共享紙巾使用現(xiàn)狀及提升對策研究—以廈門地區(qū)為例

沈露依 衛(wèi)柯宇

華僑大學統(tǒng)計學院

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣與社交網(wǎng)絡生態(tài)的日益成熟，眾多共享產(chǎn)品如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，共享資源從汽車、單車拓展到諸如紙巾、充電寶等生活小用品。然而，紙巾作為生活必需品，具有更大的市場需求?！豆蚕砑埥沓蔀樾鹿蚕斫?jīng)濟的風向標》（2017）寫道，共享經(jīng)濟的本質(zhì)是最高效的滿足需求，共享紙巾完全符合共享經(jīng)濟這一概念?！度鹿蚕斫?jīng)濟模式，成就未來共享紙巾的尖峰時刻》（2018）中闡述，共享紙巾為大眾提供免費紙巾，進而創(chuàng)造經(jīng)營流量的商業(yè)模式,在某種程度上滿足了一些場合的用紙剛性需求。據(jù)公開信息統(tǒng)計，我國至今已有近20家共享紙巾的創(chuàng)業(yè)項目。如今共享經(jīng)濟的不成熟，共享單車、汽車、雨傘等產(chǎn)業(yè)每況愈下，共享紙巾的發(fā)展現(xiàn)狀也并不樂觀?！豆蚕砑埥淼陌l(fā)展現(xiàn)狀》中提出，共享紙巾存在宣傳數(shù)據(jù)夸張、模式缺陷、供紙困難、技術(shù)含量低四個問題。

縱觀現(xiàn)有文獻，研究者對共享紙巾褒貶不一。本文通過問卷調(diào)查等多種方法實地調(diào)研，進一步挖掘共享紙巾的生命力與發(fā)展前景，并針對存在問題提出改善建議，以推動共享紙巾與共享經(jīng)濟的發(fā)展。

二、共享紙巾使用現(xiàn)狀分析

本文調(diào)查對象選定廈門市思明區(qū)、湖里區(qū)、集美區(qū)、同安區(qū)四個直轄區(qū)市民，調(diào)查共發(fā)放問卷612份，實際收回問卷610份；其中有效問卷577份，問卷有效率為94.6%，得出共享紙巾使用現(xiàn)狀如下：

（一）知名度與發(fā)展?jié)摿^為可觀

共享紙巾的整體知名度較高。577名被調(diào)查對象中有469人對共享紙巾有所了解，占比81.28%。

共享紙巾具備在市場上存在并推廣的優(yōu)勢和潛力。77.97%的調(diào)查對象認為其便利、免費易獲??；49.86%認為其按需所取、遏制浪費。多數(shù)用戶在評價維度中認可共享紙巾對人民生活的影響力、發(fā)展前景與生命力。共享紙巾自身的優(yōu)勢與龐大的用戶結(jié)構(gòu)決定了自身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使用現(xiàn)狀堪憂，用戶體驗不容樂觀

共享紙巾整體使用頻率偏低。577名調(diào)查對象中有25.59%未使用過共享紙巾。使用中的人群中有46.13%的使用頻率為一年多次，30.66%為一月多次。

當前用戶使用滿意度居中。對于紙巾機滿意度最高的是布局位置，通過實地考察，紙巾機主要位于商場的公共衛(wèi)生間，與用戶偏好場合匹配度高，但公交車站、BRT站、景區(qū)等較為缺乏。用戶對紙巾質(zhì)量滿意度次之，對出紙流程、紙巾機數(shù)量、廣告內(nèi)容和廣告效益滿意度依次遞減。

共享紙巾機存在的主要問題為獲取方式繁瑣、掃碼存在安全隱患。56.23%的調(diào)查對象秉持該觀點；35.07%認為紙巾質(zhì)量難以保證，機器故障影響體驗效果；31.30%認為廣告效應差、公眾號關(guān)注者粘度低；25.51%認為存在惡意刷紙巾的行為，造成資源的浪費。在調(diào)查中紙巾機損壞、缺紙現(xiàn)象時有發(fā)生。

（三）紙巾獲取方式與紙巾機業(yè)務單一，無法滿足用戶多樣化需求

通過實地考察紙巾機發(fā)現(xiàn)，多數(shù)紙巾機只支持一種取用方式，或是掃碼關(guān)注公眾號，或是掃碼直接付款購買。由問卷數(shù)據(jù)可知，64.47%的調(diào)查對象希望通過掃碼關(guān)注公眾號免費領(lǐng)取紙巾，但30.66%贊成掃碼付款購買，單一的紙巾取用方式可能導致失去部分用戶。市場現(xiàn)有紙巾機絕大多數(shù)僅提供手帕紙，鮮有提供濕紙巾的業(yè)務。在對于共享紙巾機可能提供其他物品的假設問題中，消費者意愿傾向依次為：紙手帕（67.91%）、濕紙巾（62.18%）、衛(wèi)生巾（22.35%）、電子紅包（17.48%）、購物/餐飲優(yōu)惠券（15.19%）。單一的紙巾取用方式和業(yè)務種類已無法滿足大眾多樣化的需求。

（四）廣告效益差，宣傳效果與投資成本不對等

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，56.33%的調(diào)查對象絲毫不關(guān)注公眾號內(nèi)容，25.21%的用戶根據(jù)其內(nèi)容選擇性刪除，18.62%的用戶定期選擇性刪除?？梢娔壳肮蚕砑埥頇C所投放的廣告對用戶的吸引度不高。在消費之前，有52.15%的調(diào)查對象幾乎不會參考公眾號，可見公眾號閱讀率整體下降也對廣告效益產(chǎn)生較大影響。只有4.87%的調(diào)查對象表示通過公眾號產(chǎn)生過消費行為。

用戶最希望共享紙巾機推薦的公眾號類型集中于美食、旅游、學習教育類，然而實際情況與之存在落差。實地考察發(fā)現(xiàn)首次掃碼取用紙巾需要關(guān)注運營商廣告，使用戶產(chǎn)生抵觸心理；多次掃碼紙巾機則投放美食、理財、公益等類型信息，與用戶偏好不契合，且閱讀質(zhì)量相對較差，導致共享紙巾機所起到的廣告效益低。

（五）紙巾機經(jīng)營不善，營銷模式存在弊端

目前共享紙巾運營模式主要存在運營門檻低、管理差和各方收益落差大等問題。運營門檻相對較低導致大量從業(yè)者不斷涌入，行業(yè)競爭激烈。在營銷模式中，推廣粉絲獲得的利潤取決于大眾對共享紙巾的需求，在目前共享紙巾機使用率堪憂的情況下所獲利潤微乎其微，故投資者便會更加傾向于獲利更多的發(fā)展下線模式，因此忽略了共享紙巾的管理與維護，產(chǎn)業(yè)形象不斷惡化。最終整個行業(yè)陷入管理混亂差的惡性循環(huán)。

三、用戶基本特征對共享紙巾使用情況的差異性分析

使用過共享紙巾的被調(diào)查者共349位，對用戶基本信息中性別或年齡對于共享紙巾使用情況的相關(guān)問題列聯(lián)表進行卡方檢驗，以分析不同性別或年齡對于共享紙巾使用情況是否有差異，取結(jié)果顯著的兩項檢驗：

（一）H0：性別對共享紙巾規(guī)格的要求無顯著差異

表3-1 性別與對紙巾規(guī)格有無要求列聯(lián)表

如上表所示，取顯著性水平0.05，卡方檢驗p值<0.05，故拒絕原假設，即認為不同性別在對于共享紙巾規(guī)格的要求上存在不同。進一步觀察列聯(lián)表，女性中對共享紙巾數(shù)量有要求所占的比例為85%，而男性中對共享紙巾數(shù)量有要求所占的比例為65%。故女性比男性更在意共享紙巾的規(guī)格，根據(jù)描述統(tǒng)計的結(jié)果大多數(shù)人的要求為獨立小包裝或散裝。

（二）H0：年齡對用戶消費前是否參考公眾號所推品牌無顯著差異

表3-2 年齡與消費前是否參考公眾號所推品牌列聯(lián)表

如上表所示，取顯著性水平0.05，卡方檢驗p值<0.05，故拒絕原假設，即認為不同年齡在消費前是否參考公眾號所推品牌方面存在區(qū)別。只有8%的30歲及以下的共享紙巾使用者消費前通?；蛞欢〞⒖脊娞査破放疲?1歲及以上有20%的使用者消費前通常或一定會參考公眾號所推品牌，故31歲及以上的使用者比30歲及以下的使用者稍愿意去參考公眾號所推品牌。

四、根據(jù)獲取紙巾偏好的用戶分組的決策樹分析

本研究采用分類決策樹研究共享紙巾用戶的兩種獲取紙巾方式（掃碼關(guān)注公眾號免費領(lǐng)取與付款購買）在用戶個人特征上的差異，實現(xiàn)用戶分組，通過引導用戶進行屬于其偏好的獲取紙巾方式來增加共享紙巾投放商所獲取的利益。本決策樹模型的目標變量為獲取紙巾的偏好，屬性變量為性別、年齡、職業(yè)、月收入、使用頻率和對紙巾數(shù)量的要求。

該樹為三層決策樹，根節(jié)點包含349個樣本（使用過共享紙巾的被調(diào)查者），決策樹模型的第一最佳分組變量為性別，表明共享紙巾用戶獲取紙巾的偏好最大的不同體現(xiàn)在性別上，其次分別為年齡與使用頻率。而在職業(yè)、月收入和對紙巾數(shù)量要求三個方面上，用戶獲取紙巾偏好區(qū)別不大。

圖4-1 紙巾獲取偏好決策樹

三個偏好于掃碼關(guān)注公眾號免費領(lǐng)取紙巾用戶群體。女性在獲取紙巾時傾向掃碼關(guān)注公眾號免費領(lǐng)取的約占72%，而傾向于付款的約占28%；年齡在18歲及以下或41歲及以上的男性在獲取紙巾時傾向掃碼關(guān)注公眾號免費領(lǐng)取的約占82%，而傾向于付款的約占18%；年齡在19-30歲的男性使用頻率為一天/周/月多次，獲取紙巾時傾向掃碼關(guān)注公眾號免費領(lǐng)取的約占67%，而傾向于付款的約占33%。

兩個偏好于付款領(lǐng)取共享紙巾的人群。年齡在31-40歲的男性在獲取紙巾時傾向于付款的約占58%，而傾向于掃碼的約占42%；年齡在19-30歲的男性使用頻率為一年多次，在獲取紙巾時傾向于付款的約占63%，而傾向于掃碼的約占37%。

由以上分析得出，性別、年齡和共享紙巾使用頻率對獲取紙巾的偏好有顯著的影響。由于最初掃碼時，投放商被授權(quán)訪問用戶基本信息的權(quán)限，且可通過保存用戶使用記錄于數(shù)據(jù)庫中，故商家可以獲取這三個信息并優(yōu)先安排消費者偏好的獲取方式，以獲取更好的廣告效益或現(xiàn)金收益，同時滿足用戶的偏好來提高用戶的使用滿意度。

五、結(jié)語

當前出紙流程繁瑣、掃碼存在安全隱患、投放位置不合理、紙巾機維修差、廣告效益不佳成為共享紙巾使用現(xiàn)狀不容樂觀的主要原因。因此，根據(jù)人流量和用戶對于紙巾機投放位置的意見，運營商可適當改進紙巾機投放數(shù)量與位置，提高共享紙巾出現(xiàn)頻率，積極與政府、商場、學校、醫(yī)院、車站等開展合作，提升社會支持力度，擴大營銷范圍；簡化取紙流程，增加紙巾獲取方式，形成業(yè)務多樣性；減少不實用類廣告，把控廣告質(zhì)量。此外，最重要的是調(diào)整營銷模式，重視加強共享紙巾的管理與形象維護，提高加盟要求，精選合作伙伴。紙巾機廠家、紙巾商家、微信廣告商三者應加強協(xié)作，建立公平的合作共贏機制，達成利潤共享意識，以促進共享紙巾的持續(xù)良性發(fā)展。