長(zhǎng)榮股份聯(lián)姻海德堡 順應(yīng)時(shí)代的天作之合

牛鋒

不是每對(duì)“中國(guó)第一”與“世界第一”的合作都能一帆風(fēng)順，有的夭折于萌芽，有的因監(jiān)管等遭拆散，還有的難得花開(kāi)卻遺憾無(wú)果;然而長(zhǎng)榮股份與海德堡——中國(guó)印后機(jī)械龍頭與全球印刷機(jī)械領(lǐng)袖——迄今的協(xié)作卻堪稱天作之合。

長(zhǎng)榮股份1月下旬發(fā)布公告稱，公司境外全資子公司斥資6899.33萬(wàn)歐元，通過(guò)認(rèn)購(gòu)海德堡（Heidelberger Druckmaschinen AG）增發(fā)股份成為其第一大股東。交割完成后，長(zhǎng)榮股份持有海德堡8.46%股份。對(duì)此，海通證券的估值報(bào)告認(rèn)為，2.68歐元/股的認(rèn)購(gòu)價(jià)位于海德堡歷史股價(jià)波動(dòng)范圍內(nèi)，具有合理性。雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議期長(zhǎng)達(dá)8年，彰顯雙方深入合作的信心。

被低估的廣闊市場(chǎng)

“進(jìn)入世界第一的陣營(yíng)，中國(guó)第一才算名副其實(shí)”，這是從業(yè)20多年的長(zhǎng)榮股份董事長(zhǎng)李莉女士心底的渴望，因?yàn)樵谟∷C(jī)械制造領(lǐng)域，世界一流的公司都在國(guó)外，德國(guó)海德堡的技術(shù)首屈一指。用李莉的話說(shuō)就是，如果一個(gè)印刷設(shè)備企業(yè)能成為海德堡的戰(zhàn)略合作伙伴，那是非常自豪的事情。

海德堡已有169年歷史，產(chǎn)品包括計(jì)算機(jī)直接制版（CTP）、絲網(wǎng)印刷計(jì)算機(jī)直接制版（CTS），印刷設(shè)備包括數(shù)碼印刷、單張紙膠印等，其在印前與印中設(shè)備領(lǐng)域均保持著全球領(lǐng)先。公司已累計(jì)為全球170余個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供超過(guò)250個(gè)品類(lèi)的各項(xiàng)產(chǎn)品，并以此成為了全球唯一可以為所有印刷設(shè)備，包括機(jī)械設(shè)備、軟件、服務(wù)和耗材在內(nèi)，提供擁有智能化的端到端系統(tǒng)和數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)等服務(wù)的綜合服務(wù)提供商。近幾年，海德堡每年的收入約合180億至200億人民幣，約是行業(yè)第二德國(guó)高寶的2倍。目前海德堡中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售占比10.56%（截至2018年3月31日）和9.52%（2017年3月31日），并已不再生產(chǎn)印后設(shè)備，而是采購(gòu)長(zhǎng)榮股份的“MK”品牌系列設(shè)備，并把長(zhǎng)榮股份作為全球唯一印后設(shè)備供應(yīng)商，納入其全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供印刷行業(yè)的一體化解決方案。

李莉女士毫不掩飾曾對(duì)偶像的仰望，就像航空制造業(yè)中的波音、汽車(chē)業(yè)中的奔馳，海德堡是全球印刷機(jī)械領(lǐng)域中的領(lǐng)袖。是海德堡這樣的公司，支撐著世界的豐富多彩。

的確，包裝是產(chǎn)品顏值擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾M成部分。以前中國(guó)產(chǎn)品是一流產(chǎn)品，三流包裝，而現(xiàn)在中國(guó)的很多包裝都已經(jīng)做到與國(guó)際水平接軌。精美的燙金、凹凸壓印、立體光柵印刷等包裝印刷工藝已不僅僅使用于奢侈品包裝，隨著相關(guān)技術(shù)和解決方案的推廣，中端消費(fèi)品，甚至普通消費(fèi)品的包裝市場(chǎng)已對(duì)高端工業(yè)印刷企業(yè)敞開(kāi)大門(mén)。

國(guó)內(nèi)酒水、香煙和藥品是包裝印刷業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)存市場(chǎng)中，主流煙酒產(chǎn)品包裝印刷模板每年的需求增速達(dá)40%。另?yè)?jù)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2018年前半年，煙草行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)11.68%。中國(guó)的煙酒文化支撐著對(duì)應(yīng)產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新需求。藥品包裝則要求相對(duì)簡(jiǎn)單，而我國(guó)藥廠數(shù)量遠(yuǎn)多于煙酒廠，所以藥品外包裝印刷業(yè)務(wù)集約度低但剛需更廣泛。長(zhǎng)榮股份目前已經(jīng)形成了燙金機(jī)、數(shù)字噴碼機(jī)、數(shù)碼激光模切機(jī)和凹印機(jī)等7大系列的70余款機(jī)型，行銷(xiāo)全球50多個(gè)國(guó)家，為煙包、酒包、藥包和電子產(chǎn)品等各類(lèi)包裝廠商提供解決方案，成為中國(guó)印后領(lǐng)域首屈一指的品牌。

“印刷業(yè)是一個(gè)‘不落日行業(yè)，也是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表。”李莉?qū)Α都t周刊》記者如是說(shuō)。包裝的質(zhì)和量是衡量消費(fèi)的標(biāo)尺。長(zhǎng)榮股份作為印刷裝備制造行業(yè)的一員，承擔(dān)著對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)的支撐作用。

解決印刷數(shù)字化“最后一公里”難題

長(zhǎng)榮股份與海德堡的緣份要從7年前說(shuō)起。2012年，長(zhǎng)榮股份正式與海德堡展開(kāi)合作探討，一年后雙方簽訂了OEM（定牌合作生產(chǎn)）合同，這也是中國(guó)企業(yè)走向海外的一慣做法，但卻不是長(zhǎng)榮股份最想要的。幾經(jīng)斟酌，長(zhǎng)榮股份于2014年收購(gòu)了海德堡與長(zhǎng)榮股份其產(chǎn)品相同的業(yè)務(wù)，以及涉及相同競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)和專(zhuān)利;2016年收購(gòu)了其在德國(guó)和斯洛伐克的研發(fā)和生產(chǎn)中心。

OEM俗稱“代工”，對(duì)于生產(chǎn)方來(lái)說(shuō)，好處是發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，不利之處是不能將真正技術(shù)掌握在自己手里，對(duì)自身品牌有腐蝕效應(yīng)。長(zhǎng)榮股份的做法是將海德堡所有與自身有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品變成了自己的領(lǐng)地。2014年至2016年，長(zhǎng)榮股份全力消化海德堡的專(zhuān)利技術(shù)，生產(chǎn)出新的長(zhǎng)榮股份自主品牌設(shè)備再由海德堡全球分銷(xiāo)。通過(guò)多輪合作，長(zhǎng)榮股份先后擁有了海德堡的印后研發(fā)基地、300多項(xiàng)專(zhuān)利及全球分銷(xiāo)渠道。這比原來(lái)OEM合作前進(jìn)了一大步。2017年，長(zhǎng)榮股份海外銷(xiāo)售額達(dá)到2.27億元，通過(guò)海德堡銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)外銷(xiāo)8786萬(wàn)元……這對(duì)于總規(guī)模100億元的全球印后市場(chǎng)而言，既是長(zhǎng)榮股份國(guó)際化的一小步，更是全球市場(chǎng)格局變化的新起點(diǎn)。

新的時(shí)代給消費(fèi)帶來(lái)了新的變化。未來(lái)的消費(fèi)特征是定制化、個(gè)性化、小批量、多品種，這是對(duì)傳統(tǒng)印刷行業(yè)統(tǒng)一、大批量生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn)，當(dāng)代產(chǎn)品對(duì)印刷設(shè)備的要求，不僅僅是追求高精度、高速度、高穩(wěn)定性，還需要具備高適應(yīng)性、高靈活性，因此很多印刷品要按需生產(chǎn)，印刷技術(shù)、印刷設(shè)備勢(shì)必率先升級(jí)。數(shù)字技術(shù)是解決這種定制以及個(gè)性化的前提，海德堡在這方面已經(jīng)取得了非常好的轉(zhuǎn)型成果。李莉表示，“長(zhǎng)榮股份與海德堡戰(zhàn)略合作的目的，就是尋求數(shù)字化、整體化的解決方案”。她透露，在即將到來(lái)的今年4月東莞展會(huì)上，雙方會(huì)聯(lián)合推出全球第一個(gè)數(shù)字化解決方案，展示樣板工廠，這將對(duì)中國(guó)印刷包裝行業(yè)，乃至全球印刷包裝業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

目前為止，全世界印刷業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一家公司能夠真正打通產(chǎn)品從前到后的數(shù)字流問(wèn)題，這也是印刷業(yè)內(nèi)的“最后一公里”難題?？朔@個(gè)難題意味著長(zhǎng)榮股份與海德堡將為客戶帶來(lái)實(shí)在的智能服務(wù)價(jià)值：這不僅使印中、印后設(shè)備形成機(jī)械的“1+1”相連，更能打通長(zhǎng)榮股份與海德堡的數(shù)據(jù)相融，實(shí)現(xiàn)高適應(yīng)性產(chǎn)出要求。

長(zhǎng)榮股份與海德堡還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算：一是雙向分銷(xiāo)及雙向供應(yīng)合作，符合長(zhǎng)榮股份擴(kuò)大全球分銷(xiāo)的同時(shí)擬從印后設(shè)備往設(shè)備鏈上游擴(kuò)展的趨勢(shì)。二是實(shí)現(xiàn)智能服務(wù)升級(jí)。比如，讓長(zhǎng)榮股份時(shí)時(shí)監(jiān)控在全球售出的印中、印后設(shè)備的工作狀態(tài)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)工作的設(shè)備關(guān)鍵部件老化或異常，及時(shí)通知客戶，處理故障?！都t周刊》記者在走訪長(zhǎng)榮股份時(shí)見(jiàn)到了為這一目的服務(wù)的大型數(shù)字化服務(wù)中心，目前已投入對(duì)局部地區(qū)客戶的服務(wù)運(yùn)營(yíng)。三是經(jīng)過(guò)雙方通過(guò)融合，支持長(zhǎng)榮股份與海德堡實(shí)現(xiàn)各自的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設(shè)，走向雙贏。長(zhǎng)榮股份通過(guò)大舉出海戰(zhàn)略合作（與海德堡），結(jié)合國(guó)內(nèi)相對(duì)小型重組（與上海伯奈爾、營(yíng)口激光等）積累的“組合拳”方式，已展開(kāi)生態(tài)圈建設(shè)。而海德堡今年也在全力推動(dòng)打造數(shù)字生態(tài)，這恰恰是雙方戰(zhàn)略的不謀而合。

海德堡緣何選擇長(zhǎng)榮股份：天時(shí)、地利、人和

德國(guó)企業(yè)素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱。擁有160多年歷史的業(yè)內(nèi)龍頭，為何會(huì)選擇僅有20年歷史的長(zhǎng)榮股份？當(dāng)《紅周刊》記者向長(zhǎng)榮股份董事長(zhǎng)李莉女士問(wèn)及此事時(shí)，她談到海德堡選擇長(zhǎng)榮股份的因素有天時(shí)、地利、人和三個(gè)方面。

所謂天時(shí)，不僅僅是海德堡，幾乎所有的歐洲企業(yè)都向往中國(guó)市場(chǎng)，而海德堡早有引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的安排;所謂地利，上海青浦項(xiàng)目是海德堡投資的成功典范，天津是中國(guó)的輕工業(yè)之都，長(zhǎng)榮股份又恰好在天津有非常好的制造基地，成為一個(gè)與海德堡對(duì)接的理想平臺(tái)。

說(shuō)到人和，勾起了李莉女士一段難忘回憶。2014年，雙方談判因價(jià)格陷入僵局，彼時(shí)離素有印刷界“奧林匹克”之稱的德魯巴展會(huì)（2016）不到兩年?？紤]到印刷設(shè)備海運(yùn)時(shí)間、海德堡認(rèn)證和歐洲GS標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證時(shí)間，留給長(zhǎng)榮股份的時(shí)間僅剩短短幾個(gè)月。若僵局持續(xù)，將使雙方同赴德魯巴的計(jì)劃泡湯。德國(guó)人不可思議的是，長(zhǎng)榮股份在超短時(shí)間里拿出了一臺(tái)按照雙方速度、精度標(biāo)準(zhǔn)，以及符合其他市場(chǎng)和參展條件的機(jī)器。2016年德魯巴展會(huì)上，長(zhǎng)榮股份攜手海德堡出現(xiàn)在代表世界第一的德魯巴一號(hào)展廳。

長(zhǎng)榮股份和李莉的行動(dòng)贏得了海德堡的信任?！靶湃尾皇怯米靵?lái)說(shuō)的，也不是用錢(qián)可以買(mǎi)到的，它構(gòu)筑于實(shí)力與勇氣之上?！崩罾蚋袊@。

兩強(qiáng)合作展望：順應(yīng)時(shí)代的天作之合

有機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)認(rèn)為，2018年、2019年中國(guó)印刷市場(chǎng)增長(zhǎng)略有放緩，但仍有望保持世界第一，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8%;印后設(shè)備更新周期需要10年，參考上一輪周期是2009年到2011年，2019年預(yù)計(jì)開(kāi)始進(jìn)入更新周期。國(guó)內(nèi)印刷業(yè)格局方面，上層產(chǎn)業(yè)呈三足鼎立——形成環(huán)渤海、珠三角、長(zhǎng)三角三大產(chǎn)業(yè)帶。

面對(duì)如此背景，李莉?qū)Α都t周刊》記者表示，前幾年中國(guó)印刷包裝百?gòu)?qiáng)企業(yè)最后一名銷(xiāo)售收入大概是1億元，去年時(shí)處于這一位置的企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模已超3億，這說(shuō)明整個(gè)中國(guó)印刷包裝市場(chǎng)規(guī)模在不斷攀升。從經(jīng)濟(jì)總量上來(lái)說(shuō)，華東、華南在中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于引領(lǐng)作用，印刷包裝行業(yè)也是如此。但產(chǎn)業(yè)下游并不是依上游的格局而劃分。長(zhǎng)榮股份同樣把服務(wù)區(qū)域分成全國(guó)四大區(qū)域，對(duì)接華東、華南、華北和西部地區(qū)。

2018年，長(zhǎng)榮股份邀請(qǐng)全球管理咨詢巨頭麥肯錫做了戰(zhàn)略咨詢。長(zhǎng)榮股份管理層最后把戰(zhàn)略落腳點(diǎn)是定在——打造中國(guó)第一、世界一流的印刷包裝生態(tài)圈引領(lǐng)者。在這個(gè)時(shí)代，業(yè)內(nèi)中國(guó)第一與世界龍頭——長(zhǎng)榮股份與海德堡——基于傳統(tǒng)合作的信賴而達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)姻，打造各自生態(tài)，相輔相融，可謂順應(yīng)時(shí)代潮流的天作之合。