論典型人物宣傳的創(chuàng)新策略

程力沛

摘?要：典型人物宣傳是企業(yè)宣傳的重要手段之一，對(duì)于企業(yè)樹立標(biāo)桿、弘揚(yáng)正氣、凝聚力量具有不可替代的作用。但是，隨著新的傳播形式層出不窮，受眾閱讀習(xí)慣多元化，傳統(tǒng)的典型人物宣傳模式受到巨大挑戰(zhàn)。本文從理念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、方式創(chuàng)新三方面入手，探討典型人物宣傳的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：典型人物宣傳;創(chuàng)新;策略

中圖分類號(hào)：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1672-8122（2019）05-0087-02

典型人物宣傳是黨的宣傳工作中的重要形式，是經(jīng)久不衰的“傳家寶”。但隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，媒體格局和受眾習(xí)慣都發(fā)生了顛覆式改變，典型人物宣傳不創(chuàng)新不行，創(chuàng)新慢了也不行。筆者認(rèn)為典型人物宣傳可以從如下三方面加強(qiáng)創(chuàng)新。

一、理念創(chuàng)新

（一）變高大全為真信實(shí)

傳統(tǒng)的典型人物宣傳往往將人物塑造成高大全的形象，由此造成典型人物脫離實(shí)際、缺乏“人味”。在理念創(chuàng)新中首先要堅(jiān)持的就是典型人物必須“真信實(shí)”。典型人物宣傳必須遵循新聞?wù)鎸?shí)性原則，不能因?yàn)槿魏卫碛呻S意拔高、任意美化，而是要在宣傳中時(shí)刻把握典型故事、邏輯、細(xì)節(jié)等元素的客觀真實(shí)性。同時(shí)，在宣傳中注重用身邊人講述身邊事、用身邊事感染身邊人，讓典型人物更加接地氣、有生氣、聚人氣，告別“臉譜化”形象塑造。

（二）變守株待兔為主動(dòng)挖掘

攝影大師羅伯特·卡帕曾經(jīng)說過：“如果你的照片不夠好，那是你靠得不夠近?！边@句話用在典型人物宣傳上同樣適用。以往“守株待兔”式的宣傳方式已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代新形勢(shì)的要求。這要求記者必須深入基層、抵近觀察、主動(dòng)挖掘，讓典型宣傳從宏觀概述變?yōu)槲⒂^寫真，從羅列成績(jī)變?yōu)橹v好故事，從單信源變?yōu)槎嘈旁?，才能寫出有血有肉、生?dòng)詳實(shí)的典型人物宣傳報(bào)道。

（三）變單向灌輸為多向互動(dòng)

當(dāng)前的傳播格局已經(jīng)由傳統(tǒng)的“媒體強(qiáng)勢(shì)”變?yōu)椤笆鼙姀?qiáng)勢(shì)”。單向灌輸式的宣傳模式已經(jīng)不能滿足受眾的需求。新聞媒體在宣傳典型人物時(shí)，要為受眾發(fā)聲創(chuàng)造條件，提高受眾的話語權(quán)，增強(qiáng)受眾參與典型宣傳的積極性、主動(dòng)性[1]。筆者所在的中國(guó)石化石油勘探開發(fā)研究院（下文簡(jiǎn)稱“石勘院”）在典型人物宣傳中注重利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，利用微信留言、贈(zèng)送獎(jiǎng)品等形式，增加媒體與受眾的互動(dòng)性，典型與受眾的貼近性，把典型人物宣傳做出新意。

二、機(jī)制創(chuàng)新

（一）構(gòu)建典型發(fā)掘機(jī)制

石勘院先后制定發(fā)布《勞動(dòng)模范評(píng)選和管理細(xì)則》《科技標(biāo)兵評(píng)選細(xì)則》等評(píng)先評(píng)優(yōu)制度，以制度形式固化典型標(biāo)準(zhǔn)和選樹流程。同時(shí)，在報(bào)紙、網(wǎng)站、官方微信等媒體平臺(tái)上長(zhǎng)期開設(shè)《幸福的奮斗者》《最美身邊人》《先進(jìn)典型》等品牌欄目，發(fā)動(dòng)基層通訊員不定期報(bào)送典型人物線索，構(gòu)建起典型人物的數(shù)據(jù)庫(kù)，并從中遴選推出國(guó)家級(jí)、省部級(jí)等高級(jí)別的典型人物作為重大典型人物予以重點(diǎn)宣傳。近年來，獲得國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的石勘院頁(yè)巖氣生產(chǎn)支撐團(tuán)隊(duì)、獲得國(guó)家中青年科技創(chuàng)新領(lǐng)軍人才稱號(hào)的劉全有專家等一大批典型人物報(bào)道在《中國(guó)能源報(bào)》《石油經(jīng)理人》等行業(yè)主流媒體予以宣傳。

（二）構(gòu)建分級(jí)傳播機(jī)制

對(duì)不同典型人物分別采取針對(duì)性的分級(jí)傳播方式。近年來，對(duì)于重大典型人物，石勘院采取了“請(qǐng)進(jìn)來、走出去”的傳播模式。在“請(qǐng)進(jìn)來”方面，比如對(duì)中國(guó)石化勞模的宣傳，就邀請(qǐng)社會(huì)主流媒體記者來到石勘院采訪兩位勞模及其身邊的領(lǐng)導(dǎo)、同事、家人，所撰寫的文章通過勞模事跡報(bào)告會(huì)的形式與全院職工分享，達(dá)到了良好的傳播效果。在“走出去”方面，首先是參與社會(huì)主流媒體典型人物宣傳活動(dòng)。如2018年參與人民網(wǎng)“科學(xué)的春天”系列宣傳活動(dòng)，石勘院的中國(guó)工程院院士康玉柱接受人民網(wǎng)記者視頻專訪，其采訪視頻和通訊報(bào)道在人民網(wǎng)和《人民日?qǐng)?bào)》大容量傳播，取得了很好的社會(huì)效果;其次是組織撰寫典型人物通訊報(bào)道并向《中國(guó)青年報(bào)》《中國(guó)能源報(bào)》等社會(huì)影響力較大的公眾媒體推薦。對(duì)于重要典型人物，則通過人物通訊、小故事、側(cè)記等多種形式在《中國(guó)石化報(bào)》、院報(bào)、院網(wǎng)、官方微信上宣傳。

（三）構(gòu)建策劃運(yùn)營(yíng)機(jī)制

首先是根據(jù)中心工作統(tǒng)籌策劃。制定年度、月度重點(diǎn)宣傳計(jì)劃，根據(jù)國(guó)家、中國(guó)石化、石勘院中心工作部署，踏準(zhǔn)宣傳節(jié)拍，做到呼喚什么、倡導(dǎo)什么，企業(yè)發(fā)展需要什么，就重點(diǎn)宣傳什么。比如連續(xù)三年舉辦“踐行核心價(jià)值觀、爭(zhēng)做最美石勘人”企業(yè)文化故事會(huì)，講述了典型團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的先進(jìn)事跡，對(duì)石勘院“誠(chéng)信、協(xié)作、創(chuàng)新、執(zhí)行”的企業(yè)文化進(jìn)行了人物化、故事化、具象化的傳播;其次是根據(jù)熱點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)事件提前策劃。婦女節(jié)、建黨日等重大節(jié)日、重大事件紀(jì)念日往往是傳播“風(fēng)口”，抓住這樣的機(jī)會(huì)設(shè)置具有創(chuàng)意的主題進(jìn)行典型人物宣傳，會(huì)起到事半功倍的效果。比如在三八婦女節(jié)，推出“我眼中的她”專題，邀請(qǐng)?jiān)谑痹汗ぷ鞯恼煞蛘務(wù)勍瑯釉谠汗ぷ鞯钠拮?，夫妻雙方均為大家的“熟面孔”，大家自然愛看。

三、方式創(chuàng)新

（一）構(gòu)建全媒體傳播矩陣

傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是一個(gè)簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，在一定條件下可以相得益彰，攜手共進(jìn)[2]。近年來，石勘院順應(yīng)媒體融合的時(shí)代潮流，逐步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新型媒體的有效對(duì)接，打造成了“一報(bào)一網(wǎng)一板兩微”的“五位一體”的典型人物宣傳陣地，五大陣地形成了各具特色、互補(bǔ)共興、相得益彰的新格局，構(gòu)建起典型人物宣傳“一次采集、多元生成、立體傳播、裂變發(fā)酵”的傳播格局。比如在2018年的建黨紀(jì)念日，我們策劃了“一先兩優(yōu)”典型人物系列宣傳報(bào)道，在院報(bào)專版刊發(fā)典型人物的講話實(shí)錄，在官方微信持續(xù)刊發(fā)人物系列宣傳報(bào)道，并利用展板、院網(wǎng)等多種媒體形成多層次、多角度的傳播矩陣，打出宣傳“組合拳”。

（二）注重傳播內(nèi)容“加減法”

受手機(jī)閱讀、快餐閱讀、碎片閱讀的影響，當(dāng)前受眾更傾向于閱讀短文，對(duì)于長(zhǎng)篇大論往往“敬而遠(yuǎn)之”。順應(yīng)當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣，石勘院在典型人物報(bào)道篇幅上做“減法”，報(bào)道更加簡(jiǎn)短精練，原則上重大典型人物報(bào)道不超過2000字，其它重要典型人物報(bào)道不超過1000字。在信息含量上做“加法”，注重現(xiàn)場(chǎng)描寫，挖掘精彩細(xì)節(jié)，豐富信息量，使典型人物報(bào)道生動(dòng)、鮮活、感人，增強(qiáng)傳播效果。在對(duì)石勘院四川中心典型宣傳中，作者深入團(tuán)隊(duì)與老員工、青年員工、女員工等不同群體拉家常、聊心事，了解他們的心路歷程和所思所想，經(jīng)過一個(gè)星期同吃、同住、同加班所采寫的團(tuán)隊(duì)人物通訊報(bào)道《點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)到工區(qū)》在《中國(guó)石化報(bào)》人物版頭條發(fā)表。

（三）講好典型故事

受眾都愛聽故事而不喜歡干癟的說教。故事是構(gòu)成典型人物報(bào)道的“細(xì)胞”，講好故事，典型人物報(bào)道就成功了一半。講故事就是講事實(shí)、講形象、講道理，講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染人，講道理才能影響人[2]。對(duì)于典型人物，我們要盡可能挖掘具有故事情節(jié)的事例元素，利用鋪墊、沖突、高潮、結(jié)尾的故事構(gòu)架來展現(xiàn)人物的精神品質(zhì)。比如在2019年婦女節(jié)來臨之際，筆者發(fā)表于《中國(guó)石化報(bào)》的《玫瑰綻放喀麥隆》，就寫了石勘院女員工典型人物袁井菊在2018年國(guó)慶期間焦急等待負(fù)責(zé)研究的一口油井鉆探出油的場(chǎng)景，整個(gè)故事有波折、有動(dòng)感，令人印象深刻。同時(shí)在講好故事中我們還應(yīng)特別注重細(xì)節(jié)的把握，好的細(xì)節(jié)是報(bào)道的眼睛，可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用。比如在筆者獲得中國(guó)石化企業(yè)報(bào)刊協(xié)會(huì)新聞獎(jiǎng)的人物通訊《多一度熱愛：從常規(guī)到非常規(guī)的“老兵新傳”》中，就挖掘出石勘院典型人物王衛(wèi)紅嗓門大、語調(diào)快，筆記本被翻爛，出差火車上都在看書等生動(dòng)細(xì)節(jié)，豐滿了人物形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]?劉暉.典型宣傳在新聞報(bào)道中的亮色分析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（1）.

[2]?習(xí)近平新聞思想講義[M].北京：人民出版社、學(xué)習(xí)出版社，2018：1-3+107.

[責(zé)任編輯：武典]