掌控4S店運營的100張圖（58）

文：谷朝峰

第74 張圖：品牌/經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)庫管理模型

在智能互聯(lián)時代，我們經(jīng)常會聽到大數(shù)據(jù)這一概念，那么汽車經(jīng)銷商能否也享受到大數(shù)據(jù)的紅利呢？答案是肯定的，因為伴隨著汽車整車廠商數(shù)字化管理平臺的日益完善和各類外部大數(shù)據(jù)應用平臺的功能擴展，經(jīng)銷商完全能夠基于大數(shù)據(jù)環(huán)境實施精準化的市場營銷與內(nèi)部運營管理，包括可以實現(xiàn)客戶數(shù)字化體驗模式的變革。

事實上，結(jié)合對品牌4S 店信息管理模型的認知，數(shù)據(jù)可視為信息管理的對象，而基于企業(yè)大數(shù)據(jù)的管理與應用則應被視為是信息管理的核心。它要求企業(yè)經(jīng)理人以全面關聯(lián)的視角去掌控企業(yè)數(shù)據(jù)的獲取渠道與分析方法，從而才有可能在日趨惡劣的競爭環(huán)境中，通過大數(shù)據(jù)的變革，獲得競爭中勝出的先機。

圖74a 所示的就是品牌/經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)管理模型，它可以幫助經(jīng)銷商經(jīng)理人系統(tǒng)掌握大數(shù)據(jù)管理的思維框架。在結(jié)構(gòu)上，管理模型從上向下分為4個層次，分別為數(shù)據(jù)層、維管層、分析層與應用層。這4個層次在邏輯上層層遞進，每一個層次都為下一個層次形成了強有力的支撐。

例如數(shù)據(jù)層是大數(shù)據(jù)管理的源頭。維管層是指在獲取數(shù)據(jù)的基礎上，對數(shù)據(jù)進行量化地存儲與維護，包括線上和線下兩種管理方式。為體現(xiàn)出管理控制的計劃性，建議經(jīng)銷商按實時、每日、周度、月度、季度和年度5個時間單位界定出數(shù)據(jù)收集存儲與維護管理的規(guī)范與責任。分析層則從業(yè)務類別上分為客戶分析、市場分析、銷售分析與售后分析4個部分。數(shù)據(jù)分析的目的則是為了推進客戶的消費體驗周期性循環(huán)的進程。因此這4個部分大體上也是與品牌體驗旅程的5個節(jié)點相對應的。

解讀至此，大數(shù)據(jù)管理模型的內(nèi)容也就體現(xiàn)出來了。掌握并應用品牌/經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)管理模型，其管理的實質(zhì)就是建立品牌/經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)管理機制的過程?？紤]到實際經(jīng)營中，經(jīng)銷商對數(shù)據(jù)來源的獲取與應用是管理的痛點，因此接下來就以數(shù)據(jù)層的3 類渠道數(shù)據(jù)來源為線索對管理要點進行簡要說明，即外部數(shù)字化渠道、品牌數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商信息渠道。

1.外部數(shù)字化渠道

經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)來源的首要渠道是外部數(shù)字化渠道，它可以看作是品牌外來大數(shù)據(jù)的平臺。按其數(shù)據(jù)內(nèi)容的提供形式，外部數(shù)字化渠道又涵蓋垂直媒體、搜索引擎和電商3個子渠道。

就垂直媒體而言，它既為經(jīng)銷商管理者既提供了行業(yè)政策、行業(yè)運營舉措動態(tài)、汽車品牌潛客或保用客戶行為分析等海量行業(yè)參考數(shù)據(jù)，也會為經(jīng)銷商提供了潛客在垂直媒體上產(chǎn)生的訪問量、呼入量以及響應量等營銷接觸類數(shù)據(jù)。

圖74a 品牌經(jīng)銷商大數(shù)據(jù)管理模型

電商渠道是從擴展引流的角度，利用第三方電商平臺，形成對品牌、產(chǎn)品與服務價值的二次推廣，從而獲得更多的潛客消費動機的信息。

而搜索引擎則為經(jīng)銷商管理者提供了本責任區(qū)域內(nèi)可能對銷售或服務產(chǎn)生影響的各類數(shù)據(jù)及信息，如宏觀環(huán)境信息、行業(yè)消費環(huán)境、區(qū)域政策環(huán)境以及競爭對手信息等（圖74b）。

圖74b 區(qū)域業(yè)務環(huán)境數(shù)據(jù)示例

無論是垂直媒體、電商還是搜索引擎渠道，都可以在很大程度上幫助管理者基于這些信息進行加工分析，從而設計發(fā)展戰(zhàn)略與營銷方案，進而強化客戶對品牌產(chǎn)品或服務的認知與評估（客戶消費體驗周期性循環(huán)的前2個環(huán)節(jié)）。

2.品牌數(shù)字化渠道

品牌數(shù)字化渠道主要涵蓋了品牌官網(wǎng)、自有電商、品牌社區(qū)（俱樂部）、品牌微平臺（APP 或微信公眾號）和車聯(lián)網(wǎng)5個子渠道。經(jīng)銷商管理者可以從這些渠道中獲得更精準的大數(shù)據(jù)類信息，如會員客戶的消費習慣和休閑娛樂方式喜好，以及客戶對服務活動參與活躍性、車主對服務的評價和客戶車輛的故障反饋等。基于這些數(shù)據(jù)信息進行分析決策方案的實施，可以重點促進客戶購買、體驗與忠誠的轉(zhuǎn)化效率（客戶的消費體驗周期性循環(huán)的后3個環(huán)節(jié)）。

在品牌數(shù)字化渠道中，車聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)功能無疑是最強大的，它可以在預約服務、智能互聯(lián)、遠程診斷、防患預警和救援協(xié)助5個層面為用戶提供全方位的智能化服務（圖74c）。作為經(jīng)銷商，一方面可以通過車聯(lián)網(wǎng)精確獲取到客戶的行駛里程，以便動態(tài)推送到管理后臺進行預約服務；另一方面，則可以通過車聯(lián)網(wǎng)的應用信息反饋，獲取客戶的消費行為特性與車輛常見故障匯總，以便為精準營銷（異業(yè)聯(lián)盟、衍生產(chǎn)品營銷等）與客戶互動關愛服務效率提升建立分析的數(shù)據(jù)依據(jù)。

圖74d 經(jīng)銷商保養(yǎng)客戶分類數(shù)據(jù)匯總示例

此外，隨著品牌微平臺（APP 或微信公眾號）作為SCRM 商業(yè)模式新生寵兒的出現(xiàn)，其衍生相關產(chǎn)品也應受充分的關注。一般來說，這類產(chǎn)品從主體上可分為整車廠商推出的品牌俱樂部功能版本和經(jīng)銷商推出的營銷管理二合一版本。以某品牌經(jīng)銷商微信公眾號（服務號）微平臺為例，它涵蓋了會員服務（會員積分、預約維修保養(yǎng)和道路救援等服務）、維修套餐（提供各車齡段維修套餐）、優(yōu)惠信息（最新服務活動及優(yōu)惠措施）、意見反饋（對服務內(nèi)容、態(tài)度給予打分評價）、衍生業(yè)務服務（續(xù)保業(yè)務、延保業(yè)務和二手車置換）等多個的互動式在線服務功能?；谖⑿殴娞栁⑵脚_，品牌經(jīng)銷商在為用戶提供交互式體驗數(shù)字服務的同時，還可以實時獲取到客戶需求發(fā)生的潛在信息，如衍生業(yè)務查詢數(shù)據(jù)等，從而可以針對性進行主動引導式銷售促進。

3.傳統(tǒng)經(jīng)銷商信息渠道

傳統(tǒng)經(jīng)銷商信息渠道也可稱之信息來源的線下渠道，它通常包括4S 店端的IT 設施、呼叫中心與俱樂部3 類。這3類渠道中，IT 系統(tǒng)的主體是DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）。通過DMS 管理系統(tǒng)，管理者一方面可獲得業(yè)務經(jīng)營的過程數(shù)據(jù)，以作為動態(tài)運營質(zhì)量與績效匯總分析的基礎；同時，DMS 系統(tǒng)中體現(xiàn)客戶價值的數(shù)據(jù)也可以從不同的緯度進行分類歸納，以作為客戶標簽設定的前提。

圖74e 客戶活躍度預警管理

圖74f 售后服務智能修車系統(tǒng)

參看某經(jīng)銷商對保養(yǎng)客戶的分類匯總示意圖（圖74d），在對客戶基于細分車型的頻次與保養(yǎng)客單價等標簽進行分類匯總后，可用來幫助經(jīng)銷商的管理者實現(xiàn)以下管理功能：本地基盤客戶保養(yǎng)規(guī)律測算分析與預測、基盤客戶保養(yǎng)套餐內(nèi)容與價格定價設計以及為保養(yǎng)充值卡套餐的合理性設計提供依據(jù)。

考慮到CRM 管理的重要性，大多數(shù)品牌經(jīng)銷商的IT 系統(tǒng)還會包括CRM(經(jīng)銷商客戶管理系統(tǒng)）?；贑RM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，通過設定適當?shù)慕y(tǒng)計區(qū)間，可以篩選出高價值和高風險客戶，然后再結(jié)合保有客戶需求屬性（通常來源于會員俱樂部管理數(shù)據(jù)分析），就可以為經(jīng)銷商的保有客戶制定出匹配他們畫像的個性化營銷服務方案，從而幫助管理者實現(xiàn)客戶利益的最大化（圖74e）。

除此之外，在經(jīng)銷商的IT 系統(tǒng)中，還應有一個值得關注的點，就是透明車間系統(tǒng)。得益于現(xiàn)代IT 應用技術(shù)的迅速發(fā)展，透明車間已經(jīng)在很多方面突破了功能的局限，并實現(xiàn)了和經(jīng)銷商配套APP 和客戶APP 功能的實時關聯(lián)。該系統(tǒng)在為客戶帶來在線掌控愛車維保服務全過程的同時，更可以幫助管理者利用大數(shù)據(jù)進行業(yè)務實時管理。例如，管理者可以從多個緯度獲得車間各生產(chǎn)節(jié)點的數(shù)據(jù)，也就是獲得了各生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)控點效率的對標檢核數(shù)據(jù)，從而大大提高生產(chǎn)效率和客戶體驗的滿意度。從這個意義上講，這種升級后的透明車間管理系統(tǒng)可以稱得上售后服務智能修車系統(tǒng)（圖74f）。

（待續(xù)）