微商經(jīng)營中對消費(fèi)者檔案的建立及使用方法探究

王曉雁

一、微商經(jīng)營概述

對于微商經(jīng)營的概念，從目前來看，學(xué)術(shù)界還尚未對“微商”進(jìn)行明確和統(tǒng)一的定義。微盟總裁孫濤勇曾經(jīng)指出，微商在本質(zhì)上是社會化的移動社交電商模式，具體來說，其主要有兩種模式：第一，將朋友圈作為主要的推廣和銷售平臺;第二，微商主要把微信公眾號作為主要的傳播媒介，不定期地向消費(fèi)者推送相關(guān)的產(chǎn)品信息。不管是這兩種模式中的任何一種，都是把微信作為主要平臺，通過微信好友推薦以及朋友圈展示的形式來展開商品推廣、銷售、購物心得分享等一系列活動。

微商從2013年發(fā)展至今，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已成為微信等移動互聯(lián)工具使用者熟悉的消費(fèi)平臺。2017年7月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組秘書長于立娟在第十六屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上隆重發(fā)布了《2017中社交電商和微商行業(yè)發(fā)展報告》，指出2016年微商行業(yè)總體市場規(guī)模為3607.3億元，預(yù)計2017、2018年微商市場依然會保持高速迅猛增長，2017年微商行業(yè)市場總體規(guī)模將達(dá)6835.8億元，增長率為89.5%，雖然目前其市場占有額并不算太高，市場基數(shù)也相對較少，但微商市場的增長依舊呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的狀態(tài)。微商主要是通過利用微信這一社交軟件來對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳和推廣，與其他形式相比具有更強(qiáng)的針對性，且具有進(jìn)入程序簡單、營銷成本低，信息獲取更加及時、便捷，交易效率更高更快等優(yōu)點(diǎn)，越來越多的組織和個人不斷加入微商行業(yè)也就成為必然。

二、微商經(jīng)營中的問題

1.微商經(jīng)營中缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營管理體系以及第三方平臺的監(jiān)管

與“淘寶”“京東”等一系列專業(yè)的電子商務(wù)交易平臺不同，微商經(jīng)營是一種近年來才開始興起的商品經(jīng)營和銷售渠道。由于淘寶產(chǎn)生的時間已經(jīng)相對較長，因此其已經(jīng)形成了健全的經(jīng)營管理體系。但是對于微商經(jīng)營來說，它已經(jīng)完全和第三方交易平臺分離，單純的是依靠網(wǎng)絡(luò)社交平臺完成所有的交易內(nèi)容。由于微信并非移動商務(wù)平臺，也沒有網(wǎng)絡(luò)電商交易需要的全部條件，因此在安全保障方面存在著許多明顯的不足之處。

2.微商經(jīng)營中準(zhǔn)入門檻較低，經(jīng)營主體較繁雜

作為一種由個人和小型團(tuán)體經(jīng)營為主的經(jīng)營模式，微商經(jīng)營中很少有企業(yè)入駐，從而就導(dǎo)致很多兼職的移動網(wǎng)絡(luò)銷售人員將其確定為經(jīng)營模式。但是從目前來看，相關(guān)部門還沒有對微商經(jīng)營進(jìn)行統(tǒng)一管理，致使其準(zhǔn)入門檻相對較低，經(jīng)營主體也相對繁雜，無須任何實質(zhì)性投入就能夠加入，只需要一部手機(jī)就能夠變成微商經(jīng)營者。因此吸引了很多社會中的閑散人員的注意。在這種情況下，因為政府部門沒有對微商的經(jīng)營主體進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，就使得微商經(jīng)營市場十分混亂。

3.微商經(jīng)營中消費(fèi)者的自主選擇權(quán)、隱私權(quán)受到侵害

在微商經(jīng)營中，一方面，微商在經(jīng)營中為了能夠增加潛在消費(fèi)者對其進(jìn)行“關(guān)注”，只需要下載微信APP或者通網(wǎng)頁版微信注冊成為微信公眾號（官方微信），再取上一個比較吸引用戶的微信名，由此即可通過熱點(diǎn)事件探討、掃碼有獎或商業(yè)推送等方式發(fā)布商業(yè)廣告，從而宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是一些關(guān)注這些微信公眾號的用戶可能僅僅是對其推送的某些有意義的文章、期刊、段子等比較感興趣，但是為了閱讀就必須要接受這些公眾號每天推送的商業(yè)廣告，這些微信公眾號的行為給消費(fèi)者的自主選擇權(quán)帶來了嚴(yán)重威脅。

另一方面，微商經(jīng)營中，消費(fèi)者個人隱私處于相對不安全狀態(tài)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)的同時需要向微商發(fā)送自己的姓名、手機(jī)號碼、收貨地址等消費(fèi)者檔案信息，這些消費(fèi)者檔案信息都可以以電子數(shù)據(jù)的形式保存，并且這些消費(fèi)者檔案信息都具有很高的商業(yè)價值和利益。

一些微商在得知消費(fèi)者的這些檔案信息后很可能為了賺取利益而將其銷售給一些專門收集消費(fèi)者檔案信息的團(tuán)隊，這些團(tuán)隊再轉(zhuǎn)而賣給那些通過這些消費(fèi)者檔案信息發(fā)送各種各樣商業(yè)廣告的商家，這樣的行為將嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的隱私權(quán)，甚至嚴(yán)重威脅消費(fèi)者的生命、健康、安全和財產(chǎn)等權(quán)益。

三、微商經(jīng)營中消費(fèi)者檔案的建立

綜上所述微商經(jīng)營中建立消費(fèi)者檔案的作用就顯得十分重要。所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。對于每一個消費(fèi)者客戶，我們都要建立詳細(xì)的消費(fèi)者檔案。

我們推薦使用Excel表格作為建立消費(fèi)者檔案的工具。Excel表格功能非常強(qiáng)大，但我們只需要簡單的學(xué)會一些基礎(chǔ)功能就可以，其中信息篩選或排序功能必須學(xué)會。當(dāng)然，除了Excel表格，我們也可以使用一些專業(yè)的消費(fèi)者管理軟件，來整理消費(fèi)者檔案信息。建立消費(fèi)者檔案的時候，我們需要確定消費(fèi)者信息內(nèi)容，即需要在檔案上記錄消費(fèi)者的那些信息。消費(fèi)者檔案信息沒有一個固定的格式，需要根據(jù)自己的需求來決定，大致的原則是對客戶信息的收集越詳細(xì)越好。這里提供一個消費(fèi)者檔案信息的參考模板，不妨可以借鑒一些：

基礎(chǔ)信息：姓名、昵稱、性別、生日、故鄉(xiāng)、地址、籍貫、年齡、學(xué)歷等。

增值信息：母校、生肖、星座、身高、身材、喜好、性格、身體狀況等。

工作信息：工作單位、工作職位、工資收入、工作滿意度等。

城市背景：停留過的城市、旅游過的地點(diǎn)、喜歡的城市、想去旅游的地點(diǎn)等。

聯(lián)系方式：手機(jī)號、微信號、QQ號、郵箱等。

家庭情況：配偶信息、孩子信息、父母信息、結(jié)婚紀(jì)念日、家庭地位等。

購物情況：產(chǎn)品信息、購物次數(shù)、購物金額、售后服務(wù)、試用記錄等。

上面的消費(fèi)者檔案信息內(nèi)容只是一個參考，在實際的運(yùn)用中，我們還可以進(jìn)一步的拓展。這些消費(fèi)者信息的記錄需要實行動態(tài)的跟蹤，當(dāng)消費(fèi)者相關(guān)信息有變動的時候，我們要及時的做好變更記錄。關(guān)于消費(fèi)者檔案的收集，我們可以在和消費(fèi)者的聊天中，通過一些話術(shù)技巧來獲得相關(guān)的信息。

四、微商經(jīng)營中消費(fèi)者檔案監(jiān)管的方法

絕大多數(shù)微商對于消費(fèi)者的檔案管理僅僅只是簡單的記錄聯(lián)系地址、聯(lián)系方式、到店時間、消費(fèi)項目、消費(fèi)金額等。更有一些微商對消費(fèi)者檔案管理是將消費(fèi)者登記檔案整整齊齊的擺放在柜子里面，還上了鎖，這種處理方法本質(zhì)上只能叫做登記，并沒有真正達(dá)到消費(fèi)者消費(fèi)檔案的管理層面。要讓消費(fèi)者檔案管理真正在微商管理中發(fā)揮出實質(zhì)性的推動作用，就必須要學(xué)會科學(xué)有效的消費(fèi)者檔案監(jiān)管方法。

1.對消費(fèi)者檔案的劃分：第一、從消費(fèi)時間上對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，對老消費(fèi)者和新消費(fèi)者采用不同的管理方式。通過對消費(fèi)者消費(fèi)頻次的分析，不斷挖掘潛在的消費(fèi)者，并將她們的消費(fèi)能力提升到最大。第二、從消費(fèi)能力上對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，不同的消費(fèi)水準(zhǔn)采用不同的服務(wù)對待，為消費(fèi)者推薦與其消費(fèi)能力相匹配的項目及產(chǎn)品，提高顧客的接受度。

2.對消費(fèi)者檔案的信息收集：第一、在消費(fèi)者檔案信息的收集方面，絕對不能只看到消費(fèi)者的實際消費(fèi)情況，一定要對消費(fèi)者的個人興趣、工作、愛好、家庭、能力、經(jīng)濟(jì)背景等等這些基本信息都了如指掌，才能更好把握消費(fèi)者的消費(fèi)情況及接待方式。第二、消費(fèi)者個人特征，包括一些生活當(dāng)中對他來說值得紀(jì)念的日子，并在這些日子給予相應(yīng)的問候，這也能讓顧消費(fèi)者感到溫暖，提升消費(fèi)者對微商的黏性。

3.對消費(fèi)者檔案的信息更新：平時對于消費(fèi)者的信息一定要隨時隨地的更新，學(xué)會及時跟進(jìn)。很多消費(fèi)者有可能長時間都不會消費(fèi)一次，所以一定要從消費(fèi)者檔案當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這些問題的存在，并且采取有效方案去解決，這樣才能夠提高微商的工作效率經(jīng)濟(jì)效率，促進(jìn)業(yè)績的增長。

4.微商經(jīng)營中對消費(fèi)者檔案管理中需要注意：第一，對于一家微商管理中心來說，消費(fèi)者的檔案屬于機(jī)密，只有微商管理中心的內(nèi)部員工才能夠分享;第二，一定要讓微商管理中心內(nèi)所有不同層次的員工都對消費(fèi)者檔案有一定認(rèn)識和了解，才能夠讓她們更好地完成本職工作，對消費(fèi)者進(jìn)行更好的服務(wù);此外，消費(fèi)者的新近信息一定要及時獲取，并適時推銷合適的產(chǎn)品以及服務(wù)項目給她們，這樣才能讓消費(fèi)者檔案監(jiān)管找到確實有效的監(jiān)管方法。

5.微商經(jīng)營中建立消費(fèi)者檔案才會讓微商利潤最大化：微商經(jīng)營中建立消費(fèi)者檔案雖然會比較費(fèi)時費(fèi)力，但這中間的價值不可估量，每個消費(fèi)者都希望被關(guān)注，也都渴望被關(guān)愛，聊天的時候順帶問候一下你記錄下來的他的近況，會起到意想不到的效果。同時，我們想要取得消費(fèi)者的信任，不妨再加多一點(diǎn)耐心、增添一份關(guān)心，補(bǔ)上一些細(xì)心，讓消費(fèi)者真正感受到暖意。在微商經(jīng)營中有這樣一條黃金定律：開發(fā)十個新消費(fèi)者還不如維護(hù)一個老消費(fèi)者。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一個老消費(fèi)者可以影響她身邊的18個朋友，老消費(fèi)者介紹的成單率大于80%。

所以，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者檔案，不僅能為微商帶來好的經(jīng)營業(yè)績的，更有可能讓消費(fèi)者介紹她的朋友選擇我們的品牌，帶來新的業(yè)績。

建立穩(wěn)定的消費(fèi)者檔案，向消費(fèi)者提供個性化、人性化、針對性的服務(wù)，有利于進(jìn)行消費(fèi)者的感情維護(hù)。另外，花費(fèi)同樣的精力，只有5%的可能爭取到新消費(fèi)者，卻有40%的可能重新挽回老消費(fèi)者。因此，爭取流失的消費(fèi)者再回頭，是一種簡單又高效的營銷方法。

因此，微商經(jīng)營中應(yīng)把建立消費(fèi)者檔案放在十分重要的位置上，微商也是商，追求利潤是本能。切記，消費(fèi)者檔案的建立才會讓微商利潤不斷最大化，同時，微商的利潤才會細(xì)水長流。

所以，能夠建立起微商與消費(fèi)者之間的長期合作的親密、信任的消費(fèi)關(guān)系，同時還能幫助消費(fèi)者隨時查詢了解自己的交易信息，以及在合法權(quán)益受到損害的時候，也能夠有據(jù)可查，并根據(jù)微商消費(fèi)檔案記錄的信息來維護(hù)微商自己和消費(fèi)者自身的合法權(quán)益，這樣才能促使微商經(jīng)營中消費(fèi)者檔案監(jiān)管方法發(fā)揮其實質(zhì)性作用。

五、結(jié)束語

總之，微商經(jīng)營中對于消費(fèi)者檔案的建立健全存在著的一系列問題，相關(guān)的政府部門和微商都必須要提高責(zé)任意識，不斷探索切實可行的微商經(jīng)營中消費(fèi)者檔案監(jiān)管的方法并讓這些方法發(fā)揮其實質(zhì)性作用，為微商經(jīng)營的發(fā)展探究到更好的思路。

（作者單位：云南省昆明市盤龍區(qū)市場監(jiān)督管理局）