不再蹺動的蹺蹺板

楊直

在內(nèi)部人員和外部人員之間，熊貓TV的破產(chǎn)成功劃出了一條認(rèn)知上的溝壑。前者認(rèn)為這是早晚的事，后者卻將其形容為“暴斃”。

但種種跡象表明，早在2017年年初，熊貓TV就已經(jīng)被一只無形的手“殺死了”。在之后的故事里，22個月沒融到資的熊貓最終沒能摸索出內(nèi)容付費的模式，曾經(jīng)被自己親手抬高的成本也反過來成了壓垮他的最后一根稻草。

王思聰?shù)男茇圱V

2015年是直播產(chǎn)業(yè)開始變熱鬧的一年。

前一年，注冊不到一個月的斗魚就拿到了2000萬人民幣的天使輪融資。之后不到一個月的時間里，這筆錢就被陳少杰花得只剩500萬。燒掉的1500萬也順勢點燃了整個直播行業(yè)。

斗魚拿到天使輪融資后一個月，戰(zhàn)旗TV正式上線。從1月宣布成立到上線，戰(zhàn)旗TV只用了4個月。

一時間，兵貴神速成了直播產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)打法。

三個月后，天下第一村華西村前任黨委書記吳仁寶之孫孫喜耀擔(dān)任幕后老板的耀宇文化打著“火燒旗，貓吃魚”的口號成立了火貓TV，并在成立后迅速完成了和游戲代理商完美世界的綁定。

轉(zhuǎn)過頭來，2015年年初，老牌電競內(nèi)容制作商PLU宣布成立龍珠直播。同年年底，上市公司雛鷹農(nóng)牧集團董事長侯建芳之子侯閣亭成立全民直播，一出手就簽下了當(dāng)年人氣排名前18的主播里的7位。

直播這條剛被開發(fā)的賽道上一時間擠滿了資本市場上最快的跑車，資本的注入和各家頻繁的動作像極了起跑線上發(fā)動機的轟鳴聲，所有人都等著綠燈亮起。

站在今天回望，可以說是電競及時抱住了直播這條大腿。但當(dāng)時，電競和直播確實是相互依存的關(guān)系。沿著這層關(guān)系想，還差一個最重要的人進來。

2015年9月5日，這個人來了。當(dāng)天，王思聰在微博上宣布自己擔(dān)任CEO的“熊貓TV”即將上線。在隨后舉行的《英雄聯(lián)盟》四周年慶典上，iG所有隊員的ID前都加上了“潘達踢威”的前綴。半個月后，熊貓直播開始內(nèi)測，一個半月后，熊貓TV上線。

蹺蹺板動起來了。

上線當(dāng)天，王思聰找來了眾多娛樂明星捧場，蜂擁而至的流量瞬間沖垮了服務(wù)器，王思聰隨后在微博親自致歉，并自掏腰包送出了66部iPhone6s。剛成立的熊貓TV一時風(fēng)頭無兩。

當(dāng)時，所有直播平臺都將大量的預(yù)算花在簽約主播上和購買賽事內(nèi)容上。王思聰也沒放過這兩塊內(nèi)容。但他利用自己的人脈另辟蹊徑，請來大量娛樂明星在熊貓上開設(shè)直播間，泛娛樂直播平臺順理成章地成了熊貓TV最直接的標(biāo)志。

很難斷定當(dāng)時王思聰是否看透了直播的本質(zhì)。但當(dāng)今天所有平臺都遵循著：“秀場貢獻現(xiàn)金、泛娛樂吸引流量、游戲收割時間”的邏輯時，王思聰確實一開始就走在正確的路上。

在熊貓TV破產(chǎn)后的采訪里，很多員工都提到王思聰想打造一個“24小時不停播的芒果臺”的愿景。王思聰也確實是這么做的。當(dāng)時，熊貓和香蕉系是王思聰手下兩個平行的商業(yè)體系。后者為前者提供內(nèi)容。

王思聰從韓國挖來了OGN的電競內(nèi)容團隊，借著OGN的關(guān)系，買來了不少韓國綜藝的版權(quán)。香蕉娛樂也簽下了Tara、EX等韓國女團，這些女團都在熊貓TV成立后第一時間在平臺上亮相。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，熊貓TV共推出了10余檔綜藝節(jié)目，包括《Pandakill》、《Hello！女神》、《小蔥秀》、《電競不凡》、《Super Liar》、《Kiss》 、《Panda Girl》、《Panda Gamer》。

其中比較有代表性的是《Hello！女神》、《Panda Girl》和《小蔥秀》，《Hello！女神》和《小蔥秀》的內(nèi)容制作分別由國內(nèi)最頂級的內(nèi)容制作公司芒果娛樂和燦星完成。

如今很多知名主播都超出了“主播”的范疇。在帶動粉絲狂熱、催動粉絲消費這件事上，這些主播和流量明星可能只差“半個作品”。當(dāng)時，《Hello！女神》和《Panda Girl》培養(yǎng)的就是這類明星。

沒有融資的22個月

此時，在泛娛樂這個模糊的概念下王思聰對熊貓TV的定位開始逐漸清晰：通過明星和游戲吸引流量，通過韓國成熟的藝人生產(chǎn)體系培養(yǎng)素人，再由熊貓直播這個出口變現(xiàn)。

王思聰甚至親自出現(xiàn)在《Hello！女神》的節(jié)目里，和林更新等娛樂明星一同擔(dān)任評委?！禜ello！女神》最終在熊貓直播上累計收獲了破6億的觀看量，在騰訊視頻上收獲了5.2億的點擊量，新浪微博上相關(guān)話題的閱讀量達19.8億。

與之后王思聰?shù)男袨閷Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，相比于游戲直播內(nèi)容變現(xiàn)，王思聰更關(guān)心的是由香蕉和熊貓構(gòu)成的藝人培養(yǎng)體系能否建立成功。這個完全不同于其他直播平臺的經(jīng)營模式也許會幫他在直播這場賽跑上以另一種方式勝出。但成立一年半后，意想不到的變化出現(xiàn)了。

2016年7月29日，王思聰發(fā)布了最后一條和熊貓直播有關(guān)的微博：“我在N4-08 熊貓TV展臺等你喲”。兩個月后，一則來自中國廣電總局的禁令開始流傳：禁止韓星中國演出；停止韓國偶像團體面向1萬名以上觀眾演出；禁止新簽韓國電視劇、綜藝節(jié)目合作項目……這項禁令被要求在2016年9月1日開始實施。

同年11月，在韓媒炒作的壓力下，中國外交部發(fā)言人耿爽在11月21日的例行記者會上澄清有關(guān)“限韓令”的謠傳。但次年開始，中國各大旅游公司和旅行社開始不再出售韓國旅游產(chǎn)品，郵輪公司也不再出售韓國相關(guān)航線的產(chǎn)品。

《Hello！女神》韓國版的《Panda Girl》早早下架，2017年1月，《Hello！女神》也因為內(nèi)容低俗被要求下架整改。王思聰不再在微博上為“熊貓TV”發(fā)聲，平臺上的娛樂明星也越來越少。

失去了泛娛樂的內(nèi)容后，熊貓TV重新回到了游戲直播的戰(zhàn)場上。王思聰也離熊貓TV越來越遠。

2017年5月，熊貓TV迎來了又一個高光時刻。在不到一個月的時間里，熊貓TV先后完成了兩輪融資。先是5月12日公布的未披露金額的A+輪，緊接著是5月24日由興證資本領(lǐng)投的，金額達10億人民幣的B輪。頻繁融資的另一面是王思聰意欲退出的傳言，以及更重要的是，在破產(chǎn)前的22個月里，這是熊貓TV的最后一次融資。

曾經(jīng)，熊貓TV花了2000萬簽約韓國直播一姐尹素婉，2000萬簽約小智，給PDD開出了3年5個億的直播合同。如今，熊貓出手依然闊綽：若風(fēng)、囚徒、Sol君……身價上千萬的主播一個接一個地出現(xiàn)在平臺上。

當(dāng)時不止是熊貓TV，整個游戲直播行業(yè)都在瘋狂地找錢、燒掉，找錢、燒掉。游戲規(guī)則變成了搶椅子游戲：融到錢的人活下來，沒融到的人死去。

以斗魚為例，從2014年4月1日成立，到2018年3月8日，斗魚一共拿到了7次融資。包括未披露金額的天使輪，A輪、時尚資本投資的C+輪，趙銀國際領(lǐng)投、南山資本跟頭的D輪，和騰訊領(lǐng)投的1億美金的B輪，南山資本、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、紅杉中國參與的15億人民幣的C輪和騰訊投資的40億人民幣的E輪。

單純從披露的金額看，斗魚融到的錢遠遠多過任何一個平臺。這和斗魚激進的風(fēng)格有關(guān)。斗魚剛成立時，就花了400萬贊助兩家參加TI4的俱樂部DK和IG，小智的簽約費更是據(jù)傳達到了1000萬。當(dāng)時還只有斗魚和YY兩家直播平臺，而YY那時一年的市場預(yù)算才1000萬。到了2017年，張大仙、嗨氏、蛇哥、為了保住第一游戲直播平臺的位置，斗魚沒有退路。

同時，在監(jiān)管和盈利的雙重壓力下，巔峰時期的上百家大小直播平臺陸續(xù)倒閉的倒閉、賣身的賣身，直播市場開始降溫。對游戲直播平臺來說，一邊，盈利成了直播平臺面臨的最大的問題。另一邊，游戲直播的內(nèi)容成本仍然居高不降。

高調(diào)成立的龍珠TV，在獨享LPL版權(quán)，陸續(xù)推出優(yōu)秀的泛娛樂內(nèi)容后，僅僅堅持了兩年，就在2016年底被蘇寧3億美元收購；

曾經(jīng)來勢洶洶，一出手就買了韓國OGN賽事的版權(quán)，贊助Newbee和VG，簽約PDD、SKY、TED等人，推出《Lying Man》的戰(zhàn)旗最終也以32億被浙數(shù)文化收購收場；

當(dāng)初打著“火燒旗、貓吃魚”的火貓TV逐漸退守DOTA2這一個細(xì)分品類，在《星際爭霸2》圈子曾經(jīng)鬧得沸沸揚揚的GSL版權(quán)事件，也最終以斗魚的星際老男孩獲勝結(jié)束；全民TV逐漸銷聲匿跡。

倒是騰訊下面的企鵝電競，自2016年成立后一直很穩(wěn)健，但也沒有多大聲量。與之相似的還有專注移動端的觸手TV。

可能誰也沒想到，打了三年，最終活下來的五個人會是斗魚、熊貓、專注移動直播的觸手、后起之秀虎牙和騰訊旗下的企鵝電競。

熊貓也在其他幾家平臺的圍攻下，逐漸走向末路。

曾經(jīng)，在直播平臺戰(zhàn)火初起的時候，斗魚挖人動輒千萬，當(dāng)時YY受制于上市公司的身份，不僅要支付公允的直播身價，而且百萬左右的資金也要在內(nèi)部走一個月的流程。在強調(diào)速度的直播平臺戰(zhàn)場上，YY最終決定獨立游戲直播業(yè)務(wù)解決這個問題。于是，2016年8月10日，虎牙直播成立。騰訊旗下的企鵝電競也差不多在這個時候成立。

盡管虎牙和企鵝電競一出現(xiàn)就加入了“搶人大戰(zhàn)”，但背靠YY和騰訊的二者反而顯得更加節(jié)制。相比斗魚前后7次融資，虎牙更是在AB輪過后，就率先上市。企鵝電競也因為背靠騰訊，得以在直播的下半場生存。

隨著游戲直播的內(nèi)容越來越同質(zhì)化，流量的馬太效應(yīng)越來越明顯。這時，游戲廠商反而成了掣肘直播平臺發(fā)展的存在。2018年年初，斗魚和虎牙都相繼接受了騰訊的獨家投資，市場普遍將其解讀為“詔安”，作為例外的觸手在更早的時候接受了Google的投資，隨即將目光投向海外市場。

據(jù)傳，騰訊曾經(jīng)表達過投資熊貓的意向，但最終雙方因為價格問題，沒有走到一起?？峙乱彩腔谕瑯拥脑?，熊貓才有了22個月的融資空檔期。

到這里游戲直播的故事已經(jīng)畫上了一個階段性的句號：除了熊貓之外，其余四家直播平臺都暫時解決了資金短缺的困境。結(jié)局已定。

依賴模式的新技術(shù)

雖然之后的故事已經(jīng)被翻來覆去地講了很多遍，但仍有一點被遺忘的事實。那就是，任何一家直播平臺，包括熊貓，在2014年到2018年這五年的競爭中，都走向了最初設(shè)想的對立面。

直播一開始受到資本的青睞，是因為新的技術(shù)帶來了新的交互方式。但這種交互方式在隨后的5年里幾乎沒有變化。不管怎么說，直播平臺最終的呈現(xiàn)方式還是電腦上的一個個網(wǎng)頁或移動端一個個APP。

也正因為平臺放棄了技術(shù)上的迭代，轉(zhuǎn)而在相同的商業(yè)模式上用資本拼刺刀，才造成了誰有錢誰活著的局面。

而且，直到今天，如果不是因為成本的原因，直播平臺仍然沒有放棄獨占內(nèi)容的欲望。一個與之相伴的現(xiàn)象就是如今的直播平臺在內(nèi)容的包裝運營上仍顯初級。

不消說和騰訊體育花樣繁多的付費手段相比，即便和Twitch相比，單純從內(nèi)容包裝的角度上看，數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢也掩蓋不了手段的貧乏。

2019年，Twitch推出的OWL付費觀看中，提供了類似第一視角、錄像回放等多種內(nèi)容服務(wù)，反觀斗魚，在新一輪的SLI付費嘗試上，再一次輸給了用戶。熊貓也是同樣。

最重要的一點，從現(xiàn)狀看，平臺的管理者對內(nèi)容付費的模式還只有模糊的認(rèn)知。所以，內(nèi)斗、混亂的管理這些初創(chuàng)公司常見的戲碼只是加速了熊貓的死亡而已。本質(zhì)上看，當(dāng)泛娛樂這條腿斷掉時，被迫轉(zhuǎn)向做游戲直播的熊貓同樣沒能用內(nèi)容付費這條腿站穩(wěn)。失去了收入，又在22個月的時間里沒有資金來源，熊貓能堅持這么久，反而是一個奇跡。

但不管怎么說，從出現(xiàn)，到最終倒閉，熊貓始終都是一家明星公司。只是那些話題、噱頭掩蓋了熊貓的腳?。哼@家公司曾經(jīng)試圖建立自己獨特的模式，也最終受困于共有的困境。

如今，蹺蹺板已經(jīng)不再蹺動，沒人需要再等待黑幕后的驚喜。王思聰也沒能如眾人期盼的那樣，在逐漸固化的商業(yè)世界里撬動些什么。