利用國際書展提升中華文化國際影響力

孟旭浩

摘 要：國際書展是國際出版文化交流的重要平臺，以主賓國身份參加國際書展，更是中國出版界參加國際書展的重要形式。但在企業(yè)實(shí)力、品牌影響力、參展實(shí)效等方面仍存在較大差距，對此提出八項(xiàng)措施建議，以冀中國出版企業(yè)能借助國際書展有效提升中華文化的國際影響力。

關(guān)鍵詞：國際書展 走出去 軟實(shí)力

國際書展是國際出版文化交流的重要平臺，也是推動(dòng)中華文化走出去和提升中華文化國際影響力的重要舞臺。國際書展遍布世界各地，辦展特色和展覽規(guī)模各有不同。法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展和北京國際圖書博覽會(huì)是具有代表性的大型綜合性國際書展，此外還有首爾書展、貝爾格萊德書展、開羅書展等區(qū)域性書展以及博洛尼亞童書展等專業(yè)性書展。

一、中國出版界參加國際書展概述

隨著中國出版走出去步伐不斷加快，中國出版企業(yè)近年來將參加國際書展作為開拓國際市場的重要手段，借助書展平臺開展版權(quán)貿(mào)易，促進(jìn)中外出版交流與合作，并通過組織豐富的文化活動(dòng)，形成整體宣傳效應(yīng)，推動(dòng)中華優(yōu)秀文化海外傳播。特別是以主賓國身份參加國際書展，是中國出版界參加國際書展的重要形式，歷次中國主賓國活動(dòng)都取得了豐碩的出版交流成果。

2009年法蘭克福書展中國主賓國活動(dòng)，是中國出版界在海外舉辦的規(guī)模最大、影響最大的一次文化交流盛會(huì)，共舉行文化交流活動(dòng)六百多場，達(dá)成版權(quán)貿(mào)易2417項(xiàng)，在展場處處可見京劇、書法、宣紙、活字印刷等中國元素，充分向世界展示了開放、自信的中國形象，成為中華文化走出去的一次重大突破。2012年和2015年，中國又作為主賓國分別參加了倫敦書展和美國書展，為推動(dòng)中華文化走進(jìn)西方、走向世界做出了新的重要貢獻(xiàn)。此后，中國出版界又先后在新德里、博洛尼亞等重要國際書展上成功舉辦了一系列中國主賓國活動(dòng)。

這些主賓國活動(dòng)的成功舉辦具有以下特點(diǎn)：一是緊跟國家戰(zhàn)略。近些年來，中國出版界積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，先后在斯里蘭卡、白俄羅斯、印度、阿聯(lián)酋等“一帶一路”沿線國家的國際書展上舉辦中國主賓國活動(dòng)，借勢商貿(mào)互通帶動(dòng)出版合作，以出版合作促進(jìn)人文交流，助力“一帶一路”建設(shè)。二是服務(wù)外交大局。如2012年倫敦書展中國主賓國活動(dòng)，就是依托中英建交40周年的良好外交氛圍，通過國際書展平臺推動(dòng)和深化中外文化交流與合作。三是借力高訪契機(jī)。2014年，習(xí)近平主席訪問斯里蘭卡期間，科倫坡國際書展中國主賓國活動(dòng)同期展開，習(xí)近平主席與斯里蘭卡總統(tǒng)共同為活動(dòng)揭幕，豐富了高訪成果。

中國出版界在參加海外書展的同時(shí)，還緊緊把握好在國內(nèi)舉辦的國際書展契機(jī)，充分發(fā)揮了聯(lián)接中外、溝通世界的對外宣傳展示功能，成為向世界展示中國形象、傳播中國聲音的大舞臺。創(chuàng)辦于1986年的北京國際圖書博覽會(huì)目前已發(fā)展成為世界第二大書展。上海國際童書展、中國-東盟出版博覽會(huì)、中國-亞歐出版博覽會(huì)等不同主題、形式的出版文化展會(huì)也日臻成熟完善。

二、參加國際書展面臨的主要問題

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國出版企業(yè)的國際書展參展工作在許多方面都取得了巨大的進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家的知名出版企業(yè)相比，在企業(yè)實(shí)力、品牌影響力、參展實(shí)效等方面仍存在較大差距，仍有很多提升空間。

一是參展企業(yè)的文化傳播能力有待提高。出版企業(yè)的整體實(shí)力和影響力同國際同行相比還有較大差距，尚未形成具有國際影響力的出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)，在國際競爭中難與國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)相抗衡。在國際書展的舞臺上則表現(xiàn)為在原創(chuàng)能力、品牌影響力、市場開拓能力、全媒體開發(fā)能力、數(shù)字化水平等方面與國際出版巨頭相比仍缺乏競爭力。

二是優(yōu)秀的中國內(nèi)容供給相對不足。隨著我國綜合國力不斷增強(qiáng)，國際影響力越來越大，中國在想什么做什么、中國為什么能、中國共產(chǎn)黨為什么能，日益為國際社會(huì)所關(guān)注。海外讀者需要更多的中國信息、中國圖書。相比國際市場對中國圖書的旺盛需求，我們的內(nèi)容供給則顯得相對不足，在國際書展中突出表現(xiàn)為參展出版物外文版的中國精品圖書還不夠多，出版物的形式不夠豐富，相關(guān)的宣傳推廣工作也不夠扎實(shí)深入。

三是參展工作的科學(xué)性、針對性、有效性有待進(jìn)一步增強(qiáng)。世界各書展舉辦國的經(jīng)濟(jì)水平、文化特色、出版市場成熟度的差異很大，這也決定了不同國家書展的參展工作不可能是同一模式。當(dāng)前參展工作對不同書展的差異性研究不夠，思路和理念相對單一，參展工作模式有待進(jìn)一步創(chuàng)新。

四是外向型專業(yè)人才短缺。由于出版界外向型版權(quán)貿(mào)易人才、翻譯人才、數(shù)字技術(shù)人才、展會(huì)運(yùn)營人才的匱乏，導(dǎo)致我們對出版國際貿(mào)易規(guī)則缺乏足夠的認(rèn)知和了解，對精品圖書和暢銷書的國際運(yùn)作缺乏判斷力，對海外讀者的閱讀需求把握不夠準(zhǔn)確，影響參展實(shí)效。

三、利用國際書展提升中華文化國際影響力

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！边@一重要論述為對外文化工作提出了新的任務(wù)和要求，也為中國出版走出去指明了方向。中國出版界要更好地利用國際書展平臺，進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)國際書展參展工作，為提升中華文化的國際影響力做出新的貢獻(xiàn)。

（一）完善參展的規(guī)劃布局

中國出版企業(yè)參加國際書展，既有與國際同行相同的版權(quán)交易、業(yè)務(wù)合作的參展目的，同時(shí)又擔(dān)負(fù)著傳播中國聲音、展示中國形象的文化責(zé)任。國內(nèi)出版界一直緊緊把握國家各時(shí)期發(fā)展戰(zhàn)略需要，有選擇、有針對性地參加相應(yīng)國際書展。這一過程和趨勢從中國作為主賓國參展情況體現(xiàn)得尤為明顯。自2004年第24屆巴黎圖書沙龍到2018年第23屆阿爾及爾國際書展，十五年間中國以主賓國身份參加了19個(gè)國際書展。從年度參展數(shù)量上來看，2004-2013年的十年間，僅有9個(gè)主賓國書展，而在2014-2018年的短短五年里，主賓國書展就達(dá)到了10個(gè)，參展密度逐步增大。從參展地區(qū)分布來看，早期參展以歐美地區(qū)為主，近年來則逐漸覆蓋亞洲、非洲、美洲等地區(qū)，覆蓋面更廣，參展區(qū)域趨向均衡。

在今后的總體參展規(guī)劃上，中國出版界要繼續(xù)把握好整體推進(jìn)與重點(diǎn)突破的關(guān)系，根據(jù)國家發(fā)展戰(zhàn)略需要，在做好歐美發(fā)達(dá)國家重要書展參展工作的同時(shí)，加大對周邊國家和“一帶一路”沿線國家及其他第三世界國家國際書展參展工作力度。此外還要加強(qiáng)國別研究，針對不同地區(qū)書展的不同特點(diǎn)，認(rèn)真研究書展舉辦國讀者的文化背景和閱讀習(xí)慣，針對不同的出版內(nèi)容和出版產(chǎn)品找到不同的傳播途徑和銷售渠道，將優(yōu)質(zhì)的中國圖書通過國際書展平臺送到海外讀者手中。

（二）堅(jiān)持參展企業(yè)主體地位

國際書展參展工作應(yīng)當(dāng)發(fā)揮政府的規(guī)劃引導(dǎo)、宏觀調(diào)控和政策激勵(lì)作用，強(qiáng)化企業(yè)的主體地位，充分調(diào)動(dòng)出版企業(yè)參展的積極性和主動(dòng)性，讓企業(yè)在國際交流與競爭中壯大實(shí)力，全面提高中國出版的國際競爭力和影響力。2014年開始，原國家新聞出版廣電總局總結(jié)中少總社獨(dú)立參加博洛尼亞童書展的成功經(jīng)驗(yàn)，委托中國版協(xié)少讀工委組織中國展團(tuán)參加博洛尼亞童書展，并將這項(xiàng)工作一直延續(xù)下去。2018年，中國成功以主賓國身份參加博洛尼亞童書展。近百家中國出版企業(yè)的200多位出版人和曹文軒、熊亮等50位中國著名兒童作家、插畫家、學(xué)者參加了書展，受到眾多國際出版商的廣泛關(guān)注。30位中國插畫家的150幅原創(chuàng)插畫作品在博洛尼亞和羅馬同期展出，實(shí)現(xiàn)中國元素國際表達(dá)，充分展現(xiàn)了中國插畫的獨(dú)特魅力。本屆中國主賓國活動(dòng)期間，共舉辦了120多場次的出版文化交流活動(dòng)，達(dá)成版權(quán)輸出意向和協(xié)議800多項(xiàng)，相比五年前的57項(xiàng)，增長了13倍。以出版企業(yè)為參展主體，參展企業(yè)的積極性主動(dòng)性得到有效激發(fā)，參展實(shí)效不斷增強(qiáng)，中國出版的國際影響力持續(xù)提升。

（三）加強(qiáng)優(yōu)秀中國圖書內(nèi)容供給

在全球信息網(wǎng)絡(luò)高度一體化的今天，一部有影響力的著作、一部優(yōu)秀的文學(xué)作品、一部感人的影視劇、一部好的音樂作品，往往能夠迅速取得巨大的傳播效應(yīng)，對于產(chǎn)出國的文化影響力具有巨大的提升作用。國際書展參展工作能否取得更大效果，歸根結(jié)底取決于我們有沒有好書、有多少好書拿出來進(jìn)行展銷。近年來，以《習(xí)近平談治國理政》、莫言作品、曹文軒童書、《三體》等為代表的中國圖書吸引了世界的目光，在國際書展上也成為閃亮的中國圖書品牌，其影響力和帶動(dòng)效應(yīng)不可估量。中國出版人要繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)秀原創(chuàng)作品的開發(fā)，集中力量打造優(yōu)秀中國圖書品牌，在國際書展上形成品牌集群的規(guī)模效應(yīng)，讓海外讀者通過中國圖書了解中國歷史、中國現(xiàn)實(shí)和中華文化，增進(jìn)對中國模式和中國道路的認(rèn)識和理解。

（四）處理好中國內(nèi)容與國際表達(dá)的關(guān)系

任何文化輸出如果解決不好內(nèi)容的翻譯轉(zhuǎn)化問題，都可能因?yàn)樗敛环鵁o法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。優(yōu)秀的中國圖書能否通過國際書展走出去、走進(jìn)去，能否發(fā)揮潤物無聲的文化傳播效果，很重要的一點(diǎn)就是作品的翻譯質(zhì)量。當(dāng)下，語言功底深厚且對翻譯對象國的文化有深入感知的翻譯人才仍極度稀缺。因此，在加強(qiáng)自身翻譯力量培養(yǎng)的同時(shí)，還可以依托書展平臺吸引更多了解中國、熱愛中國文化的外國人來“翻譯中國”，甚至來“寫作中國”，借助他們的力量更好地向世界講述中國故事，傳播中國聲音。近些年來，中華圖書特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)表彰的一大批海外翻譯家、漢學(xué)家、出版家們的出版成果，以及“外國人寫作中國計(jì)劃”啟動(dòng)以來涌現(xiàn)的一大批優(yōu)秀作品，都顯示出這一領(lǐng)域巨大的開拓空間和發(fā)展?jié)摿Α?018年5月啟動(dòng)的“鳳凰國際出版翻譯專家?guī)臁表?xiàng)目，來自13個(gè)國家的在國際漢學(xué)、文學(xué)及出版領(lǐng)域具有重要影響力的16位漢學(xué)家成為首批入庫專家，助推中華文化更好傳播。

（五）版權(quán)輸出提質(zhì)增效

版權(quán)輸出是衡量一個(gè)國家出版業(yè)國際傳播能力的重要指標(biāo)之一，也是中國出版企業(yè)參加國際書展最為重要的任務(wù)之一。近年來，我國出版物版權(quán)引進(jìn)輸出比從2010年的3：1降低到2017年的1.3：1，版權(quán)貿(mào)易逆差大幅度縮小。但是文化具有特殊性，文化勢能的高低強(qiáng)弱，不能僅僅以文化產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，還要以文化產(chǎn)品的傳播力和影響力來評價(jià)。版權(quán)輸出工作的提質(zhì)增效，從政府層面來看，要調(diào)整版權(quán)輸出工作考評機(jī)制，增加輸出產(chǎn)品的傳播質(zhì)量和傳播效果考評的權(quán)重，引導(dǎo)版權(quán)輸出工作實(shí)現(xiàn)由數(shù)量型增長向質(zhì)量型增長的轉(zhuǎn)變;從出版企業(yè)來講，要進(jìn)一步促進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量的提升，提高翻譯水平，暢通海外宣傳和銷售渠道，將巨大的海外市場真正轉(zhuǎn)變成新利潤增長點(diǎn)的廣闊藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀中國圖書海外傳播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，為出版走出去工作提供可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。

（六）把握參展契機(jī)，拓寬合作渠道

近一段時(shí)間以來持續(xù)不斷的國際貿(mào)易摩擦對于走出去步伐不斷加快的中國出版企業(yè)來說應(yīng)當(dāng)有所警醒和啟發(fā)。雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，要學(xué)會(huì)多條腿走路。要進(jìn)一步拓寬合作渠道，規(guī)避壟斷風(fēng)險(xiǎn)。國際書展是各國出版商聚集的大舞臺，也是各種出版資源、出版信息匯聚的大平臺，是難得的深化交流合作和發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)新的合作伙伴的好機(jī)會(huì)。因此，在國際書展寶貴的窗口期，一方面要與海外出版企業(yè)深入交流，進(jìn)一步熟悉掌握國際版貿(mào)規(guī)則，豐富版貿(mào)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)在國際版權(quán)貿(mào)易中的議價(jià)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另一方面要積極拓寬合作渠道，推進(jìn)更廣范圍、更寬領(lǐng)域的國際合作，主動(dòng)建立自己的“朋友圈”。2017年第24屆北京國際圖書博覽會(huì)期間，中國人民大學(xué)出版社發(fā)起成立“一帶一路”學(xué)術(shù)出版聯(lián)盟，并迅速得到“一帶一路”沿線學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)的積極響應(yīng)。2018年2月，人大社又借助卡薩布蘭卡國際書展參展良機(jī)，認(rèn)真籌備、積極聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)充聯(lián)盟成員。聯(lián)盟通過開展聯(lián)合書展、合作出版、多語種互譯等多種方式建立雙邊或多邊聯(lián)絡(luò)機(jī)制，搭建高效的中國文化國際推廣渠道和平臺，將在助力國家“一帶一路”建設(shè)、傳播中華優(yōu)秀文化和價(jià)值理念、提高國家文化軟實(shí)力等方面發(fā)揮更大作用。

（七）提高參展的數(shù)字化水平

現(xiàn)今的大型國際書展都已實(shí)現(xiàn)了出版產(chǎn)品數(shù)字化、展示手段數(shù)字化、交易平臺數(shù)字化的全面轉(zhuǎn)變，人工智能、AR、VR等新科技也廣泛出現(xiàn)在書展現(xiàn)場，吸引讀者目光。國內(nèi)出版企業(yè)必須緊跟數(shù)字化步伐，加快數(shù)字化產(chǎn)品的研發(fā)，大力推進(jìn)數(shù)字化的信息管理系統(tǒng)，建立版權(quán)貿(mào)易信息交易平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形式、展示手段、交易模式的技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化升級，以適應(yīng)國際書展快速發(fā)展變化的需要，為與國際出版企業(yè)和會(huì)展展商的有效對接和深入合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司不僅一直致力于國際書展組織承辦工作，而且積極借助書展平臺，開發(fā)推廣數(shù)字資源平臺。其于2013年建設(shè)啟動(dòng)的易閱通平臺，通過與國際知名出版商和集成商的廣泛合作，集成了海量外文數(shù)字資源，目前已聚合外文電子書130多萬種、外文數(shù)字期刊6000多種，推動(dòng)內(nèi)容、渠道、資源的全方位深度融合，推動(dòng)中國優(yōu)秀數(shù)字內(nèi)容在海外主流渠道落地。數(shù)字出版具有海量信息和快速傳播的特質(zhì)，加快中國數(shù)字出版的國際化步伐對于推動(dòng)中華文化走出去具有重要戰(zhàn)略意義。

（八）做好媒體宣傳，放大參展效應(yīng)

國際書展的展前、展中、展后的媒體宣傳對于參展效果和影響力具有重要作用。要充分利用和調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w，靈活運(yùn)用硬廣告、軟廣告等多種方式，把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)做好相關(guān)宣傳報(bào)道和營銷推廣，形成輿論熱點(diǎn)，放大參展效應(yīng)，利用國際書展平臺向世界發(fā)出中國出版和中華文化的最強(qiáng)音。2018年博洛尼亞國際童書展中國主賓國活動(dòng)期間，中國出版界精心籌劃，相關(guān)報(bào)道廣泛且深入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國外媒體報(bào)道307篇，新媒體報(bào)道近300篇。書展期間還采用圖片直播形式，向國內(nèi)外讀者生動(dòng)呈現(xiàn)現(xiàn)場畫面。參展的中國作家、學(xué)者、出版人接受《出版人周刊》等國際知名行業(yè)媒體采訪，在海外產(chǎn)生了積極影響，充分展示了中國出版的整體實(shí)力和形象，很好地傳播了中國聲音，推廣了中華文化。

（作者單位系中國人民大學(xué)出版社）