廣島清酒馬自達(dá)

陳曦

我是馬自達(dá)的車主，也是馬自達(dá)的粉絲。對(duì)于馬自達(dá)的熱愛，源于搭載13B-REW轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的RX-7，以及勒芒賽場(chǎng)上一鳴驚人的馬自達(dá)787B。總而言之，和大多數(shù)對(duì)馬自達(dá)一往而情深的粉絲相同，鐘愛的源頭都是那個(gè)體積小巧但力量十足的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)。

雖然是德國人發(fā)明了轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)，但成就轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的卻是馬自達(dá)。坊間有一個(gè)段子，“沒錢了賣自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，有錢了研究轉(zhuǎn)子，周而復(fù)始”，說的就是馬自達(dá)。

這家以技術(shù)見長(zhǎng)，特立獨(dú)行的廣島車企，對(duì)于研發(fā)轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)的執(zhí)著，就像是日本人對(duì)待釀造清酒中的極品大吟釀一樣。

但是，轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)并不是馬自達(dá)的全部。

近年來，馬自達(dá)在全球聲名鵲起，不但引來豐田這只金鳳凰不惜“以技術(shù)換技術(shù)”，還計(jì)劃和馬自達(dá)一起在北美建立合資公司，其背后的功臣便是“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”，一套集發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤以及車身架構(gòu)的綜合性技術(shù)。

在中國市場(chǎng)上，馬自達(dá)的名氣也不遜色于豐田、大眾、通用這樣的知名品牌。福特時(shí)代的第一代馬自達(dá)3和馬自達(dá)6，讓馬自達(dá)在中國擁有了極高的人氣。憑借出眾的外型、充沛的動(dòng)力、優(yōu)異的操控以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，消費(fèi)者迅速記住了馬自達(dá)這個(gè)品牌。

2013年開始，采用“魂動(dòng)設(shè)計(jì)語言”和“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”的新一代產(chǎn)品序列CX-5、阿特茲、昂克塞拉等開始陸續(xù)在中國上市。

這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特征，那就是擁有高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高動(dòng)力低油耗的動(dòng)力總成以及傲視同級(jí)的駕控性能。

一時(shí)間，魂動(dòng)紅，創(chuàng)馳藍(lán)天成了坊間最熱的字眼，“一日馬自達(dá)，終生馬自達(dá)”的新口號(hào)也傳遍粉絲群，“人馬一體”和“Zoom-Zoom”也變得家喻戶曉?！袄砉つ小瘪R自達(dá)在中國市場(chǎng)的聲望達(dá)到了頂峰，即贏得了口碑，也贏得了市場(chǎng)。

2014年，銷量21.1萬輛，同比增長(zhǎng)13%；

2015年，銷量23.5萬輛，同比增長(zhǎng)11.5%；

2016年，銷量28.6萬輛，同比增長(zhǎng) 21.4%；

2017年，銷量30.9萬輛，同比增長(zhǎng)8.3%；

一路狂奔節(jié)節(jié)攀高的馬自達(dá)，在2017年迎來了自己在中國市場(chǎng)的巔峰時(shí)刻，不但突破了當(dāng)年的目標(biāo)任務(wù)，還創(chuàng)下了開展中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)以來的歷史記錄。與此同時(shí)，馬自達(dá)在全球市場(chǎng)上，也以163.78萬輛的成績(jī)，刷新了自己的歷史新高。

正當(dāng)所有人都在為中國汽車市場(chǎng)銷量達(dá)到2887.89萬輛而鼓掌，并期待站上3000萬輛臺(tái)階的時(shí)候，一場(chǎng)凜冬突襲了2018年的中國車市。無人能夠幸免，馬自達(dá)也一樣，其全年零售銷量 27.23萬輛，同比下滑12%。

寒冬并沒有因?yàn)?018年的翻篇而離去，中國車市在2019年1-4月持續(xù)失速，不僅大眾、通用這樣的大體量車企過得難受，馬自達(dá)也過得不太舒服。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月份，馬自達(dá)累計(jì)銷量為6.9萬輛，同比下滑32%，其中4月份銷量為1.69萬輛，同比下滑31.2%。

雖說船小好調(diào)頭，但是大風(fēng)大浪之下，相較于大體量車企所展現(xiàn)出的抗打擊能力，一向走“精品小眾”路線的馬自達(dá)，就顯得有些飄搖了，這對(duì)馬自達(dá)來說也是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

還有一個(gè)關(guān)鍵的問題是，馬自達(dá)在中國市場(chǎng)上陷入了一個(gè)怪圈——消費(fèi)口碑良好，信任度高，品牌認(rèn)知度不錯(cuò)，產(chǎn)品技術(shù)在同級(jí)別車企中也具備競(jìng)爭(zhēng)力，但拳頭產(chǎn)品的銷量就是無法打開局面。

現(xiàn)階段在馬自達(dá)投放到中國市場(chǎng)的產(chǎn)品中，除了昂克賽拉還能維持銷量外，阿特茲和CX-5在改款與換代后并沒找回曾經(jīng)的感覺。點(diǎn)燃了中國轎跑SUV市場(chǎng)熱情的CX-4，在紅火了一陣之后歸于平靜。而被寄以厚望，承載向上愿景的CX-8，也沒能取得預(yù)期的效果。

馬自達(dá)品牌以及其產(chǎn)品并非沒有吸引力。

在2019年上海車展上，馬自達(dá)的展臺(tái)依舊是人聲鼎沸，主展臺(tái)上那輛深灰色的Vision Coupe Concept也成為了本屆車展的焦點(diǎn)之一，而旁邊正在演示新一代Skyactiv-X發(fā)動(dòng)機(jī)工作原理的展示臺(tái)同樣被圍了個(gè)水泄不通。

消費(fèi)者對(duì)于馬自達(dá)即將投放的新產(chǎn)品也十分期待，不管是即將上市的第四代昂克賽拉，還是有可能采用后驅(qū)布局并搭載直六發(fā)動(dòng)機(jī)的新一代阿特茲，又或是今年日內(nèi)瓦車展上亮相的CX-30。

總之，國內(nèi)許多消費(fèi)者一提到馬自達(dá)，都是一片叫好。只不過，這一片的叫好聲，卻沒有轉(zhuǎn)化換成實(shí)際銷量，這才是馬自達(dá)現(xiàn)在最頭痛的事情。

有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，發(fā)生這種情況的原因之一，是馬自達(dá)的市場(chǎng)定價(jià)有些不接地氣。相同的看法，在馬自達(dá)各大車型的論壇中也是屢見不鮮。

還有一些聲音認(rèn)為，馬自達(dá)現(xiàn)在應(yīng)該降價(jià)自救，特別是在眾多品牌紛紛官降之時(shí)，更應(yīng)如此，但馬自達(dá)對(duì)此并不認(rèn)可。

此前馬自達(dá)中國公關(guān)部部長(zhǎng)晏興隆在接受媒體采訪時(shí)便曾表示，“我們接受銷量下滑的客觀事實(shí)，但馬自達(dá)不會(huì)因?yàn)殇N量下滑就改變既定的戰(zhàn)略，更不會(huì)采取降價(jià)措施?！?/p>

馬自達(dá)所堅(jiān)持的既定戰(zhàn)略，叫做“價(jià)值銷售”。馬自達(dá)認(rèn)為，目前還是應(yīng)該在品牌和服務(wù)方面發(fā)力，堅(jiān)持價(jià)值經(jīng)營，堅(jiān)持正價(jià)銷售，即便困難重重，也不能改變整體戰(zhàn)略。

面對(duì)現(xiàn)在的情況，馬自達(dá)也給出了自己的應(yīng)對(duì)措施：

其一，通過應(yīng)用“次世代”技術(shù)的第四代昂克塞拉等新車型的投放，提振和拉動(dòng)2019年下半年的銷量。

其二，繼續(xù)堅(jiān)持“價(jià)值銷售”，讓消費(fèi)者理解和認(rèn)同馬自達(dá)，從而扎扎實(shí)實(shí)地提升銷量。

“離開價(jià)值談價(jià)格高低沒有意義”，這是馬自達(dá)相關(guān)人士的原話。但是，中國消費(fèi)者在價(jià)值和價(jià)格之間，似乎更傾向于后者，特別是在經(jīng)濟(jì)下行，眾多品牌都開始官降的背景下。

更重要的是，如今的市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了變化。當(dāng)年采用“魂動(dòng)設(shè)計(jì)語言”，搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”的第一批產(chǎn)品，在同級(jí)別市場(chǎng)上憑借獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，鮮有可以一戰(zhàn)的對(duì)手。

但如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更新?lián)Q代、推陳出新，馬自達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的魅力光環(huán)開始減弱。同時(shí)，在汽車產(chǎn)業(yè)向著智能化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，馬自達(dá)似乎也缺乏足夠的準(zhǔn)備。

馬自達(dá)在中國的處境，像極了日本清酒在中國的處境。清酒在國際上擁有極高的知名度，許多中國消費(fèi)者也知道這種酒類，但它們始終無法在中國年輕人最常去的酒吧和酒館中擁有一席之地，只能存于各類精致的日料店和居酒屋中，供那么一小簇愛家享用。

可以肯定，馬自達(dá)品牌因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)且擁有強(qiáng)烈的產(chǎn)品個(gè)性，肯定會(huì)擁有一個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)。但現(xiàn)在是車市寒冬，即便堅(jiān)持價(jià)值銷售，也應(yīng)該正視價(jià)格帶來的問題。

幸運(yùn)的是，馬自達(dá)目前的產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于粉絲級(jí)用戶來說也許并不是問題，而馬自達(dá)也一直在致力于粉絲營銷，無論是“用戶+”還是“馭馬自由行”，又或是官方認(rèn)證的各地車友會(huì)，在這些層面上馬自達(dá)一直頗有建樹。

但還是那句話，執(zhí)著是個(gè)好品格，執(zhí)拗就不是了。即便馬自達(dá)堅(jiān)持不以價(jià)換量的原因，可能是吸收了當(dāng)年馬自達(dá)6三代同堂導(dǎo)致品牌受損的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但經(jīng)驗(yàn)也要看環(huán)境的。

在寒冬的環(huán)境下，任何車企所面臨的第一問題，都是如何扛下去甚至活下來。對(duì)于馬自達(dá)來說，好消息是2018年單車?yán)麧?rùn)排名第三，這是堅(jiān)持價(jià)值銷售的結(jié)果。但壞消息是，銷量如果繼續(xù)持續(xù)下滑，即便單車?yán)麧?rùn)再高也無濟(jì)于事。

接下來，馬自達(dá)2019年最重磅的產(chǎn)品，第四代昂克塞拉即將上市，這讓馬自達(dá)對(duì)未來充滿了期待，而網(wǎng)上宣稱持幣待購的消費(fèi)者也大有人在。

不過從目前得到的消息來看，為了提高后排空間利用率，而將后懸架改為扭力梁這一做法是否合適還有待觀察。

首先，中國消費(fèi)者對(duì)此相當(dāng)敏感，而且還有大眾速騰這個(gè)前車之鑒。

其次，這種改動(dòng)和馬自達(dá)一直呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)基因也是背道而馳。即便馬自達(dá)宣稱第四代昂克賽拉擁有諸多提高駕控水平的黑科技，并不遜色于現(xiàn)款。

除此之外，前期僅發(fā)售三廂版，以及Skyactiv-X發(fā)動(dòng)機(jī)的缺席，也讓這款備受期待的新品缺少了足夠的亮點(diǎn)。

不管怎么說，馬自達(dá)現(xiàn)在正面臨一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，第四代昂克賽拉也將成為馬自達(dá)在中國發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

如果其能夠延續(xù)現(xiàn)款的水平，那么品牌未來可期，畢竟強(qiáng)悍的技術(shù)實(shí)力擺在那里，也會(huì)讓中國消費(fèi)者更加期待接下來的新品。如果遇到阿特茲/CX-5一樣的換代之殤，那么就需要好好衡量一下價(jià)值和價(jià)格的關(guān)系了。

觀點(diǎn)

馬自達(dá)是一家極具性格，也極富實(shí)力的企業(yè)。一直以來，它就像日本人對(duì)待釀造清酒的態(tài)度一樣，孜孜不倦地在技術(shù)上鉆研，帶來了無數(shù)的經(jīng)典，轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)、MX-5、魂動(dòng)、創(chuàng)馳藍(lán)天……每一樣都值得銘記。但我們也希望馬自達(dá)可以明白，再好的清酒，也需要順應(yīng)市場(chǎng)。