卷煙消費者行為分析及對卷煙營銷的啟示

黃秋芳

摘要：近年來，國內(nèi)市場經(jīng)濟呈現(xiàn)國際化的發(fā)展趨勢，消費者的行為需求成為引導(dǎo)市場發(fā)展的重要力量。我們立足于消費者的行為，對卷煙市場進行了充分的調(diào)查和研究，分析了消費者行為特征，就如何開展卷煙營銷進行了探索，以期借鑒。

卷煙消費者行為研究是立足于消費者在獲取、使用、消費以及處置產(chǎn)品等過程中產(chǎn)生的心理活動，進而總結(jié)出科學(xué)的行為規(guī)律。卷煙消費具有一次性、快速的消費特點，過程較短，相對于消費行為來說，是一種特殊的、快速的消費。我們研究消費者的行為具有一定的現(xiàn)實意義。

1 營銷卷煙消費行為的因素分析

可以說，影響卷煙消費者行為的因素有很多種，包括環(huán)境因素、人為因素以及營銷因素，我們需要進行細化分析，圍繞諸多因素進行卷煙消費行為的因素分析。

1.1 參照群體

在我們調(diào)查的分析中，有70%以上的消費者認為自己平時消費都不會選擇太高端的，除非送人或者別人送，而朋友間送禮的次數(shù)又不多。很多時候，國內(nèi)很多朋友一起聚會，都會互相傳煙。其中有50%左右消費者認為朋友推薦的品牌會去購買。由此可以看出，朋友間群體對于卷煙消費者購買決策行為影響是很大的。一般來說，個產(chǎn)品的必需程度越低，受群體影響的因素越大，這是由產(chǎn)品的公眾性決定的。卷煙本身是個公眾性的產(chǎn)品，可見性很高，具有很強的群體影響力。因此，我們將群體影響作為卷煙消費行為影響的第一要素。

1.2 區(qū)域文化

調(diào)查中，58.56%的被訪者承認“我對某個地方的卷煙有吸煙情結(jié)”，并且有46%的被訪者認為自己“知道很多高端煙品牌，但只喜歡吸本地高端卷煙”，其中21.58%的被訪者屬地方高端煙的忠實消費者。由此可見，地方文化對高端卷煙消費者的消費具有重大影響。

不同的區(qū)域，形成不同的文化。目前我國很多地區(qū)都有競爭力較強的卷煙品牌，這些品牌帶有一定的地方文化特征，在當?shù)赜幸欢ǖ娜后w是認同的。在我們調(diào)查的100個消費者中，有69%的消費者表示，會對某個地區(qū)的卷煙情有獨鐘，還有20%的消費者始終是地方高端煙品牌的消費者。

1.3 社會文化

社會文化也是對消費者行為產(chǎn)生影響的重要因素。 中國傳統(tǒng)文化具有崇尚中庸之道、注重人倫、看重面子和重義輕利的特點，因此在消費行為上具有明顯的“社會取向”和“他人取向”，喜歡“隨大流、趕潮流”，“人情”消費比重大。這種消費現(xiàn)象在具有炫耀作用的卷煙消費上更是得到進一步放大。 在調(diào)查中，有75%的消費者認為卷煙和流行服裝一樣，是一陣子，比較短暫。也有的40%的消費者認為價位較高的卷煙只是用來撐面子的，自己平時不太吸。

1.4 營銷活動

合適、獨特的營銷活動有利于提高產(chǎn)品銷量。目前對煙草營銷活動的有效性缺乏定量的評估，很多卷煙企業(yè)的營銷 是一種盲從的行為，認為別的企業(yè)做的營銷活動，不管效果如何，自己也要跟著做。就目前來說，開展“廣告宣傳”‘公益活動”和“店內(nèi)促銷”是煙草企業(yè)營銷活動的主要方式。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這三種活動對消費購買決策影響相差不大，持認可態(tài)度的在40%-50%，其中認可“煙草企業(yè)的公益活動會影響我的選擇”的比例最高。

2 卷煙消費者行為分析對卷煙營銷的啟示

2.1產(chǎn)品策略

在卷煙品牌文化塑造上，大多高端卷煙品牌地區(qū)文化元素過多，雖可能會贏得當?shù)叵M者的喜愛，但不利于品牌在全國的擴張。因此，要讓地區(qū)性品牌成為全國性品牌，就需要將品牌所附帶的地區(qū)文化特征與傳統(tǒng)文化融合，保留地區(qū)文化中與傳統(tǒng)文化相通的元素，創(chuàng)新地方文化中精粹的部分。

2.2價格策略

高端卷煙的定價對品牌的發(fā)展影響很大，“芙蓉王”的做大就與其推出時的定價策略就有著很大關(guān)系。但定價又是一個很復(fù)雜的問題，除了考慮成本因素外，更要考慮能不能為消費者所接受。鑒于調(diào)查中得出的消費者對高端煙價格敏感度低的結(jié)論，在高端煙定價上最好采用整數(shù)定價的策略，價格個位數(shù)宜為0或5，同時也方便零售戶找補。亦可嘗試高品質(zhì)低價格的策略。在推出新品時，先進行價格測試，把價格定在消費者普遍認同的價格之下，讓消費者產(chǎn)生“物超所值”的感覺。

2.3渠道策略

我們在卷煙的零售渠道上要多下功夫，煙草工商企業(yè)要重視高端煙購買主要集中在煙草公司專賣店、商場和超市的煙草專柜這三類場所的現(xiàn)象，在貨源投放上要有所側(cè)重。

2.4促銷策略

由于2011年我國將全面履行《煙草控制框架公約》，全面禁止煙草廣告促銷、贊助活動，因此卷煙企業(yè)應(yīng)著力在社會公益方面投入力量，以企業(yè)形象的提升來促進品牌的推廣。

在產(chǎn)品推廣方面，雖然高端卷煙消費者大部分忠誠度較高，但也有喜歡嘗試新品的心理，在高端卷煙新品上市時，應(yīng)增加面對消費者的品吸活動。（作者單位：貴州省從江縣煙草專賣局（分公司））