創(chuàng)意寫作視野中的軟文寫作

在創(chuàng)意寫作視野下，寫作已經(jīng)由傳統(tǒng)意義上的“溝通表達(dá)”演變成了一種有目的的文化創(chuàng)意活動(dòng)，而且任何的創(chuàng)意寫作活動(dòng)都必然要遵循一定的文類成規(guī)。軟文寫作作為“生產(chǎn)類創(chuàng)意文本寫作”1中的一個(gè)具體的細(xì)小分支，也必然遵循創(chuàng)意寫作的基本規(guī)則和原理。軟文寫作本質(zhì)上是商業(yè)性質(zhì)的寫作，它與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊密相連，軟文創(chuàng)作者在寫作之初就已經(jīng)考慮了接受對(duì)象、媒介傳播、市場(chǎng)反應(yīng)等因素。其次，軟文作為一種新文類，從創(chuàng)作層面來看，在其發(fā)展過程中逐漸形成了一些固定的創(chuàng)作模式。根據(jù)軟文的不同特點(diǎn)，筆者從寫作的角度把軟文分為“新聞型軟文”“故事型軟文”“散文型軟文”“娛樂型軟文”四種類型來介紹、探討軟文。

一、軟文概念界定

“軟文”一詞流行于廣告行業(yè)，但到目前為止，還沒有一個(gè)權(quán)威的統(tǒng)一的定義。比較普遍的說法是“指企業(yè)通過策劃， 在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章， 包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等， ‘軟文因此又被稱為‘廣告文學(xué)。”2 它通過把廣告隱秘地植入到新聞等資訊信息中，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。

在廣告學(xué)理論中，硬廣告和軟廣告沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分。通常情況下我們把在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體上純收取廣告費(fèi)的廣告，以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上按時(shí)間收取廣告費(fèi)的廣告，在廣告位上展示的廣告看做是硬廣告。這些廣告直截了當(dāng)?shù)匦麄髌髽I(yè)品牌，介紹企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。包括企業(yè)參加的各種活動(dòng)贊助，也都屬于硬廣告。

軟文是由企業(yè)營(yíng)銷策劃人員或廣告公司的文案人員撰寫的一種文本廣告，與硬廣告有明顯的不同。與硬廣告相比，軟文的微妙之處在于其委婉、隱蔽的表達(dá)方式上。軟文之“軟”體現(xiàn)在其宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容的完美結(jié)合，通過文本與“嵌入式廣告”讓讀者在閱讀文章時(shí)無意中得到他想要的內(nèi)容，同時(shí)也了解計(jì)劃者想要推廣的內(nèi)容。從而達(dá)到提升產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

軟文有廣義和狹義之分，狹義的軟文是指企業(yè)付費(fèi)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的付費(fèi)文字廣告。廣義的軟文是指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的具有宣傳性、闡釋性的文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等，目的是提升企業(yè)品牌形象和知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

二、類型化的軟文寫作

（一）新聞型軟文

新聞型軟文寫作通常以模仿新聞寫作的結(jié)構(gòu)、技巧和形式，對(duì)宣傳企業(yè)、產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行包裝，然后在權(quán)威媒體（報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)媒體等）上發(fā)表，從而制造逼真、權(quán)威的效果，使讀者在閱讀“新聞”的情境中，被灌輸宣傳產(chǎn)品的內(nèi)容。

著名健康品牌腦白金是借助軟文營(yíng)銷非常成功的一個(gè)品牌，早期的腦白金通過在一些權(quán)威的報(bào)刊上刊登新聞軟文，來推廣其品牌。例如最早的文章包括《人類可以長(zhǎng)生不老嗎？》《生物領(lǐng)域的兩顆原子彈》。第二輪的軟文營(yíng)銷文章有《一天不大便等于抽三包煙》《人體內(nèi)有只“鐘”》《夏天貪睡的張學(xué)良》《宇航員如何睡覺》《人不睡覺只能活五天》《女子四十，是花還是豆腐渣？》。文章看似是科普類新聞，實(shí)則是一篇篇新聞體軟文，借助新聞的外套，隱秘地宣傳了腦白金的概念。

以《生物領(lǐng)域的兩顆原子彈》這篇軟文為例，這篇文章看上去非常像一篇關(guān)于生物科學(xué)領(lǐng)域的新聞：文章介紹了“克隆”技術(shù)在蘇格蘭引爆和“腦白金體”在美利堅(jiān)引爆的消息。3 文章一開始講述的是一件生物科學(xué)領(lǐng)域的重大新聞事實(shí)，繼而借助其影響力拋出“腦白金體”這一新事物。然而，這篇文章其實(shí)是典型的新聞型軟文。首先，文章采用了新聞寫作的結(jié)構(gòu)模式，包括了標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景和結(jié)語五部分。其次，文章的語言也與新聞風(fēng)格高度相似，比如，“本世紀(jì)末生命科學(xué)的兩大突破”，“美國(guó)廣播公司晚間新聞發(fā)布民意測(cè)驗(yàn)”，“1998年4月5日中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》播放《人類有望活到150》詳細(xì)介紹腦白金體的科技成就，《參考消息》等各大媒體也都相繼報(bào)道。中國(guó)部分城市已出現(xiàn)飲用腦白金的熱潮?！?4等語句段落使讀者在閱讀過程中很容易相信這就是一則“新聞”。同時(shí)，文章模仿新聞通訊的手法講述故事，進(jìn)一步模糊廣告和新聞之間的界限，使讀者誤以為讀到的是一篇內(nèi)容詳實(shí)可信的新聞稿。雖然這篇軟文在形式和內(nèi)容上都極度的與新聞相似，但是，作為“軟文廣告”的本質(zhì)使其在文中隱秘地出現(xiàn)了商業(yè)宣傳信息，比如，在文末一段：“腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效最快，補(bǔ)充1-2天，均會(huì)感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢，但它又必須長(zhǎng)期使用，飲用幾十年后還要每天飲用。”5 通過介紹腦白金的功效，向讀者宣傳腦白金對(duì)于睡眠的保健作用，達(dá)到推廣其產(chǎn)品的目的。

我們?cè)僖粤硪黄浳摹吨貞c智造，中國(guó)驕傲》 6為例，這篇文章2016年4月12日發(fā)表在《重慶日?qǐng)?bào)》，就文章的標(biāo)題和形式來看，這篇文章與通常意義上的新聞報(bào)道幾乎無異，但是細(xì)讀文章后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整篇講的都是關(guān)于長(zhǎng)安無人駕駛汽車的內(nèi)容，暴露了其作為“軟文廣告”的本質(zhì)。我們知道，各地的日?qǐng)?bào)算是比較權(quán)威的媒體，這篇文章正是借助權(quán)威媒體的權(quán)威性，給人一種真實(shí)感和權(quán)威感。

由此可見，寫作新聞型軟文時(shí)，寫作者通常會(huì)借用新聞素材，參照新聞寫作的格式、技巧、語言、風(fēng)格等，通過各種表現(xiàn)手法把廣告內(nèi)容植入到新聞型軟文中，使文章游離在新聞與廣告之間。同時(shí)，借助新聞媒體的嚴(yán)肅性誘導(dǎo)讀者，宣傳產(chǎn)品。

（二）故事型軟文

故事型軟文，顧名思義，就是在軟文中講故事，在講述故事的過程中嵌入商業(yè)廣告。讓讀者在感受故事的魅力時(shí)，不知不覺地接受企業(yè)的宣傳。比如關(guān)于“豆八怪”的軟文《財(cái)富趣聞“豆八怪”，穿越百年的悠揚(yáng)豆香》;著名巧克力品牌德芙的營(yíng)銷軟文《德芙巧克力背后凄美的愛情故事 》;欣雅口腔的醫(yī)療軟文《齙牙妹也會(huì)有春天》，等等，都是借助故事來宣傳品牌的。

我們以《德芙巧克力背后凄美的愛情故事》 7為文本分析對(duì)象，介紹故事型軟文。該文章屬于故事型軟文的典型代表，文章講述的是芭莎公主與王室后廚的一個(gè)幫廚萊昂之間錯(cuò)過的愛情故事。整篇文章似乎都在講述這樣一個(gè)凄美的愛情故事，使讀者沉浸在故事營(yíng)造的浪漫氛圍里，品味著愛情帶來的苦澀和甜蜜，在讀者毫無察覺的情況下接受了德芙品牌和產(chǎn)品的宣傳：“德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國(guó)中被詮釋和寄托……當(dāng)情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？” 8

《財(cái)富趣聞“豆八怪”，穿越百年的悠揚(yáng)豆香》這篇軟文，通過追溯“豆八怪”的歷史淵源，同時(shí)引入鄭板橋這位歷史名人的故事，來宣傳其品牌形象。整篇文章娓娓道來，絲毫沒有廣告的痕跡，使讀者在讀故事時(shí)記住了“豆八怪”這一品牌，這正是軟文之“軟”的體現(xiàn)。

寫作故事型軟文時(shí)，作者通過引入各種各樣的故事（包括神話傳說、歷史故事、生活中的案例等），擺事實(shí)、講道理，以情動(dòng)人，讓讀者或消費(fèi)者在毫無防范的情況下掉進(jìn)企業(yè)精心設(shè)計(jì)的“軟文陷阱”。

（三）散文型軟文

散文型軟文是軟文中又一重要的類型之一，一般而言，寫作散文型軟文要求作者有較高的文化水平和文學(xué)底蘊(yùn)。散文型軟文以抒情散文、敘事散文為主要形式，借助雅致的語言，營(yíng)造優(yōu)美的意境，通過審美形象化影響讀者，使受眾在體驗(yàn)美的過程中接受廣告的宣傳，而且不會(huì)對(duì)此感到反感。

發(fā)表在《南方日?qǐng)?bào)》的《茅臺(tái)歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下》 9就是一篇典型的散文型軟文。文章先介紹了茅臺(tái)集團(tuán)舉行祭祀茅臺(tái)酒歷代祖師宗師和祭水活動(dòng)的第十個(gè)“茅臺(tái)酒節(jié)”的現(xiàn)場(chǎng)情況，把讀者帶入到祭祀現(xiàn)場(chǎng)的情境中，然后又開始介紹這種富有地域特色的祭祀活動(dòng)的由來，再牽扯出國(guó)酒茅臺(tái)的悠久歷史。通過介紹民俗、歷史，挖掘出國(guó)酒茅臺(tái)所包含的內(nèi)涵豐富的文化。通過對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)深厚的文化底蘊(yùn)的挖掘，來宣傳“國(guó)酒文化”，打造國(guó)酒茅臺(tái)是“對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的典型代表和具體傳承者” 10一高大上的品牌。消費(fèi)者若是讀了這篇文章，國(guó)酒茅臺(tái)的形象直接提升了一個(gè)檔次，留給人深刻的印象。

另一篇散文型軟文《我愛你只是隔了兩個(gè)旺旺的距離》采用抒情散文的形式，巧妙地安排淘寶和阿里旺旺的愛情故事，通過優(yōu)美的語言，營(yíng)造優(yōu)美的意境來影響消費(fèi)者，使受眾在體驗(yàn)美的過程中接受廣告的宣傳。

總之，散文型軟文是寫作者借鑒散文創(chuàng)作手法而寫作的軟文。散文型軟文寫作特別注重意境的營(yíng)造、詩(shī)意的表達(dá)，力求達(dá)到以情動(dòng)人，以形象感人的效果。

（四）娛樂型軟文

娛樂型軟文的主要特點(diǎn)是，在軟文中加入了娛樂元素。比如，幽默元素，軟文中可以是搞笑段子、幽默漫畫、圖片等。或者讀者和消費(fèi)者可以參與其中，體驗(yàn)互動(dòng)的樂趣?；蛘咄ㄟ^大眾關(guān)注的娛樂明星、事件來做宣傳。使消費(fèi)者在閱讀過程中開懷一笑就接受了企業(yè)的宣傳。這里我們以軟文《我的早更女友》為案例進(jìn)行分析。

2014年7月16日，娛樂明星周迅與男友高圣遠(yuǎn)宣布結(jié)婚，一時(shí)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而就在第二天，有人以“早更男友袁曉鷗”的名義在《新京報(bào)》刊發(fā)整版廣告叫板高圣遠(yuǎn)，稱“你敢不敢像我這樣愛周迅”，并向周迅送上祝?！八舭埠?，我備胎到老！”。11 此廣告一出，頓時(shí)引發(fā)一片震驚，各種媒體紛紛轉(zhuǎn)載，迅速產(chǎn)生了一夜之間紅遍全網(wǎng)的巨大影響效力，成為當(dāng)天最熱的焦點(diǎn)話題。這一娛樂界的八卦新聞引起各種媒體的關(guān)注，甚至超過了對(duì)周迅本身婚訊的關(guān)注。原來，袁曉鷗是周迅當(dāng)年10月將要上映的新電影《我的早更女友》中的男主角的名字，這個(gè)軟文廣告其實(shí)就是借周迅婚訊的“勢(shì)”制造話題、爆點(diǎn)，而達(dá)到宣傳這部電影的目的，堪稱一箭雙雕，而且溫情脈脈。所有跟進(jìn)這次周迅大婚及后續(xù)的新聞事件的媒體，也都成為《我的早更女友》這部電影的宣傳平臺(tái)，軟文在這一過程中發(fā)揮了巨大的作用。

其次，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)一些具有爭(zhēng)議性的話題軟文，此類軟文一般情況下轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)擊量都很高。

一般而言，娛樂型軟文寫作緊貼時(shí)下熱點(diǎn)，通過制造熱門的話題、爆點(diǎn)，而最大限度地激發(fā)讀者的興趣，吸引他人的關(guān)注。

三、對(duì)軟文的評(píng)價(jià)

（一）商業(yè)性

首先，軟文是為了商業(yè)宣傳而寫作和策劃的文字，所以商業(yè)性是軟文的第一特性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，軟文從最初以報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為發(fā)表載體，到現(xiàn)在的門戶網(wǎng)站、論壇、微博、郵件、QQ、微信等新媒體為發(fā)表載體，無論其形式有何變化，都不能改變軟文的廣告文案特質(zhì)，隱蔽性是軟文的特點(diǎn)，廣告類文案是其實(shí)質(zhì)，其核心宗旨是為了宣傳企業(yè)品牌形象、宣傳產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。

（二）文學(xué)性

同時(shí)，軟文還具有一定的文學(xué)性。一篇優(yōu)秀的軟文不僅是一則宣傳廣告，而且是一篇兼具了文學(xué)性和商業(yè)性的創(chuàng)意文字，是一件技藝精湛的藝術(shù)品。比如巧克力品牌德芙的宣傳軟文《德芙巧克力背后凄美的愛情故事 》向人們講述了一個(gè)凄美的、令人心動(dòng)的愛情故事，帶給人感動(dòng)。國(guó)酒茅臺(tái)的宣傳軟文《茅臺(tái)歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下》更是一篇文采飛揚(yáng)的散文，帶給人美的享受的同時(shí)，還能使人增長(zhǎng)見識(shí)，成為散文型軟文中的經(jīng)典和代表。而娛樂型軟文中，更是常常產(chǎn)生出具有文學(xué)性的“金句”，成為流行一時(shí)的熱門詞匯或話題。

所以理論上來說，一篇軟文應(yīng)該是商業(yè)性與文學(xué)性的結(jié)合，至于二者在文章中所占的比重取決于軟文創(chuàng)作者和策劃者。一般來說，讀者對(duì)于完完全全的商業(yè)硬廣告，可能會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，而對(duì)于經(jīng)過軟文包裝過后的具有文學(xué)氣息的文字，則更容易接受。這也是軟文“火”“受歡迎”的一個(gè)重要原因。

注釋：

[1]可參見許道軍、葛紅兵. 創(chuàng)意寫作：基礎(chǔ)理論與訓(xùn)練[M].廣西師范大學(xué)出版社，2012-4.該書著者把創(chuàng)意寫作學(xué)的研究對(duì)象總結(jié)分為“欣賞類閱讀文本寫作”“工具類功能文本寫作”“生產(chǎn)類創(chuàng)意文本寫作”三大類。其中，“生產(chǎn)類創(chuàng)意文本寫作”不是作為藝術(shù)欣賞消費(fèi)的直接對(duì)象，而是創(chuàng)意活動(dòng)的文字體現(xiàn)，具有再生產(chǎn)性，包括活動(dòng)策劃、文案策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃等等文案文本。

[2]吳曄. 對(duì)當(dāng)下媒體“軟文”的思考[J].新聞戰(zhàn)線.2008（2）.

[3]可參見生物領(lǐng)域的兩顆原子彈[J] .中國(guó)商界，2001-07-15.

[4]生物領(lǐng)域的兩顆原子彈[J] .中國(guó)商界，2001-07-15.

[5]生物領(lǐng)域的兩顆原子彈[J] .中國(guó)商界，2001-07-15.

[6]參見王海達(dá)、夏元. 重慶智造 中國(guó)驕傲[N]. 重慶日?qǐng)?bào)，2016-04-12.

[7]參見蘇湖·德芙背后是段凄美的愛情[J] .家庭科技，2010-10-01.

[8]參見蘇湖·德芙背后是段凄美的愛情[J] .家庭科技，2010-10-01.

[9]參見莊克. 茅臺(tái)歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下[N]. 南方日?qǐng)?bào)，2014-01-03.

[10]莊克. 茅臺(tái)歷史文化：千年積淀芬芳香醉天下[N]. 南方日?qǐng)?bào)，2014-01-03.

[11]“備胎”登廣告叫板高圣遠(yuǎn)：敢不敢像我這樣愛周迅[N]. 人民網(wǎng)-港澳頻道，2014-07-17.

佘飛：上海大學(xué)文學(xué)院創(chuàng)意寫作專業(yè)碩士研究生。