創(chuàng)新的經(jīng)營理念：把觀眾變成顧客

鄭偉

澳大利亞最大的印刷廠商PMP正按照既定計劃把公司超過20項產(chǎn)業(yè)交給自己集團的新品牌奧瓦托來運營，投資超過7億5600萬美元。公司首席運營官凱文·斯萊文在2018年公司股東周年大會上宣布了這項重大措施。

這項品牌重塑計劃將圍繞四大支柱——印刷、發(fā)行、機構(gòu)及產(chǎn)品來進行核心能力的重構(gòu)，來確保集團把觀眾變成顧客及驅(qū)動增長的愿景。

嶄新的奧瓦托品牌將會統(tǒng)一PMP集團旗下的所有公司，包括PMP印刷公司、出版物印刷商格里芬新聞還有發(fā)行商戈登和高茨公司。集團原有的品牌包括那些已經(jīng)超過百年的老品牌都將會消失不見。

集團首席運營官凱文·斯萊文談道：“我的工作就是制定戰(zhàn)略方向，然后確保實施。以往我們集團有超過20個不同的品牌產(chǎn)業(yè)，員工總數(shù)接近2000人，我們需要一個統(tǒng)一的身份，也需要一個清晰的前景規(guī)劃。現(xiàn)在我們做到了，我們的愿景就是把觀眾變成顧客，我們的身份也得到了統(tǒng)一，那就是都是奧瓦托品牌。做到這一步，對于我們公司很重要，對于我們的顧客來說也很重要。以往他們需要在我們公司不同的子品牌公司處理各種生意，現(xiàn)在他們都知道只需要和一個商業(yè)實體打交道——奧瓦托，不論是在前端還是在終端?！?/p>

集團重組帶來的機會

斯萊文說：“集團的重組讓我們有機會更加直接關(guān)注顧客和他們的需求上。今后我們所有的業(yè)務(wù)都會依托單一品牌，這樣一來我們的工作和對顧客的各種承諾都將保持穩(wěn)定?！?/p>

如今的印刷產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展。在過去兩年中沒有親身參與這場產(chǎn)業(yè)變革的業(yè)內(nèi)人士到現(xiàn)在很難了解這其中的巨大變化。全球印刷市場充斥著其他產(chǎn)業(yè)類似的變革犧牲品，英國的北極星公司就是最好的例子。

斯萊文認為自己的集團能夠幸存得益于公司迅速決斷并采取行動的能力。因此盡管經(jīng)歷了些許波折，但集團每年依然可以生產(chǎn)23萬公噸印刷品。

事實上，全新的奧瓦托公司將會把印刷和發(fā)行作為集團核心業(yè)務(wù)，同時將會不斷增加像照相打印等前端業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以及包括市場監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)詢問等在內(nèi)的終端業(yè)務(wù)產(chǎn)品，來共同驅(qū)動集團的發(fā)展。斯萊文說道：“我們知道自己的定位和對市場的價值所在。今后我們會持續(xù)在自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行投資，來確保我們可以向顧客提供業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品和服務(wù)。”

如今的目錄業(yè)務(wù)占奧瓦托集團印刷業(yè)務(wù)的70%左右，出版業(yè)務(wù)占30%。但是，目錄印刷大約每年下降2～ 3個百分點，消費類期刊下降更迅速，每年下降10個百分點。這樣問題就來了，業(yè)務(wù)增長點在哪里呢？斯萊文談道：“事實上還有很多的目錄業(yè)務(wù)需要印刷，同時我們與零售商們緊密合作，為他們在市場監(jiān)測、數(shù)據(jù)獲取、消費群體管理等領(lǐng)域提供更多服務(wù)，這樣目錄業(yè)務(wù)還是能夠在未來的很多年里作為我們集團的一大支柱。同時，一些大容量雜志也是我們業(yè)務(wù)的重點?！?/p>

“我們的前端業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，我們集團提供的新服務(wù)能夠為他們帶來無與倫比的洞察力。舉例來說，我們?nèi)缃衲軌蜻\用人工智能技術(shù)來定位印刷冊頁里的文字和圖像位置，從而進行最大程度的印刷沖擊。我們同樣可以在幾天內(nèi)告訴顧客，印刷冊頁里的那些產(chǎn)品在市場上的精確應(yīng)用程度?！?/p>

提供增值解決方案

斯萊文強調(diào)了通過與夸恩提姆數(shù)據(jù)公司的合作為公司帶來的在數(shù)據(jù)和分析市場上的全新能力。他說道：“有史以來，我們第一次可以為我們的印刷渠道和活動提供增強型的目標定位和監(jiān)測能力，能夠幫助我們的顧客群體獲得數(shù)據(jù)分析，我們的合作方——夸恩提姆公司運用數(shù)據(jù)分析相應(yīng)的交易數(shù)據(jù)以及忠誠度測試。這種方式在印刷產(chǎn)業(yè)可是全新的突破?！?/p>

斯萊文曾經(jīng)花費大量時間來和集團的大客戶高管進行溝通。這些高端客戶希望能夠和自己的顧客們更加親密，激勵顧客們更多地購買自己的產(chǎn)品。這些，如今的奧瓦托都可以提供。

“我們正在不斷尋求新的合作伙伴，夸恩提姆公司是一個很好的例子，我們清楚地意識到我們不是什么都精通，但也沒有必要另起爐灶。當(dāng)別的公司有我們需要的產(chǎn)品及服務(wù)時，我們完全可以互利互惠，共同為市場和客戶提供令人信服的建議。”

提供及運用數(shù)據(jù)、使用人工智能，這些聽起來和傳統(tǒng)的印刷相距甚遠。斯萊文說道：“是的，產(chǎn)業(yè)正在不斷進化。顧客希望可以獲得更多的產(chǎn)品及服務(wù)，我們也想提供更多。我們需要尋求并開拓新的盈利來源，其中就包括為顧客提供增值解決方案?！?/p>

印刷是核心，如今的奧瓦托掌握專業(yè)知識來開發(fā)新的市場機會，這就是數(shù)據(jù)分析帶來的。就像斯萊文說的那樣，奧瓦托“為過去的成功而歡呼，同時也迎接嶄新的未來”。

保持市場供需平衡

對于印刷產(chǎn)業(yè)來說，理性始終是時代的法則。正如斯萊文所說：“平衡始終掌控著市場。供需之間始終要保持均衡，不然就會陷入混亂之中?！?/p>

斯萊文并不把國外的印刷企業(yè)視為奧瓦托的競爭對手，這是由于印刷行業(yè)對時間的苛刻要求所致。他關(guān)注的是行業(yè)內(nèi)的重組。在他看來，自從Kindle問世后，出版物的印刷下降了20個百分點，但目前來說已經(jīng)度過難關(guān)，并且特定領(lǐng)域的出版物印刷還出現(xiàn)了明顯的增長態(tài)勢，例如兒童讀物類印刷前景看好。

在斯萊文就職前，PMP集團的股價不大穩(wěn)定，但市場觀察人士注意到斯萊文自己投資5萬美元用來購買PMP股票。他說道：“這是我對我們集團和它的管理團隊充滿信心的一個表現(xiàn)。我們這里的團隊有原來PMP和IPMG的管理層，并且也聘請了一些行業(yè)專家。”

新的奧瓦托集團，執(zhí)行的是把觀眾變成顧客的經(jīng)營理念。現(xiàn)在在斯萊文的領(lǐng)導(dǎo)下，奧瓦托集團正在把理念變成現(xiàn)實。