“五環(huán)外”用戶消費(fèi)圖鑒，留給掘金者機(jī)會(huì)還有多少

趙悅

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年三線、四線城市以及非線級(jí)人口占比高達(dá)68.4%，龐大人口基數(shù)造就了難以想象的市場(chǎng)空間，而近年來(lái)更是出現(xiàn)了從一線城市向南部和中西部核心二線和三線城市人口回流現(xiàn)象。伴隨著人口城鎮(zhèn)化率的提高，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正在提速。

下沉市場(chǎng)用戶的春天

下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加速，消費(fèi)信心增強(qiáng)，帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)會(huì)

雖然下沉市場(chǎng)人群的收入和消費(fèi)絕對(duì)值不高，但增速優(yōu)勢(shì)明顯。農(nóng)村居民近兩年的人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，受此影響，農(nóng)村居民消費(fèi)支出增速也高于城鎮(zhèn)居民。

四線城市慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，讓他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿，甚至不輸一、二線人群。從各城市級(jí)別消費(fèi)信心指數(shù)看，二、三、四線城市消費(fèi)信心指數(shù)均有提升，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)信心指數(shù)增長(zhǎng)尤為突出。

互聯(lián)網(wǎng)普及奠定下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額不斷攀升

伴隨著城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，城鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2018年分別達(dá)到6.07億人和2.22億人，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)扶貧、工業(yè)品下鄉(xiāng)工作大力展開(kāi)，農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)零售銷售額也在不斷攀升，2018年更是達(dá)到16233.2萬(wàn)億。

下沉市場(chǎng)移動(dòng)活躍用戶規(guī)?？捎^，娛樂(lè)資訊類滲透率高于一二線

在社交、資訊、視頻、音樂(lè)、電商、支付、地圖等領(lǐng)域，下沉市場(chǎng)行業(yè)活躍用戶規(guī)模與一、二線城市有一定差距。2019年下沉市場(chǎng)人群總量達(dá)到2.91億人（安卓系統(tǒng)），其中，綜合、特賣及社交電商領(lǐng)域的活躍人數(shù)總量為24364.1萬(wàn)，而其滲透率達(dá)分別為61.4%、14.0%、8.3%，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和移動(dòng)購(gòu)物能力穩(wěn)步釋放。

視頻、教育、電商、資訊領(lǐng)域的下沉市場(chǎng)迎來(lái)春天

近年來(lái)，趣頭條、快手、拼多多等主打下沉市場(chǎng)的App迅速崛起，從活躍人數(shù)滲透率TGI和使用深度TGI兩個(gè)指標(biāo)看，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)視頻、教育、電商、資訊等領(lǐng)域偏好程度要高于金融、生活服務(wù)領(lǐng)域。

移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域中，特賣電商的品牌特價(jià)的定位和下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、重視性價(jià)比的消費(fèi)理念契合，因此有著更高的活躍人數(shù)滲透率TGI。社交電商模式符合下沉市場(chǎng)用戶的信息獲取和消費(fèi)習(xí)慣，從而在市場(chǎng)中確保了用戶使用深度。

下沉市場(chǎng)是你想象中的樣子嗎？

下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群性別女性化、年齡兩級(jí)化傾向顯著

下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)總體人群女性占比為48.4%，而下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群女性占比高達(dá)57.2%，并且高于一線、二線移動(dòng)購(gòu)物人群女性占比，下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物女性化趨勢(shì)更加明顯。

下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群中，30歲以下用戶占比達(dá)到51.1%，高于一線、二線移動(dòng)購(gòu)物人群同年齡段占比;同時(shí)41歲以上用戶占比達(dá)到20.3%也高于一線、二線移動(dòng)購(gòu)物人群，下沉市場(chǎng)總體呈現(xiàn)年齡兩級(jí)化的消費(fèi)趨勢(shì)。

下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群消費(fèi)潛力有待提升

下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群低消費(fèi)和中低消費(fèi)人群占比高于一線、二線城市。同時(shí)調(diào)研顯示，下沉市場(chǎng)60.8%的人月均在電商平臺(tái)購(gòu)物金額小于550元，其中選擇150-300元占比將近1/4，達(dá)到24.7%;而一線、二線城市選擇300-550元檔的人群占比則最高，達(dá)到25.3%。可見(jiàn)下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群的消費(fèi)能力相較一線、二線城市還有一定差距，消費(fèi)潛力有待挖掘。

下沉市場(chǎng)移動(dòng)購(gòu)物人群消費(fèi)潛力有待提升

商品本身的質(zhì)量成為下沉市場(chǎng)最關(guān)注的指標(biāo)。盡管下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)對(duì)于價(jià)格的關(guān)注指數(shù)仍高于一、二線城市，但是近兩年變化趨勢(shì)基本持平。而其在質(zhì)量和品質(zhì)、口碑評(píng)價(jià)的關(guān)注度上已經(jīng)超過(guò)價(jià)格的關(guān)注，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

對(duì)電商平臺(tái)和網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)信譽(yù)度關(guān)注指數(shù)最高。除此以外，物流、服務(wù)態(tài)度也是其購(gòu)物時(shí)重要的參考指數(shù)，并且近年來(lái)關(guān)注度呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。而對(duì)于網(wǎng)店的熟悉度，是否為曾經(jīng)采購(gòu)過(guò)的網(wǎng)店，消費(fèi)者的關(guān)注指數(shù)位列最后，說(shuō)明消費(fèi)者存在較大遷移性，獲客容易留客難的現(xiàn)象仍然存在。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者追求性價(jià)比，不盲目跟從潮流

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟，對(duì)于商品他們更看重質(zhì)量，但又不盲目追求進(jìn)口或者大品牌，更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和內(nèi)心的選擇，適度消費(fèi)觀念更強(qiáng)。在生活水平日益提高的下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)和實(shí)惠的追求，理性消費(fèi)觀念突出。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)需求與一二線城市趨同，并呈現(xiàn)多元化

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)品類指數(shù)與一線、二線城市相差并不顯著，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中交通票務(wù)、服裝服飾和家居用品是下沉市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)最頻繁的TOP3品類。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在家居用品、母嬰用品、文體運(yùn)動(dòng)、圖書(shū)音像等品類的網(wǎng)購(gòu)指數(shù)要高于一線、二線城市。

跨境海淘、有機(jī)健康等特色品類在下沉市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期

近兩年來(lái)下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)指數(shù)TOP5品類分別是交通票務(wù)、跨境商品、家居用品、手機(jī)數(shù)碼、服裝服飾。其中64.3%的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者表示有過(guò)海淘經(jīng)驗(yàn)。

65.9%的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有綠色健康消費(fèi)意愿，四成以上的受調(diào)研下沉市場(chǎng)消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)綠色食品和健康家電產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

口碑是購(gòu)物時(shí)首要參考形式，直播和短視頻成為推薦新手段

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者受大眾口碑和評(píng)價(jià)的影響最大，其次是自己的搜索判斷，消費(fèi)自主意識(shí)較強(qiáng)。

同時(shí)，近兩年消費(fèi)者在個(gè)性推薦、視頻和直播推薦下成單頻次提升較明顯，而通過(guò)熟人推薦方式成單頻次有所降低。流量紅利正從社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容，未來(lái)個(gè)性化推薦和以直播、短視頻為核心的電商內(nèi)容生態(tài)，將成為活躍下沉市場(chǎng)消費(fèi)者、提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的重要手段。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)社交電商的認(rèn)同感在下降

目前低價(jià)、社交和裂變?nèi)允腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲取下沉市場(chǎng)用戶的常用方法和策略，但用戶對(duì)社交電商看法褒貶不一。他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對(duì)朋友的信任而忽視了自我評(píng)判，購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量產(chǎn)品。

相較于一、二線城市，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)社交模式積極作用的認(rèn)同感更低;下沉市場(chǎng)用戶在社交關(guān)系和沖動(dòng)消費(fèi)方面受到的負(fù)面影響更大。

物流和服務(wù)將是電商平臺(tái)制勝下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵

問(wèn)卷調(diào)研顯示，盡管下沉市場(chǎng)用戶目前能夠接受更長(zhǎng)的配送時(shí)長(zhǎng)，但是他們對(duì)物流速度這個(gè)要素的關(guān)注度已經(jīng)高于一線、二線城市，物流已經(jīng)成為下沉市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。未來(lái)物流下沉將是電商平臺(tái)應(yīng)首要解決的問(wèn)題，通過(guò)改善物流體驗(yàn)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將成為電商平臺(tái)制勝下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。

電商平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)下沉市場(chǎng)？

電商平臺(tái)運(yùn)用不同手段滿足下沉市場(chǎng)不同層面需求

實(shí)現(xiàn)型需求、服務(wù)型需求和溫飽型需求分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)體驗(yàn)、直播視頻和爆款低價(jià)。

淘寶營(yíng)銷矩陣聚焦下沉市場(chǎng)供銷兩側(cè)，手淘特賣區(qū)精準(zhǔn)服務(wù)下沉人群

淘寶通過(guò)打通聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣淘系營(yíng)銷平臺(tái)，深挖下沉市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)，并在手淘App推出特賣區(qū)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)。同時(shí)借助于阿里在物流、金融、技術(shù)等多方面優(yōu)勢(shì)，全生態(tài)向下沉市場(chǎng)賦能，目前其活躍用戶一半都來(lái)自下沉市場(chǎng)，70%新增活躍消費(fèi)者來(lái)自低線城市。

京東圍繞服務(wù)打開(kāi)下沉市場(chǎng)，B2B2C模式成為重要抓手

京東在下沉市場(chǎng)的布局上更多是借助其快消和電子產(chǎn)品領(lǐng)域供應(yīng)鏈和物流體系優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新通路戰(zhàn)略、扶貧助農(nóng)等戰(zhàn)略，從B端供應(yīng)鏈服務(wù)和農(nóng)村市場(chǎng)去推進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的觸達(dá)。

生態(tài)建設(shè)、技術(shù)加持、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是電商拓展下沉市場(chǎng)主要打法

電商平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的比拼是其背后商業(yè)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。合作伙伴的資源、供應(yīng)鏈的深度和寬度、倉(cāng)儲(chǔ)物流的建設(shè)模式、區(qū)域營(yíng)銷人員的管理等硬實(shí)力直接影響了下沉市場(chǎng)生產(chǎn)和營(yíng)銷的效率，是決定下沉市場(chǎng)推進(jìn)成本和收益的重要因素。

電商平臺(tái)基于技術(shù)的市場(chǎng)洞察是保障其快速發(fā)展的動(dòng)力。電商平臺(tái)積累大量的消費(fèi)行為和偏好屬性數(shù)據(jù)，利用技術(shù)分析工具做好市場(chǎng)趨勢(shì)判斷、用戶需求洞察、生產(chǎn)規(guī)劃安排，是保障下沉市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力。

電商關(guān)注用戶獲取效率，更關(guān)心用戶留存能力。快速裂變的下沉市場(chǎng)，讓我們看到以社交方式獲取用戶的效率優(yōu)勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，圍繞用戶喜好和口碑打造多種形式的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才能維持下沉市場(chǎng)用戶的留存和復(fù)購(gòu)，因此內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。

電商下沉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展之道

運(yùn)營(yíng)策略：社交運(yùn)營(yíng)的下沉市場(chǎng)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者時(shí)間多、價(jià)格敏感、品牌認(rèn)知有限等特征，使得口碑傳播效果更強(qiáng)，因此社交電商發(fā)展初期通過(guò)社群團(tuán)拼、低價(jià)爆款等方式能夠快速的滲透下沉市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，社交僅僅是一種運(yùn)營(yíng)模式，一旦過(guò)了紅利期，如何繼續(xù)保持活力，還需要考驗(yàn)電商平臺(tái)各方面的運(yùn)營(yíng)策略。

社交電商的代表拼多多月活躍用戶數(shù)增速出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，由于依靠媒體、電視廣告等宣傳模式搶占下沉市場(chǎng)，其銷售和營(yíng)銷支出遠(yuǎn)高高于其他電商平臺(tái)，這也導(dǎo)致其獲客成本不斷攀升，社交電商在下沉市場(chǎng)中的高速發(fā)展期即將結(jié)束。

長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)：下沉市場(chǎng)流量渠道和品類需求需要持續(xù)挖

從消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)人口基數(shù)龐大的現(xiàn)象。而在消費(fèi)升級(jí)背景下，下沉市場(chǎng)品類需求爆炸。

從下沉市場(chǎng)的人口基數(shù)上看，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)9.34億人，而電商在三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)滲透率達(dá)到72.8%，人均網(wǎng)上消費(fèi)600-1800元每年，整體市場(chǎng)規(guī)模每年高達(dá)萬(wàn)億元。

備注：假設(shè)不考慮滲透率的增速，按照下沉市場(chǎng)年人均1800元計(jì)算得出。拼多多財(cái)報(bào)顯示拼多多平臺(tái)每年人均消費(fèi)673.9元，同期的淘寶天貓水平是8732元，京東則為4426元，此處考慮下沉市場(chǎng)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程加快，因此取1800粗略計(jì)算。

而在消費(fèi)升級(jí)的背景下，市場(chǎng)品類需求爆炸，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者關(guān)注低價(jià)爆款，但是更加看重質(zhì)量，從而一些從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的工廠品牌走入大眾視野。伴隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，在滿足家庭生活必需品消費(fèi)的情況下，下沉市場(chǎng)人群也開(kāi)始追求個(gè)性化、品牌化消費(fèi)，因此品類豐富性需求爆發(fā)，電商將圍繞下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求發(fā)掘和打造新的品牌，而適合下沉市場(chǎng)的長(zhǎng)尾品牌將會(huì)遇到新的商機(jī)。

例如，區(qū)域性工廠品牌可心柔紙巾，通過(guò)電商平臺(tái)兩年賣出2.6億元。

主力人群：下沉市場(chǎng)母嬰、銀發(fā)消費(fèi)人群最具發(fā)展?jié)摿?/p>

母嬰人群下沉市場(chǎng)用戶占比高

從母嬰行業(yè)消費(fèi)用戶城市分布的情況看，母嬰消費(fèi)渠道下沉明顯，二線城市用戶占比最高為38.2% 、三線和四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)，下沉城市的母嬰人群將成為企業(yè)布局的重點(diǎn)對(duì)象。

老年日常消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大

65歲人口不斷增長(zhǎng)，我國(guó)即將步入老齡化社會(huì)，下沉市場(chǎng)成為銀發(fā)市場(chǎng)的主要消費(fèi)市場(chǎng)。

在下沉市場(chǎng)，銀發(fā)消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)躍遷最為明顯，隨著老年人收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，老年人選擇日用品時(shí)從價(jià)格優(yōu)先向質(zhì)量?jī)?yōu)先的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，老年人在購(gòu)物時(shí)更加注重服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物場(chǎng)所的便利性。