，很多品牌嘗試把自己發(fā)展成IP，當(dāng)然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的道路，需要投入大量短期內(nèi)見不到效果的精力和財(cái)力。也有很多企業(yè)會(huì)借力當(dāng)紅IP打造自己的品牌，但大多數(shù)企業(yè)還是為了蹭而蹭，根本沒有明白IP的價(jià)值，多數(shù)是為了跟風(fēng)，看別人在做，仿佛自己不做就要落后。

但I(xiàn)P究竟是什么？IP的價(jià)值怎么才能激發(fā)出來？大多企業(yè)都沒有深度思考這個(gè)問題，就直接花大價(jià)錢買了個(gè)形象，然后做包裝、做傳播，最終效果甚微。復(fù)盤總結(jié)時(shí)是該懷疑自己還是懷疑IP？筆者認(rèn)為是因?yàn)檎`入了以下幾個(gè)雷區(qū)導(dǎo)致的。

過度追求一夜爆紅

這是一個(gè)心態(tài)問題，有很多企業(yè)看到一些營(yíng)銷網(wǎng)站案例分析、朋友圈中關(guān)于IP營(yíng)銷的案例分享，覺得自己不搞一搞就要落后于整個(gè)趨勢(shì)，別人都能搞火，我為什么不能？以為自己看到的就是大家看到的。所以往往對(duì)IP進(jìn)行選擇的時(shí)候，不去考慮是否與自身品牌形象匹配，過度追求一夜爆紅，認(rèn)為IP越大，效果越好。結(jié)果往往就是花了大價(jià)錢自嗨了一把，品牌根本沒有傳出去。IP不是吃飯，餅越大吃得越飽，IP是穿衣服，合不合身自己知道。

其次很多品牌根本沒有理解IP的作用。IP賦予品牌更多的是一個(gè)綜合效應(yīng)，人格形象、價(jià)值感、傳播、美譽(yù)度等，傳播只是其中一塊，當(dāng)然也是最重要的一塊。那么如何選擇一個(gè)適合自己的IP呢？

首先，IP營(yíng)銷本身適合品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，因?yàn)镮P、品牌都是活的，產(chǎn)品是死的。只有活的并具有人格魅力的東西才能碰撞火花達(dá)到事半功倍的效果，所以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型建議還是不要盲目投入。

第二，認(rèn)清自己真正在消費(fèi)者面前的樣子或者是自己想在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)什么形象。把品牌和IP看成兩個(gè)人的話，再?gòu)南M(fèi)者的視角來看你的品牌和IP聯(lián)姻是否門當(dāng)戶對(duì)、男女般配。

我們?cè)跊Q策是否合作IP的時(shí)候應(yīng)該保下限爭(zhēng)上游，而不是把一夜爆紅當(dāng)做決策的標(biāo)準(zhǔn)。深耕品牌，有節(jié)奏、有目的地拉取用戶才是正道。

機(jī)槍亂掃，浪費(fèi)糧草

上面我們講了如何選擇一個(gè)適合自己的IP。那么有了一個(gè)適合自己的IP后企業(yè)往往有兩種極端的做法。一個(gè)是我們上面剛提到的以為傍上了大IP，就吃喝不愁，被包養(yǎng)的心態(tài)，認(rèn)為所有人只要關(guān)注到IP就可以關(guān)注到品牌。另一種情況是“大肆宣傳”“見人就侃”，不管別人有沒有共鳴，自己先嗨起來了。這種情況常常是，企業(yè)花了大價(jià)格買了IP，急于昭告天下?；撕艽蟮馁Y金投入進(jìn)去，效果是有的，但是性價(jià)比不高。因?yàn)楦緵]有考慮消費(fèi)者的感受。那么如何做到有效率的投放呢？說到傳播的本質(zhì)，要用對(duì)方聽得懂的語(yǔ)言溝通，那么IP就提供了很好的內(nèi)容素材。

我們把人群分為三部分。

第一部分我們自己的固有用戶，這個(gè)時(shí)候IP的作用是提升品牌形象、充斥內(nèi)容，說白了就是告訴自己的用戶我一直在搞事情，一直在嘗試做一些好玩的事情，從而提升品牌美譽(yù)度，因?yàn)檫@些用戶本身對(duì)你是了解的，你能做到的是刷存在感。很多企業(yè)合作IP以后只顧著傳播新用戶而忽略了老用戶的維護(hù)。

第二部分是IP粉，這部分用戶可能是大多品牌的目標(biāo)，確實(shí)這部分用戶也是IP合作中最觸手可得的一塊肉，品牌企業(yè)花了這么大精力好不容易有內(nèi)容、有素材、有故事去講了，一定要好好利用一下，不過也要做到有的放矢。

第三部分人群是看熱鬧的，可能對(duì)兩個(gè)品牌都有所了解但不是用戶，在他們的視角里只關(guān)心這個(gè)事情好不好玩，其實(shí)這樣的人也很重要，大多是行業(yè)內(nèi)的媒體、友商、經(jīng)銷商等，他們不一定是消費(fèi)者，但影響力很大，可以當(dāng)做杠桿來撬動(dòng)真正的消費(fèi)者，不過要想影響這部分看熱鬧的人群，就一定要把事情搞大。

說到搞事情，一定繞不開“跨界”兩字。

不是所有的跨界都有火花

近年來有很多大家津津樂道的跨界IP營(yíng)銷案例，比如ofo小黃車與小黃人、農(nóng)夫山泉與故宮、氣味圖書館與瀘州老窖，都具有可討論、有趣、易傳播等優(yōu)勢(shì)。之所以有這樣的優(yōu)勢(shì)是因?yàn)椤胺床睢贝蚱迫藗兡X海中固有的邏輯，并覺得很合理。

“反差”是跨界的基本原理，放到IP營(yíng)銷上也是一樣的，也是擴(kuò)大影響力的重要手段。我們見過很多奇怪的跨界，筆者也見過很多跨界的操盤人，當(dāng)聊到為什么選擇這樣做的時(shí)候，我只聽到“反差”二字?！胺床睢笔强缃绲谋匾獥l件，而不是唯一條件。反差只是表象，很多我們覺得很好玩的跨界營(yíng)銷案例，其實(shí)真正吸引我們的并不是反差，而是反差背后合理的邏輯，邏輯通了才能做出意料之外、情理之中的Aha Moment（頓悟時(shí)刻）。如果不追求邏輯只追求反差，給人的感覺可能會(huì)很傻，可能真的傳播出去了，但對(duì)品牌來說不僅不會(huì)提升，甚至?xí)兔雷u(yù)度。這里講到的邏輯包括用戶人群、形象設(shè)定、內(nèi)容產(chǎn)出。這些做不好會(huì)讓消費(fèi)者以嘲諷的心態(tài)看待，自己本身的用戶也會(huì)覺得丟臉。

我就蹭蹭

“蹭熱點(diǎn)”三個(gè)字，相信大家一定不陌生，也就是這三個(gè)字磨光了多少新媒體小編的頭頂。有很多IP也是熱點(diǎn)，比如當(dāng)紅影視劇《都挺好》、小豬佩奇、故宮等。品牌有時(shí)候可能資金不足，不想買IP，所以認(rèn)為蹭品牌的熱點(diǎn)是一件性價(jià)比比較高的事情。但一定要弄明白，蹭熱點(diǎn)的核心是蹭事兒，而不是蹭IP，因?yàn)镮P是長(zhǎng)期延續(xù)的，而熱點(diǎn)會(huì)很快煙消云散。蹭熱點(diǎn)沒有問題，但不要混淆IP和熱點(diǎn)的概念。在這里提醒一下各位，如果沒有官方授權(quán)，最好不要隨便蹭IP，因?yàn)槭紫扔蟹娠L(fēng)險(xiǎn)，其次如果手法不高級(jí)消費(fèi)者會(huì)覺得很尬，有這個(gè)時(shí)間和精力倒不如好好打磨一下產(chǎn)品。當(dāng)然如果抱著“告了我，我就出名了”的心態(tài)也無可厚非，但一定要想好。

中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)大，保證了我們國(guó)貨品質(zhì)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。品牌的發(fā)展也需要與國(guó)際品牌拉近距離，打造我國(guó)的超級(jí)IP品牌，已經(jīng)成為我們這一代企業(yè)肩負(fù)的使命，希望國(guó)內(nèi)品牌在IP化的進(jìn)程中快速穩(wěn)定地發(fā)展。