養(yǎng)元飲品：精準(zhǔn)營(yíng)銷營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

艾麗

日前，養(yǎng)元飲品公布2018年年報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司共生產(chǎn)植物蛋白飲料等87.24萬(wàn)噸，銷售87.44萬(wàn)噸;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.44億元，同比增長(zhǎng)5.21%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)26.78億元，同比增長(zhǎng)15.92%，每股收益3.5887元，分配預(yù)案為10轉(zhuǎn)4派30元（含稅）。

這份年報(bào)不僅顯示出養(yǎng)元飲品高現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，及重視股東回報(bào)的企業(yè)文化，更表明六個(gè)核桃在2018年?duì)I收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，儲(chǔ)備了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)能。

精準(zhǔn)營(yíng)銷矩陣夯實(shí)品牌故事，撬動(dòng)綜合業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)

業(yè)內(nèi)人士分析，六個(gè)核桃的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)宣傳，一直圍繞“益腦”和“健康”場(chǎng)景，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體。2018年，采取線上品牌宣傳與線下工廠參觀雙結(jié)合的方式，矩陣式傳播品牌理念，目前看來(lái)，效果顯著。

在線上宣傳層面，六個(gè)核桃一方面連續(xù)贊助了《最強(qiáng)大腦》、《詩(shī)書(shū)中華》、《向上吧！詩(shī)詞》等熱門(mén)綜藝欄目，借勢(shì)欄目輻射人群，將“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的宣傳語(yǔ)進(jìn)一步滲透到年輕人群體中。另一方面，六個(gè)核桃聚焦學(xué)生人群，簽約人氣偶像王源，通過(guò)“高考季”、“開(kāi)學(xué)季”等主題推廣活動(dòng)，深度影響一、二線年輕消費(fèi)群體，讓品牌形象更加年輕時(shí)尚。同時(shí)依托央視資源，對(duì)外講述真材實(shí)料的品牌故事，通過(guò)《核桃的新衣》、《追著核桃奔跑》等品牌紀(jì)錄片，不斷為品牌背書(shū)，迅速提升了品牌知名度和占有率。

在線下宣傳方面，六個(gè)核桃首度開(kāi)啟“工廠品質(zhì)之旅”，全國(guó)近百家媒體和廣大消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)加工基地，公開(kāi)見(jiàn)證從原材料到成品所有細(xì)節(jié)。通過(guò)“真材實(shí)料看得見(jiàn)”等系列舉措，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，贏得了廣大消費(fèi)者的支持和信賴。

基于此，六個(gè)核桃在2018年的業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。年報(bào)顯示華東地區(qū)2017年銷售收入是25.26億元，2018年則提升至26.33億元，占營(yíng)收比重為32.34%。由于華東地區(qū)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁引擎之一，此區(qū)域的居民可支配收入較高，對(duì)健康飲品的需求日益增長(zhǎng)，故華東地區(qū)的穩(wěn)定成長(zhǎng)使得該區(qū)域已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的基石區(qū)域。

業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，六個(gè)核桃的毛利率逐年提升。2018年毛利率為 49.95%，增加2.11個(gè)百分點(diǎn);同時(shí)，凈利率也由前一年的28.72%上升到30.24%。從行業(yè)整體水平來(lái)看，六個(gè)核桃的毛利率和凈利率有明顯優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的盈利能力，進(jìn)一步樹(shù)立了行業(yè)中的標(biāo)竿地位。

六個(gè)核桃在2018年報(bào)中展望，2019年，六個(gè)核桃將重點(diǎn)打造“好產(chǎn)品、高頻次、廣覆蓋”的品牌傳播格局，持續(xù)依托央視資源，實(shí)現(xiàn)品牌力超強(qiáng)續(xù)航。同時(shí)持續(xù)發(fā)力各大地方衛(wèi)視，通過(guò)冠名益智類欄目、合作高品質(zhì)電視劇，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)量的傳播。此外，還會(huì)著力打造新媒體傳播體系，在自媒體平臺(tái)、社群中心建立品牌宣傳陣地，引導(dǎo)社會(huì)輿論，傳遞品牌價(jià)值，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，提高品牌粘性，進(jìn)一步向一、二線城市推進(jìn)。

新品研發(fā)助推新市場(chǎng)挖掘，未來(lái)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)動(dòng)能翻倍

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾根據(jù)2015年植物蛋白飲料銷售數(shù)據(jù)測(cè)算，目前最大的植物蛋白飲料公司是養(yǎng)元飲品，銷售額占全國(guó)市場(chǎng)份額的8.34%，四川藍(lán)劍、椰樹(shù)集團(tuán)、承德露露、達(dá)利園分列二至五位，但市占率均不足3.5%，整個(gè)植物蛋白飲料市場(chǎng)前五企業(yè)的份額僅為18.72%。

從我國(guó)目前植物蛋白飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，六個(gè)核桃的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間廣闊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到成長(zhǎng)瓶頸。這其實(shí)隱含著公司未來(lái)一個(gè)成長(zhǎng)路徑，即市場(chǎng)占有率的提升可推動(dòng)公司業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。

從近幾年年報(bào)中得知，六個(gè)核桃2017年研發(fā)費(fèi)用為1110.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.52%;2018年研發(fā)費(fèi)用為2146.31萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)93.31%。占營(yíng)收比重層層遞進(jìn)，從2014年的0.03%，上升至2017年的0.14%，再上升至2018年的0.26%?？梢?jiàn)隨著六個(gè)核桃發(fā)展進(jìn)入新周期，公司管理層逐步認(rèn)識(shí)到研發(fā)的重要性。

2019年，六個(gè)核桃將依托院士工作站、博士后科研工作站兩大科研平臺(tái)，激活研發(fā)資源，提高科技成果轉(zhuǎn)化效率，助推高層次科研團(tuán)隊(duì)建設(shè)，大幅提升研發(fā)水平和技術(shù)實(shí)力，擁有強(qiáng)大滲透力的新品有望持續(xù)推出。

目前六個(gè)核桃正在積極推進(jìn)發(fā)酵型核桃乳飲料的研發(fā)，據(jù)悉新品在原有的基礎(chǔ)上添加了益生菌，口感更加酸甜可口，營(yíng)養(yǎng)更加豐富。

與此同時(shí)，2019年“20萬(wàn)噸植物蛋白飲料項(xiàng)目”建設(shè)完成，該項(xiàng)目采用美國(guó)SPX、德國(guó)KHS、意大利CFT等公司的全球先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，參照GMP標(biāo)準(zhǔn)打造全自動(dòng)、智能化生產(chǎn)線，達(dá)到業(yè)內(nèi)最高水平。由此可見(jiàn)，高質(zhì)量產(chǎn)品、擁有強(qiáng)大滲透能力的新產(chǎn)品將成為公司未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的新引擎。

此次2018年年報(bào)的發(fā)布，是六個(gè)核桃多年來(lái)品牌力和研發(fā)力的綜合效應(yīng)，未來(lái)在行業(yè)發(fā)展尚有空間的情況下，六個(gè)核桃如果沿著這一成長(zhǎng)路徑繼續(xù)深挖、拓展，勢(shì)必激發(fā)更大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)整體行業(yè)共同前進(jìn)。