“IP旅游”視角下鄂爾多斯旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究

【摘要】如今，中國旅游已進入以IP驅(qū)動旅游的4.0時代。IP概念，近兩年在旅游行業(yè)變得炙手可熱，甚至有“得IP者得天下”的說法。IP旅游就是打造具備特色元素和符號的品牌，旅游IP看重高科技含量、高文化含量、強娛樂性及故事精彩性的核心產(chǎn)品。本文旨在分析IP旅游的概念、背景、內(nèi)容、作用及形成過程，探討了鄂爾多斯發(fā)展IP旅游的優(yōu)劣勢，并結(jié)合鄂爾多斯IP旅游的發(fā)展現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】IP旅游；鄂爾多斯；旅游發(fā)展

【中圖分類號】F592.6 【文獻標識碼】A

一、IP旅游概述

IP旅游是一個新生概念，“IP”是英文詞組“Intellectual Property”的縮寫，漢意為“知識產(chǎn)權(quán)”，也就是“智力成果權(quán)”。另外，“IP”也是“Internet Protocol”的縮寫，俗稱網(wǎng)絡(luò)地址。目前尚無明確定義，筆者認為，IP旅游是知識產(chǎn)權(quán)與網(wǎng)絡(luò)地址的一個疊加體，是兩種凸顯力量的互相交融。在進入以IP驅(qū)動旅游的4.0時代背景下，IP旅游將逐漸成為新興的業(yè)態(tài)模式，IP旅游將成為旅游行業(yè)發(fā)展的新引擎。

（一）IP旅游產(chǎn)生背景

人們旅游出行的決定，往往被一個“緣由”引起。當前，是移動互聯(lián)網(wǎng)加速構(gòu)建的時代，在此背景下的旅游供給和消費模式正發(fā)生著深入變革，旅游市場供給更加廣泛，市場競爭也愈發(fā)激烈。伴隨旅游群體的大眾化，旅游體驗的品質(zhì)化和個性化，旅游者對體驗消費、精神消費的要求也越來越高。在此情況下，苛刻的消費需求與廣泛的市場供給，讓游客難以選擇，這就需要一個更為充分的“理由”去激發(fā)旅游者來決策，IP旅游作為一種新型的連接符號及話語體系應(yīng)運而生。

（二）IP旅游的作用

相比傳統(tǒng)旅游，擁有IP就意味著有了屬于自己的“知識產(chǎn)權(quán)”，也就是自己的產(chǎn)品必須要擁有顯著的識別功能，這就要求旅游產(chǎn)品供給者必須不斷地豐富和完善旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及價值，形成和保持獨特的認知和存在；在運營模式上，IP旅游不同于傳統(tǒng)旅游依靠投資建設(shè)景區(qū)、營造景觀以獲取投資收益，而是通過創(chuàng)新融合和創(chuàng)意轉(zhuǎn)化提高產(chǎn)品附加值，這對促進地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展、提升地區(qū)綜合經(jīng)濟與社會效益具有非常積極的意義。與此同時，擁有IP就意味著有了屬于自己的“網(wǎng)絡(luò)地址”，具備了一定的客戶群，這對旅游營銷起著倍增的作用，對旅游產(chǎn)品傳播拓展以及目的地打造都有著無可比擬的優(yōu)勢。

（三）IP旅游的內(nèi)容

IP旅游其實并不是一個高大上的東西，它可以是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也可以是一個核心吸引物，或者一個賣點、一個故事、一個作品等。IP旅游是一個動態(tài)的形成過程，有的通過長期積淀形成一個相對穩(wěn)定的價值體系，有的則是一個短暫的營銷事件，其最終目的是提升旅游產(chǎn)品的價值。

二、IP旅游的形成過程

IP旅游是一個確立自己“知識產(chǎn)權(quán)”和“網(wǎng)絡(luò)地址”的自造過程，就是要找到并建立旅游產(chǎn)品的“靈魂”，并把這個“靈魂形象”擬人化或者擬物化，廣泛呈現(xiàn)在潛在旅游者面前，與旅游者建立通感，形成穩(wěn)定客戶群和流量。

總結(jié)這一系列IP旅游的形成，可歸納為三個步驟：一是找準切入點；二是形成引爆點；三是穩(wěn)定客流量。

三、鄂爾多斯發(fā)展IP旅游的優(yōu)劣勢分析

一個地區(qū)發(fā)展IP旅游的基礎(chǔ)是要有資源的稟賦優(yōu)勢和較為突出的產(chǎn)品優(yōu)勢。近年來，鄂爾多斯市黨委、政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，依托豐富的旅游資源，將旅游業(yè)作為全市轉(zhuǎn)型發(fā)展的引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)和富民強市的支柱產(chǎn)業(yè)來抓，通過體制機制創(chuàng)新、政策資金扶持、項目引領(lǐng)帶動、強化綜合監(jiān)管等舉措，推動了旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，形成了較為完備的產(chǎn)品體系。目前，鄂爾多斯市正在創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，打造“四季是景，全域皆景”的高品質(zhì)國際旅游城市。與此同時，基于大數(shù)據(jù)中心的智慧管理、智慧營銷、智慧服務(wù)的鄂爾多斯市智慧旅游公共服務(wù)平臺也即將建成，高質(zhì)量全域發(fā)展與精準的“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)也將助推鄂爾多斯IP旅游加快發(fā)展。

（一）旅游資源豐富

鄂爾多斯擁有草原、沙漠、濕地、丘陵、湖泊等多種天然地貌；歷史悠久、文化厚重，草原文化和農(nóng)耕文化在這里交融相匯，是蒙古族傳統(tǒng)文化保留最完整的地區(qū)；鄂爾多斯天朗氣清、氣候宜人，年均氣溫在6℃左右，優(yōu)良空氣天數(shù)300天以上，夏季平均氣溫21℃，是理想的休閑避暑旅游目的地；鄂爾多斯動感時尚、舒展大氣，城市建筑美輪美奐，現(xiàn)代化草原城市獨具魅力。

（二）產(chǎn)品類型多元

目前，全市已經(jīng)形成了“天驕圣地、民族風(fēng)情、大漠風(fēng)光、休閑避暑”四大類旅游產(chǎn)品體系，初步構(gòu)建了以中心城區(qū)為主體、周邊重點旅游景區(qū)為支撐的核心旅游度假區(qū)和沿黃風(fēng)光旅游帶、庫布其沙漠旅游帶、草原旅游帶、沙漠峽谷旅游帶的“一區(qū)四帶”旅游發(fā)展格局。截至2017年底，全市建成國家A級旅游景區(qū)46家，其中5A級2家，4A級旅游景區(qū)26家，3A級旅游景區(qū)12家，產(chǎn)品類型包含自然景觀、城市休閑、文化祭祀、紅色教育、健身療養(yǎng)、休閑度假、冰雪體驗、娛樂賽事等多個方面。創(chuàng)新融合加快發(fā)展，建成中國鄉(xiāng)村旅游示范村1個，市級鄉(xiāng)村旅游示范村39個，“鄉(xiāng)村旅游示范戶”149家；建成連接重點景區(qū)和中心城鎮(zhèn)的旅游驛站5個、汽車露營地12個，健康養(yǎng)生、紅色旅游、汽車運動、低空飛行等新業(yè)態(tài)項目迅速成長。

雖然鄂爾多斯具備基礎(chǔ)優(yōu)勢，但在IP旅游的發(fā)展上還存在問題和不足。

1.核心吸引物形象不鮮明

一個地區(qū)發(fā)展IP旅游，一個重要的前置條件是要形成具有顯著識別功能的旅游景觀，要有核心吸引物。我市核心旅游資源是草原、沙漠和民族文化，并以此為依托形成兩個國家5A級旅游景區(qū)。曾經(jīng)獨占全區(qū)鰲頭的5A景區(qū)，卻難以使游客形成清晰認知。鄂爾多斯草原長期淹沒在“內(nèi)蒙古草原”的整個形象之中，《呼倫貝爾大草原》《父親的草原母親的河》這些IP讓呼倫貝爾、錫林郭勒草原扎根游客心中。提起沙漠，游客多數(shù)會想到阿拉善，想到騰格里，甚至是寧夏的沙坡頭，響沙灣旅游區(qū)作為世界罕見的響沙帶、沙漠休閑度假的代表，許多游客卻認為是在包頭市。具有世界唯一性的成吉思汗陵旅游區(qū)，其IP效應(yīng)尚未充分發(fā)揮，外延有限。

2.生態(tài)利益鏈沒有形成

一個地區(qū)發(fā)展IP旅游，要逐步形成一個良性循環(huán)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，鏈條上的各個環(huán)節(jié)要形成良好互動關(guān)系，避免門票壁壘和同質(zhì)化競爭，同時，要借助影視歌曲、商品等多種工具進行催化，通過網(wǎng)絡(luò)助推和持續(xù)運作，形成生態(tài)盈利產(chǎn)業(yè)鏈。目前，鄂爾多斯的旅游產(chǎn)品主體還停留在門票經(jīng)濟階段，而且存在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，特別是沙漠類旅游產(chǎn)品尤為明顯，產(chǎn)品良莠不齊、深度開發(fā)不夠，文化旅游融合發(fā)展深度不夠，文化旅游融合以節(jié)慶活動等為主，文化旅游衍生產(chǎn)品數(shù)量少、附加值不高，缺少像《又見平遙》《長恨歌》《宋城千古情》等走入游客生活、成為游客不得不體驗的IP項目。

3.宣傳營銷創(chuàng)新不夠

旅游宣傳營銷是一個地區(qū)塑造形成穩(wěn)定IP旅游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是IP旅游維系客戶群和穩(wěn)定流量的主抓手，其本質(zhì)還是一個商品銷售，要根據(jù)產(chǎn)品的成長期、成熟期、衰退期等不同階段進行差異化營銷。

4.交通等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后

大眾旅游時代背景下，全國很多旅游城市已經(jīng)在分享高鐵帶來的巨額紅利。鄂爾多斯高鐵包頭至榆林段已經(jīng)立項，目前尚未開工?？蛋褪沧鳛槿姓?、文化中心，還未設(shè)立汽車客運站等游客集散處。全市機場、火車站、中心城區(qū)至重點旅游景區(qū)的交通便利化程度低，不能適應(yīng)大眾旅游時代游客自由行、散客化發(fā)展的需求。

四、鄂爾多斯發(fā)展IP旅游的措施

（一）塑造核心吸引物

目前，我市正在著力打造國際蒙元文化體驗旅游目的地和國際沙漠生態(tài)休閑旅游目的地。旅游目的地打造，需要有鮮明的IP景觀，即核心吸引物作支撐，我市應(yīng)依托草原、沙漠和民族文化這些核心資源，著力打造若干個IP景區(qū)。成吉思汗陵，是國家5A級旅游景區(qū)，其產(chǎn)品具有世界稀有性和吸引力。目前，以成吉思汗陵旅游區(qū)為核心，正在著力建設(shè)包含巴音昌呼格草原、沙巴日太蒙古族原生態(tài)文化體驗區(qū)、蒙古源流文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在內(nèi)的“大成陵”旅游區(qū)，這將極大提升成吉思汗陵旅游區(qū)產(chǎn)品內(nèi)涵和影響力。但產(chǎn)品元素并不等同IP，IP是能與游客建立通感，能夠形成穩(wěn)定客源和流量的唯一認知，是景區(qū)產(chǎn)品核心文化的提煉。筆者認為，成吉思汗陵旅游區(qū)應(yīng)突出塑造“圣燈·信仰”這個IP，要將傳承800多年的守護精神進行提煉升華，并圍繞這個IP進行文化創(chuàng)意和產(chǎn)品嫁接，進而提升影響力。響沙灣和七星湖旅游區(qū)在沙漠休閑度假上已有十分突出的影響力，具備了沙漠度假旅游的IP特征，但還需加快深化升級，應(yīng)成為深度旅游體驗的拓荒者，特別是伴隨大眾旅游時代，中產(chǎn)消費人群崛起，消費需求進一步細分，旅游開始從美景時代進入美宿時代，“住宿”已經(jīng)成為旅游的核心，而響沙灣蓮花酒店、七星湖沙漠度假酒店建設(shè)起點高，可以著力打造“為一間房、赴一座城”度假IP，通過重細節(jié)、精布局、玩風(fēng)情等系列措施，打造全新沙漠度假業(yè)態(tài)。在塑造核心吸引物同時，各大景區(qū)要通過文創(chuàng)進一步激化景區(qū)旅游資源的潛在價值，推動傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，形成互動發(fā)展的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，逐步構(gòu)建起具有核心競爭力的鄂爾多斯旅游產(chǎn)品IP。

（二）構(gòu)建IP宣傳營銷體系

為構(gòu)建IP旅游宣傳營銷體系，需創(chuàng)新營銷手段，切實采取有效措施，進一步加大鄂爾多斯旅游品牌的宣傳推廣力度。

1.完善城市對外表達體系

統(tǒng)一可識別的對外表達系統(tǒng)，是開展宣傳營銷的基礎(chǔ)工作。鄂爾多斯正在公開征集新的形象口號和總體形象，要以此為契機，加快推進城市對外表達設(shè)計，盡快構(gòu)建起相對穩(wěn)定的包括城市l(wèi)ogo、旅游吉祥物等在內(nèi)的系列統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)。

2.向移動終端陣地轉(zhuǎn)變

當今是移動新媒體時代，以微信為例，有報道顯示，2018年春節(jié)期間，微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破10億大關(guān)，過半用戶平均每天打開微信超過10次，移動新媒體已經(jīng)成為消費者使用頻率最高、依賴性最強、獲取咨詢最便捷的媒介。新媒體的移動性、便利性、及時性和互動性，極大地豐富了旅游營銷的信息生產(chǎn)、拓展了傳播渠道、聚合了精準受眾、推動了體驗轉(zhuǎn)化，讓游客成為信息傳遞的發(fā)起者和傳播者，為旅游營銷提供了廣闊的創(chuàng)意空間和價值轉(zhuǎn)化的可能性。下一步，我們在持續(xù)強化傳統(tǒng)營銷同時，更要突出新媒體營銷主陣地，利用大數(shù)據(jù)平臺對游客進行精準畫像，策劃基于新媒體的IP旅游營銷體系，迎面趕上，迅速提升知名度，擴大地區(qū)影響力。

3.構(gòu)建有機整體

旅游宣傳營銷是一個系統(tǒng)性工程，需要根據(jù)人們的記憶特點反復(fù)強化，方可形成認知。針對重點客源地營銷，可采取“推介會+媒體廣告+持續(xù)性演出（美食）推廣活動+……”多維一體形式打“組合拳”，并在時間上形成一定持續(xù)性，避免單一的、碎片化推廣模式。新媒體推廣營銷需具有話題性、新鮮性、互動性、指南性、實用性特點的資訊，有針對性地設(shè)立互動欄目，適時開展話題性、互動性推廣活動，鼓勵企業(yè)和游客撰寫發(fā)布實用性、指南性攻略，推動宣傳內(nèi)容從“主創(chuàng)”向“客創(chuàng)”轉(zhuǎn)變，從“單向度”向“多向度”轉(zhuǎn)變。同時，應(yīng)對新媒體平臺進行職能細分，比如分設(shè)政務(wù)、資訊端口，政務(wù)偏向政務(wù)公開和網(wǎng)上辦事便捷化，資訊側(cè)重產(chǎn)品推廣。旅游宣傳營銷要抓住注意力稀缺特點，超前謀劃，適時形成引爆點，推出新的營銷亮點。

4.開展深度營銷

凸顯深度理念，倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，組織舉辦旅游節(jié)慶活動應(yīng)爭取搞出IP效應(yīng)，可探索與專業(yè)機構(gòu)合作，進行深度研究，挖掘內(nèi)涵，拓展外延，形成系列性，且覆蓋不同領(lǐng)域、不同維度IP效果，使鄂爾多斯旅游形象立體化呈現(xiàn)。

（三）做大“+旅游”文章

旅游是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，包涵“吃、住、行、游、購、娛”六要素的各個方面，可影響、帶動和促進的行業(yè)多達上百個，任何一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問題，都能給旅游帶來不良的影響，也會讓IP旅游的認知降低。推動IP旅游加快發(fā)展，需要全社會共同參與，在融合發(fā)展上形成合力，構(gòu)建起“綜合產(chǎn)業(yè)綜合抓”的發(fā)展格局。有關(guān)部門、和相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)樹立“+旅游”意識，主動融入全域發(fā)展大潮中，形成“人人都是旅游發(fā)展參與者，個個都是旅游形象代表者”的濃厚發(fā)展氛圍，共建共享，共同做大旅游這塊“大蛋糕”，放大IP旅游的聚集效應(yīng)和綜合效益；不斷拓展旅游產(chǎn)業(yè)面，延伸旅游產(chǎn)品IP產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游產(chǎn)品IP價值鏈。

五、結(jié)語

目前，鄂爾多斯旅游行業(yè)還只是把IP當作營銷手段，僅處于IP應(yīng)用的初級階段。未來IP一定要逐漸深入到產(chǎn)品、服務(wù)甚至旅游的每一個環(huán)節(jié)，不斷豐富和完善旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值，通過文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化以獲取文化附加值以及良好的效益。鄂爾多斯對旅游IP的研究和探索，一定要朝著提升旅游景區(qū)的總目標而努力。

參考文獻：

[1]旅游4.0時代，IP不可少[N].讀道文旅，2018（5）.

[2]如何打造獨一無二的旅游IP[N].環(huán)城旅游，2018（11）.

作者簡介：呂曉磊（1984-），男，蒙古族，內(nèi)蒙古赤峰市，碩士，鄂爾多斯生態(tài)環(huán)境職業(yè)學(xué)院講師。