黨報(bào)新媒體如何遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”

□ 文/李 劍

內(nèi)容提要 “標(biāo)題黨”故弄玄虛，吊人胃口；斷章取義，偷換概念；格調(diào)低俗，惡意誘導(dǎo)；夸大其詞，聳人聽聞，黨報(bào)創(chuàng)辦的新媒體若不加以防范，會(huì)影響其公信力和專業(yè)水準(zhǔn)。金華日報(bào)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷守正創(chuàng)新，以高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的標(biāo)題來獲得受眾青睞。

2018年11月10日，央視《新聞聯(lián)播》關(guān)注自媒體亂象。新聞指出，一些自媒體為了博取受眾注意，制造高流量，出現(xiàn)了低俗色情、標(biāo)題黨、謠言、黑公關(guān)、花錢買流量、偽原創(chuàng)等六大亂象。緊接著，《焦點(diǎn)訪談》播出專題節(jié)目《自媒體，要自律不要自戕》。正如央視所指，“標(biāo)題黨”是當(dāng)下自媒體的典型亂象之一。盡管節(jié)目批評的是一些自媒體，但對于其他媒體包括黨報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體同樣具有借鑒和警示意義。融媒體時(shí)代，信息傳播的方式、渠道、格局都在發(fā)生深刻變化，在日益激烈的競爭中，黨報(bào)創(chuàng)辦的新媒體若不加以防范，也可能沾染上靠夸張、驚悚、情色甚至虛假標(biāo)題來吸引眼球的惡習(xí)，容易在轉(zhuǎn)型升級(jí)中迷失方向、隨波逐流。

一、黨報(bào)新媒體已現(xiàn)“標(biāo)題黨”苗頭

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體紛紛實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。這固然增強(qiáng)了新聞時(shí)效，卻難免“蘿卜快了不洗泥”。相比于報(bào)紙出版前的字斟句酌，新媒體首發(fā)的一些新聞在標(biāo)題、內(nèi)容上往往欠點(diǎn)火候。再加上新媒體傳播要求文風(fēng)輕松活潑，盡量口語化、接地氣，編輯在制作標(biāo)題時(shí)一旦把握不好，就容易產(chǎn)生“三俗”標(biāo)題。事實(shí)上，當(dāng)前一些黨報(bào)辦的新媒體已出現(xiàn)“標(biāo)題黨”傾向，具體表現(xiàn)有：

故弄玄虛，吊人胃口。標(biāo)題使用夸張的詞匯營造神秘氣氛，再加上感嘆號(hào)或省略號(hào)來吸引讀者。2018年12月25日，浙江某黨報(bào)的新媒體平臺(tái)上有篇《81歲父親車禍去世，女兒第一次進(jìn)入父母的“秘密房間”！震驚了！》。父親的房間里到底藏有什么秘密？點(diǎn)開文章，原來這位父親被保健品銷售人員洗腦了……報(bào)紙上，這則新聞的標(biāo)題為《老父車禍離世，留下一屋子保健品震驚家人》。相比之下，報(bào)紙標(biāo)題既簡練又道出了文章大意，新媒體標(biāo)題雖更吸引人，卻故弄玄虛，對死者及其家屬也不夠尊重。

斷章取義，偷換概念。從文中選取信息片段，有意無意制造大眾興奮點(diǎn)、矛盾沖突點(diǎn)、輿論關(guān)注點(diǎn)作為新聞賣點(diǎn)。2019年1月4日，廣東某黨報(bào)的微信公眾號(hào)發(fā)了篇《“我還沒找對象呢”28歲姑娘一排牙都被醫(yī)生拔光！》。光看標(biāo)題，筆者在震驚之余產(chǎn)生了一些不好的聯(lián)想：這是庸醫(yī)還是惡魔？看了文章內(nèi)容才知，原來這個(gè)姑娘6年前得了牙周炎卻不加重視，結(jié)果發(fā)展為重度牙周炎，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)她的大部分牙齒已喪失咀嚼功能……這則新聞的見報(bào)標(biāo)題為《90后姑娘，何以半口牙都沒了》，客觀平實(shí)，也能勾起讀者閱讀欲，但不會(huì)像微信標(biāo)題那樣讓人對醫(yī)生產(chǎn)生誤 解。

黨報(bào)新媒體標(biāo)題 新媒體標(biāo)題深夜，姑娘竟然在家做這個(gè)，結(jié)果一用力…… 大笑之后下巴竟然真的會(huì)“掉”？“我真絕望了！”女子備孕一直沒懷上，醫(yī)生：問題不在你！而是……29歲海寧姑娘結(jié)婚三年沒懷上醫(yī)生：問題出在手機(jī)上！浙江男子在河邊活捉龐然大物!有人出天價(jià)也不賣!但他最后…… 近15斤重的野生河鰻你見過沒？從今天起，您的愛車將加到國Ⅵ汽柴油，價(jià)格卻…… 提質(zhì)不提價(jià) 護(hù)車又環(huán)保我市車主年底用上國Ⅵ汽柴油緊急！成本不超1元，生產(chǎn)過程觸目驚心！你老婆可能正在用!不到一元眼線筆仿冒大牌！余姚搗毀一造假窩點(diǎn)繳獲220萬件假貨

格調(diào)低俗，惡意誘導(dǎo)。玩文字游戲，通過一些低俗的語言語境引人遐想，誘導(dǎo)讀者點(diǎn)擊。2019年1月14日，廣東一家黨報(bào)的新聞客戶端上有條新聞《家長急死！11歲小男生經(jīng)常躲被窩里干這事，醫(yī)生：已嚴(yán)重透支》。這樣的標(biāo)題，與一些靠色情成分博眼球的自媒體相比，有過之而無不及。在報(bào)紙上，該新聞的標(biāo)題為《躲被窩玩手機(jī)兩年多，11歲小學(xué)生眼睛透支成“中老年”》。兩相對比，新媒體標(biāo)題顯得非常低俗。

夸大其詞，聳人聽聞。使用一些夸張、絕對的詞匯，讓人產(chǎn)生“不看這條新聞?chuàng)p失會(huì)很嚴(yán)重”的錯(cuò)覺。2019年1月24日，江西一家黨報(bào)的微信公眾號(hào)發(fā)了一條《醫(yī)生從來沒告訴過你的健康秘密，都在這！趕緊收藏》，內(nèi)容并不新鮮，多為日常健康知識(shí)，如“桌上放個(gè)魚缸能養(yǎng)眼、舔舔牙齒也清潔、喝咖啡時(shí)加點(diǎn)脫脂牛奶可防骨質(zhì)疏松、想不得癌就少生氣”等。該新聞在報(bào)紙上的標(biāo)題為《堅(jiān)持10件事讓你更年輕 各科醫(yī)生教你呵護(hù)健康》。

二、靠“標(biāo)題黨”博眼球是飲鴆止渴

不可否認(rèn)，“標(biāo)題黨”在吸引眼球、提高點(diǎn)擊率方面的確能起到一定作用，但弊端也顯而易見。黨報(bào)辦的新媒體如果靠“標(biāo)題黨”來吸引讀者，無異于飲鴆止渴。它所造成的危害至少有以下四方面：

不僅拉低新媒體的格調(diào)，還拉低黨報(bào)的格調(diào)。媒體格調(diào)的高低適用“短板理論”，即一家媒體的格調(diào)水準(zhǔn)取決于最低的那個(gè)板塊。比如一家報(bào)社，報(bào)紙的格調(diào)很高，但旗下新媒體如果經(jīng)常發(fā)布一些庸俗、低俗、媚俗、娛樂化的新聞，那么在廣大讀者心目中，這家報(bào)社的整體格調(diào)也不會(huì)高。

不僅削弱新媒體的公信力，還削弱黨報(bào)的公信力。試想一下，讀者在瀏覽某黨報(bào)的新聞APP時(shí)被一條標(biāo)題所吸引，點(diǎn)擊閱讀后卻發(fā)現(xiàn)題文不符，會(huì)是什么感受？這種不良體驗(yàn)多了，他們對該新聞APP的信任度自然會(huì)降低，久而久之，這種不信任感會(huì)蔓延至該新媒體所屬的報(bào)社，對報(bào)社發(fā)布的其他新聞都會(huì)心存疑慮。黨報(bào)一旦喪失了權(quán)威性、公信力，就丟掉了核心競爭優(yōu)勢，失去了發(fā)展根基。

不僅降低新媒體的專業(yè)水準(zhǔn)，還降低黨報(bào)的專業(yè)水準(zhǔn)。真正的好標(biāo)題，應(yīng)該是用最精練的語言提煉出文章最精髓的內(nèi)容?！皹?biāo)題黨”一味博眼球，文字冗長甚至題文不符，體現(xiàn)不出媒體人的專業(yè)水準(zhǔn)。在新媒體報(bào)道與報(bào)紙文章“通用”的現(xiàn)狀下，一旦報(bào)紙把關(guān)不嚴(yán)，這類標(biāo)題出現(xiàn)在版面上，對黨報(bào)的專業(yè)水準(zhǔn)無疑也是巨大傷害。

不僅喪失新媒體的創(chuàng)新力，還喪失黨報(bào)的創(chuàng)新力。創(chuàng)新力是媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力，也是引領(lǐng)媒體融合發(fā)展的不竭動(dòng)力。如果新媒體采編人員總想著用聳人聽聞的標(biāo)題來抓眼球，不僅會(huì)丟掉新聞最本真的東西，還會(huì)遇到創(chuàng)新不足的瓶頸。隨著媒體融合的推進(jìn)，不少報(bào)社都已將稿件閱讀量列入采編人員的考核，在這種機(jī)制下，新媒體“標(biāo)題黨”之風(fēng)很容易蔓延，久而久之，報(bào)社的創(chuàng)新力就會(huì)受到影響。

三、新媒體如何遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”

既然“標(biāo)題黨”對新媒體、對黨報(bào)都有如此嚴(yán)重的危害，如何遠(yuǎn)離它們自然是需要直面和解決的問題。近年來，金華日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級(jí)蹄疾步穩(wěn)，媒體融合深入推進(jìn)，產(chǎn)生了一批點(diǎn)擊量10萬+、100萬+的新聞。梳理這些“爆款”，筆者認(rèn)為，黨報(bào)的新媒體要吸引眼球，不應(yīng)借助“三俗”標(biāo)題，而應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷守正創(chuàng)新，努力以高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的標(biāo)題來獲得受眾青睞。

立意高遠(yuǎn)，以深刻思想吸引人。黨報(bào)新媒體是新型主流媒體的重要組成部分，相比于社會(huì)上的自媒體，它需承擔(dān)更多使命，也擁有更多優(yōu)勢（包括擁有龐大的黨政機(jī)關(guān)讀者群）。因此，做好“圍繞中心、服務(wù)大局”文章，制作“高精深”的新聞標(biāo)題，往往能收到叫好又叫座的效果。2018年2月，金華市委開展貫穿全年的“不忘初心、牢記使命，當(dāng)好新時(shí)代金華答卷人”大調(diào)研，推動(dòng)全市上下轉(zhuǎn)作風(fēng)、抓落實(shí)、促發(fā)展?！敖鹑A新聞”客戶端隨即連發(fā)三篇評論：《不負(fù)時(shí)代好春光 問需求計(jì)播種忙》《作答新問卷 攻堅(jiān)破難關(guān)》《堅(jiān)定趕考者 有為答卷人》。這三個(gè)標(biāo)題虛實(shí)結(jié)合、對仗工整，層層遞進(jìn)、脈絡(luò)清晰，站在全市高度和全局角度，將這項(xiàng)中心工作的主旨、做法、目標(biāo)等予以呈現(xiàn)，一下子抓住了讀者眼球，使這組“很政治”的評論文章獲得了10萬+的點(diǎn)擊量。

簡單平實(shí)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人。高端的食材，往往只需要采用最樸素的烹飪方式。優(yōu)質(zhì)的新聞，只需將最核心的信息提煉出來就能吸引讀者。比如《拆！赤松違建別墅開拆！》是報(bào)道金華山旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)首批8幢違建別墅開始自拆的消息。標(biāo)題很簡單，但短短幾個(gè)字已足夠撩動(dòng)金華市民的神經(jīng)。這則新聞的大背景是習(xí)近平總書記對秦嶺違建問題第6次做出重要批示，浙江省委常委會(huì)要求好好查一查風(fēng)景區(qū)里有沒有違法建筑，而金華赤松違法別墅群的形成經(jīng)歷了10多年時(shí)間……新聞一出，瞬間成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)焦點(diǎn)，僅在“金華新聞”客戶端上就有近50萬點(diǎn)擊量?！镀纸患宜目跉屆﹪占獚u 記者連線幸存者還原生死瞬間》，講述2018年泰國普吉島沉船事故中，金華市浦江縣一家五口僅一人獲救的詳情。標(biāo)題很平實(shí)，卻牽著無數(shù)金華人的心，點(diǎn)擊量很快就達(dá)到45萬。

詩情畫意，以飛揚(yáng)文采吸引人。新聞稿件也是文章，文章有個(gè)文采飛揚(yáng)的題目，自然更易受到讀者關(guān)注。比如《小橋流水知風(fēng)雨 五馬歸槽長精神》，報(bào)道金華一處省級(jí)文保單位“游埠古橋群”：五座古橋位于游埠古鎮(zhèn)的一條溪流上，由近及遠(yuǎn)依次排開，舊有“五馬歸槽”之稱。新聞標(biāo)題通俗易懂、朗朗上口，且蘊(yùn)含歷史滄桑，受到不少老金華人的關(guān)注。《王尖嶺古道：水光山影日頭長 半是繁華半桃源》是“金華古道”系列報(bào)道之一，看到如此詩句般優(yōu)美的標(biāo)題，不少金華文化地理愛好者、文學(xué)愛好者都會(huì)點(diǎn)擊閱讀。

巧用修辭，以生動(dòng)形象吸引人。巧妙運(yùn)用擬人、比喻、對比、雙關(guān)等修辭方法，能讓標(biāo)題鮮活立體、妙趣橫生、耐人尋味，達(dá)到更好的閱讀和傳播效果。比如《垃圾一路“爬”上山 盤踞北山最高峰》，將垃圾擬人化，含蓄地批評一些市民在登山過程中亂丟垃圾的行為。《老舊小區(qū)“蜘蛛網(wǎng)”依然橫行》，曝光一些老舊小區(qū)的外墻和樓道中各種線纜東拉西扯的現(xiàn)象，將密密麻麻的線纜比作蜘蛛網(wǎng)，既形象又道出了安全隱患?！丁昂樗耍覀冞M(jìn)！”》，2017年蘭溪洪災(zāi)過后，當(dāng)?shù)匦l(wèi)生疾控突擊隊(duì)挺進(jìn)災(zāi)區(qū)開展防疫工作，標(biāo)題中一“退”一“進(jìn)”的鮮明對比，不僅讓疾控隊(duì)員們不避艱險(xiǎn)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗筌S然紙上，也使讀者很想了解這群勇士的事跡?！兑蝗盒㈨樛?學(xué)習(xí)孝文化》，報(bào)道金華市金東區(qū)孝順鎮(zhèn)中小學(xué)開展的德育工作，標(biāo)題中的“孝順”既指地名，也形容孩子，一語雙關(guān)，令人拍手稱妙。