服裝品牌傳播與供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新探究

朱國(guó)學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)應(yīng)用的不斷深化，服裝品牌線上線下發(fā)展步入深度融合階段。互聯(lián)網(wǎng)為服裝品牌塑造和傳播提供了充滿活力的土壤，也成為快速滿足人民美好生活需要、提升品牌反應(yīng)能力的重要工具。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為服裝品牌發(fā)展新常態(tài)

隨著普遍實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和線上線下協(xié)同，傳統(tǒng)服裝品牌也在逐漸調(diào)整策略，以滿足消費(fèi)者的快時(shí)尚需求和對(duì)渠道的多樣化需求。近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌在天貓、淘寶、京東等平臺(tái)開(kāi)展電商化經(jīng)營(yíng)。憑借在資金、規(guī)模、渠道、信譽(yù)和知名度等多方面的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)服裝品牌不僅迅速擴(kuò)展了線上渠道，也促進(jìn)了銷量快速提升。如連續(xù)幾年穩(wěn)居銷量前列的優(yōu)衣庫(kù)，在產(chǎn)品本身下功夫的同時(shí)，線上線下的聯(lián)動(dòng)也滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，便利性體驗(yàn)感越來(lái)越強(qiáng)。

在同樣能滿足品質(zhì)和時(shí)尚需求的品牌中，消費(fèi)者更容易接受已經(jīng)形成品牌感知的傳統(tǒng)品牌。2018年天貓“雙11”發(fā)布的服裝品牌TOP10榜單顯示，實(shí)體門(mén)店分布眾多的優(yōu)衣庫(kù)、波司登、太平鳥(niǎo)分別占領(lǐng)了銷量前三名，被人們熟知的南極人、GXG等品牌也紛紛上榜。

互聯(lián)網(wǎng)不僅助推傳統(tǒng)服裝企業(yè)全方位、多角度塑造品牌，也催生了大量口碑極佳的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌直接依托電子商務(wù)方式在網(wǎng)絡(luò)上直銷，并逐步被公眾認(rèn)可，比如裂帛、韓都衣舍、茵曼等。近年來(lái)，新的消費(fèi)一代崛起，其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化、個(gè)性化的追求，以及網(wǎng)絡(luò)受眾量的急速擴(kuò)大，為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌提供了巨大發(fā)展空間。同時(shí)，眾多服裝設(shè)計(jì)師也利用互聯(lián)網(wǎng)，打造小而美的設(shè)計(jì)師品牌。憑借對(duì)時(shí)尚潮流的深刻理解和準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)師品牌通過(guò)社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播等推廣策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，展現(xiàn)出自己獨(dú)特的風(fēng)格、款式、面料和個(gè)性化元素，快速形成了特色品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)重構(gòu)服裝品牌傳播新途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳播領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體。新媒體的出現(xiàn)改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式與理念，為服裝品牌傳播提供了新方法。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌傳播的模式也由傳統(tǒng)的說(shuō)教模式向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。例如，美特斯邦威通過(guò)購(gòu)物鏈接，將用戶帶往微信官方商城，展示了品牌的更多商品，促進(jìn)了消費(fèi)，同時(shí)利用微信公眾號(hào)的內(nèi)容屬性，提高了用戶的黏性。ME&CITY在2017年8月于新浪微博、一直播APP上同步進(jìn)行直播。在直播之前，利用代言人粉絲效應(yīng)為其開(kāi)幕式活動(dòng)有關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)并開(kāi)展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)快速提高了網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店的關(guān)注度以及微博粉絲的數(shù)量。隨后線上活動(dòng)的宣傳，配合電商促銷活動(dòng)，以及上海時(shí)裝周品牌大秀的加持，使得越來(lái)越多的目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)轉(zhuǎn)型后ME&CITY品牌有更深認(rèn)知。通過(guò)微信文章推廣和微博文案宣傳，智能PHOTO BOOTH、調(diào)酒BAR、動(dòng)感樂(lè)隊(duì)在線下門(mén)店的陳列，使得消費(fèi)者逐漸認(rèn)可ME&CITY的品牌理念，即為目標(biāo)消費(fèi)人群打造更舒適的穿著體驗(yàn)和不同場(chǎng)合的穿搭之選，更向目標(biāo)消費(fèi)人群推廣了一種簡(jiǎn)約至上的生活方式，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和對(duì)該品牌的持續(xù)關(guān)注度。

供應(yīng)鏈互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新重塑服裝品牌新形象

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)的價(jià)值鏈第一推動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)者而不是廠家。對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)，是服裝品牌形象塑造的又一重要訴求。近年來(lái)，建設(shè)快速反應(yīng)、柔性供應(yīng)的快時(shí)尚供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，成為服裝品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的最佳解決方案。這個(gè)系統(tǒng)以C2B模式為核心，借助協(xié)同網(wǎng)搭建而形成“網(wǎng)”狀系統(tǒng)，它不是傳統(tǒng)的封閉直鏈型結(jié)構(gòu)，而是一個(gè)開(kāi)放、分享、共建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交互直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。這種快時(shí)尚供應(yīng)鏈縮減了產(chǎn)品更新周期，減少了產(chǎn)品過(guò)季與庫(kù)存積壓的可能性。

快時(shí)尚的特征體現(xiàn)在快速的策略改進(jìn)，讓供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到緊湊快速。

一是快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是供應(yīng)鏈上的第一個(gè)環(huán)節(jié)，其“快”設(shè)計(jì)表現(xiàn)在快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制上，也表現(xiàn)在產(chǎn)品種類多、數(shù)量少上。例如ZARA的上新周期短至2周，每年款式可達(dá)3萬(wàn)種，由于每樣產(chǎn)品數(shù)量有限，通常產(chǎn)品上架一周內(nèi)便能售空，庫(kù)存均為下一周期的新品。

二是快速的物流配送速度。快時(shí)尚服裝企業(yè)產(chǎn)品配送速度“快”，是通過(guò)發(fā)達(dá)的物流技術(shù)來(lái)保證的。首先，成功的快時(shí)尚服裝企業(yè)通過(guò)在各個(gè)區(qū)域建立集中的產(chǎn)品配送中心，把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?；其次，企業(yè)通過(guò)激光條形碼技術(shù)讀取產(chǎn)品數(shù)據(jù)，出錯(cuò)率非常低。合理的配送方式降低了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售整個(gè)過(guò)程中所產(chǎn)生的成本，同時(shí)，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過(guò)程更加緊湊。

三是快速的信息共享與反饋技術(shù)?？鞎r(shí)尚中銷售“快”，是指信息的共享能夠反映全球各個(gè)門(mén)店的銷售信息，同時(shí)銷售后得到快速的信息反饋。分布在全球各個(gè)區(qū)域的門(mén)店每天都會(huì)將銷售信息反饋給總部，通過(guò)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)反映整體銷售情況及原材料供應(yīng)狀況，企業(yè)只生產(chǎn)產(chǎn)品預(yù)期銷量的20%～30%，從而達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)控制。通過(guò)銷售情況判斷是否補(bǔ)貨，生產(chǎn)部門(mén)通常會(huì)減少生產(chǎn)二次預(yù)期所需的生產(chǎn)，滯銷則將剩余產(chǎn)品運(yùn)送至某一門(mén)店進(jìn)行集中打折銷售。由于嚴(yán)格控制生產(chǎn)量，大多數(shù)快時(shí)尚企業(yè)的打折產(chǎn)品都被控制在30%以下，其庫(kù)存壓力也大大降低。

在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，滿足人民美好生活需求，加速線上線下融合發(fā)展，創(chuàng)新品牌互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，打造高效快速的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是服裝品牌建設(shè)與發(fā)展的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為服裝品牌塑造的新元素、企業(yè)壯大的新動(dòng)能、行業(yè)轉(zhuǎn)型的新引擎。？（本文作者為中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)流通分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中紡聯(lián)信息化部副主任）