再談亞馬遜敗走中國(guó)

劉慶余

亞馬遜在中國(guó)的挫折一個(gè)是對(duì)系統(tǒng)的過(guò)度自信，一個(gè)是賦予中國(guó)區(qū)的自主權(quán)太小。

又一家大型跨國(guó)巨頭在中國(guó)折戟沉沙。

今年年初，在亞馬遜正式宣布之前，就已經(jīng)有小道消息瘋傳，說(shuō)亞馬遜電商業(yè)務(wù)要退出中國(guó)了。在亞馬遜的正式公告里，并沒(méi)有退出中國(guó)這個(gè)提法。據(jù)稱(chēng)，亞馬遜未來(lái)在中國(guó)還將保留云計(jì)算、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。

2010年一整年，我在中信出版社負(fù)責(zé)對(duì)接亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)，曾近距離與這家跨國(guó)電商巨頭有過(guò)深入接觸。2011年，由于出版社業(yè)務(wù)調(diào)整，我不再負(fù)責(zé)對(duì)接亞馬遜中國(guó)，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)對(duì)接當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。到2013年我離開(kāi)中信進(jìn)入當(dāng)當(dāng)工作時(shí)，原京東圖書(shū)業(yè)務(wù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的很多人成了我的新同事。在過(guò)去的十年里，我與三家頭部圖書(shū)電商都曾有過(guò)近距離接觸。時(shí)過(guò)境遷，如今，當(dāng)當(dāng)和京東圖書(shū)業(yè)務(wù)雙雄并立，還有天貓圖書(shū)虎視眈眈，讓人感到遺憾的是，亞馬遜中國(guó)的紙書(shū)業(yè)務(wù)則在幾年前掉隊(duì)了。

曾有朋友問(wèn)我，亞馬遜的電商業(yè)務(wù)為什么要退出中國(guó)？在我看來(lái)，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是很難賺到錢(qián)了，而資本都是要求盈利的，這個(gè)矛盾是亞馬遜做出這個(gè)戰(zhàn)略決定的根本原因。

來(lái)自系統(tǒng)的掣肘

2010年的中國(guó)圖書(shū)電商版圖中，當(dāng)當(dāng)是市場(chǎng)的老大，亞馬遜中國(guó)是追趕者，而京東當(dāng)時(shí)更多還是以3C數(shù)碼起家的電商網(wǎng)站，直到2010年底才上線了圖書(shū)業(yè)務(wù)。亞馬遜中國(guó)那時(shí)還叫卓越亞馬遜，正如日中天。上新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)不同的城市開(kāi)設(shè)新的運(yùn)營(yíng)中心，不斷招聘新員工，一切都是生機(jī)勃勃的樣子，與他們?cè)谑澜缙渌麌?guó)家的擴(kuò)張一樣。

在大多數(shù)出版社的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是按月、季度甚至半年來(lái)統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我所供職的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在跟亞馬遜中國(guó)進(jìn)行周例會(huì)，對(duì)比周與周的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。當(dāng)然，也并不是每家出版社都有機(jī)會(huì)與亞馬遜開(kāi)周例會(huì)，這是頭部重點(diǎn)供應(yīng)商才有的待遇，周例會(huì)需要亞馬遜的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物流團(tuán)隊(duì)的配合，工作量很大。在周例會(huì)上，雙方要回顧上周的各項(xiàng)重點(diǎn)工作，復(fù)盤(pán)各種銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如上線的各種專(zhuān)題、推薦的重點(diǎn)品、預(yù)售，還要檢視已經(jīng)下線的專(zhuān)題、促銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，每月至少還有一次例會(huì)要檢視月度數(shù)據(jù)。在月度或季度的會(huì)上，一般都會(huì)有雙方的大領(lǐng)導(dǎo)參加，在出版社這邊是分管發(fā)行業(yè)務(wù)的副社長(zhǎng)，在亞馬遜那邊則是圖書(shū)業(yè)務(wù)的老大。我清楚地記得，那時(shí)周例會(huì)數(shù)據(jù)匯總表格簡(jiǎn)直是我的噩夢(mèng)，對(duì)復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和梳理，至少需要花費(fèi)我大半天的時(shí)間，以至于后來(lái)一想到這個(gè)例會(huì)就會(huì)心生恐懼。

雖然數(shù)據(jù)整理工作很繁雜，但其詳實(shí)程度也讓我很震撼，我也從中學(xué)到了很多知識(shí)。那時(shí)很多同事都在想：亞馬遜的系統(tǒng)這么牛，我們這么拼命，亞馬遜中國(guó)的業(yè)務(wù)量（銷(xiāo)售和回款）能超過(guò)當(dāng)當(dāng)嗎？答案是：不可能。

雖然當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有接觸過(guò)當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，所有關(guān)于當(dāng)當(dāng)?shù)男畔⒍际菑耐潞皖I(lǐng)導(dǎo)那里得到的，但是我對(duì)于亞馬遜足夠了解，我看到了他先進(jìn)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)背后的隱患——亞馬遜太注重自己的系統(tǒng)了，過(guò)猶不及。最近兩年很流行通過(guò)算法推薦內(nèi)容，今日頭條采用這種算法之后，國(guó)內(nèi)的各大網(wǎng)站都跟進(jìn)效仿。但早在2010年，亞馬遜的系統(tǒng)就可以根據(jù)你的購(gòu)買(mǎi)、瀏覽記錄給你推薦相應(yīng)的書(shū)籍，算法非常先進(jìn)?？墒莵嗰R遜過(guò)于重視系統(tǒng)，過(guò)于重視算法，忽略了人的作用，盡全力來(lái)降低人對(duì)系統(tǒng)的干預(yù)，同時(shí)不斷強(qiáng)化系統(tǒng)的運(yùn)行邏輯，嚴(yán)格按照系統(tǒng)規(guī)定來(lái)執(zhí)行工作?？上КF(xiàn)實(shí)世界不是由算法主宰的，亞馬遜中國(guó)一直很努力，但努力方向出了偏差。

舉個(gè)小例子，假如一本重點(diǎn)書(shū)出現(xiàn)銷(xiāo)售上漲的情況，按照當(dāng)時(shí)的比例，當(dāng)當(dāng)一天賣(mài)200本，亞馬遜一天能賣(mài)100本。在這種情況下，當(dāng)當(dāng)?shù)倪壿嬍潜ＷC備貨量，直接向出版社要一萬(wàn)本，同時(shí)向出版社提出讓5個(gè)點(diǎn)發(fā)貨的要求，一般出版社對(duì)此都樂(lè)于接受。亞馬遜的邏輯則是嚴(yán)格按照系統(tǒng)規(guī)定，只要15天的備貨，并且要求出版社保證15天以后亞馬遜補(bǔ)貨時(shí)必須繼續(xù)提供足夠的貨（15天的量）。出版社不是亞馬遜開(kāi)的，他們對(duì)于亞馬遜這種霸道的邏輯十分為難。出版社的實(shí)體店渠道有新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店，網(wǎng)店渠道有當(dāng)當(dāng)。出版社出貨要考慮印制周期，還要考慮其他渠道的補(bǔ)貨量、庫(kù)存情況，為什么偏偏要給你亞馬遜提供短期備貨？每次只進(jìn)15天的備貨量，給出版社造成了很大的負(fù)擔(dān)。既然銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這本書(shū)賣(mài)得很好，你為什么不能一次多進(jìn)點(diǎn)呢？就因?yàn)閬嗰R遜死磕備貨15天的系統(tǒng)要求，導(dǎo)致很多出版社無(wú)法響應(yīng)它的要求，經(jīng)常出現(xiàn)重點(diǎn)書(shū)補(bǔ)不到貨的情況，給實(shí)際銷(xiāo)售造成了很大的影響。

究其根源，亞馬遜堅(jiān)持15天備貨，其實(shí)是系統(tǒng)為了降低庫(kù)存和退貨風(fēng)險(xiǎn)而得出的數(shù)據(jù)，但實(shí)際操作中，卻是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商。這樣雖然降低了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，卻帶來(lái)了斷貨的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)問(wèn)題雖然很多出版社反映，但亞馬遜選擇更相信系統(tǒng)而不是現(xiàn)實(shí)。

來(lái)自高層的權(quán)限

幾年前，京東上線圖書(shū)業(yè)務(wù)后，京東、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)三家又展開(kāi)了轟轟烈烈的新一輪價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)正酣時(shí)，我正好在出版社負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)。以我的觀察，對(duì)三家來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最大受益者的是京東。京東圖書(shū)上線伊始，迫切需要關(guān)注和流量，而價(jià)格戰(zhàn)恰好帶來(lái)了話題與流量，也帶來(lái)了銷(xiāo)售額的暴漲。價(jià)格戰(zhàn)中最大的受損者，是亞馬遜中國(guó)。在業(yè)務(wù)層面上，亞馬遜的采購(gòu)、補(bǔ)貨、運(yùn)營(yíng)分屬三個(gè)不同的部門(mén)，彼此不相上下，相互制約。價(jià)格戰(zhàn)的全新打法需要集中力量辦大事，這對(duì)亞馬遜中國(guó)是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。雖然這場(chǎng)曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)給出版行業(yè)帶來(lái)的影響可能負(fù)面多過(guò)正面，但亞馬遜中國(guó)自身的墨守成規(guī)，也讓他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)了。

為什么亞馬遜沒(méi)能隨機(jī)應(yīng)變？除了系統(tǒng)的因素，還有來(lái)自高層的掣肘。在中國(guó)做生意，人的因素很重要。劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“如果（亞馬遜）中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行，你可以問(wèn)問(wèn)漢華，他敢說(shuō)他想做的一切事情都能成功嗎？我敢說(shuō)?！?劉強(qiáng)東說(shuō)的漢華是彼時(shí)亞馬遜中國(guó)的老大王漢華，我經(jīng)常能在亞馬遜辦公區(qū)碰到他，文質(zhì)彬彬，非常謙遜，典型的外企高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人模樣?？上н@位經(jīng)理人沒(méi)有太大的決定權(quán)，亞馬遜中國(guó)區(qū)的權(quán)限非常有限，很多重要事情都需要由總部決定。后來(lái)亞馬遜中國(guó)業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向Kindle， 紙書(shū)不再受重視，國(guó)內(nèi)經(jīng)理人就更難有所作為了。

現(xiàn)在想來(lái)，亞馬遜在中國(guó)開(kāi)始掉隊(duì)的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，就是在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出PC端流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的時(shí)候，中國(guó)區(qū)沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)的變化趨勢(shì)。為什么沒(méi)有跟上？因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)需要服從亞馬遜的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，而那個(gè)全球戰(zhàn)略中，沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)流量轉(zhuǎn)移問(wèn)題的位置。這一重大決策失誤，導(dǎo)致亞馬遜的殘存流量進(jìn)一步被阿里和騰訊收割。

進(jìn)入4G時(shí)代以后，阿里和騰訊在移動(dòng)端瘋狂的攻城略地，拼命將流量引入自己家的領(lǐng)地然后變現(xiàn)。他們對(duì)其他的互聯(lián)網(wǎng)公司采用兼收并蓄的策略，要么投資占股，要么直接收購(gòu)，要么戰(zhàn)略合作。騰訊投資了京東，相當(dāng)于變相扶持了京東圖書(shū)，一方面給了微信流量入口，另一方面給足銀彈，讓劉強(qiáng)東可以在圖書(shū)業(yè)務(wù)上線初期就跟當(dāng)當(dāng)正面PK。阿里則將自己的天貓商城做成了最大的圖書(shū)POP平臺(tái)。阿里還先后扶植了博庫(kù)、文軒等線上書(shū)城，也讓新華書(shū)店渠道在電商時(shí)代緊跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。單兵作戰(zhàn)變成了集團(tuán)戰(zhàn)，亞馬遜中國(guó)不僅得不到總部的支持，還要受到?jīng)Q策方面的掣肘，慘淡維持至今日，已屬不易。

展望未來(lái)的中國(guó)圖書(shū)電商，沒(méi)有了亞馬遜中國(guó)，戰(zhàn)爭(zhēng)仿佛更加激烈了。京東打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍?zhuān)刹幌脒@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的規(guī)模和時(shí)間都越來(lái)越不受控制了。阿里系圖書(shū)電商將價(jià)格戰(zhàn)帶入了一個(gè)新的層次，從一線城市燃燒到了二、三線城市。從天貓圖書(shū)今年年初發(fā)布的報(bào)告能看出，阿里系圖書(shū)的銷(xiāo)售對(duì)象是二線城市以下、對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)，書(shū)籍也以考試、兒童讀物為主。好幾個(gè)朋友都跟我提過(guò)，圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)低于10元，上聚劃算平臺(tái)，一下就能賣(mài)出幾千上萬(wàn)套，可是這樣的手法跟拼多多有什么區(qū)別？

隨著流量越來(lái)越貴，折扣力度越來(lái)越大，圖書(shū)電商滿(mǎn)100減50的促銷(xiāo)活動(dòng)從年初做到年尾。423的全網(wǎng)促銷(xiāo)，京東的618，阿里系的雙十一，讀者的價(jià)格閾值越來(lái)越低。5G商用越來(lái)越近，圖書(shū)電商這種“傳統(tǒng)的”渠道將會(huì)有怎樣的變化？?jī)r(jià)格戰(zhàn)還會(huì)有哪些新打法？我們拭目以待。

（本文作者為北京行距文化傳媒有限公司副總經(jīng)理）