關(guān)于對代幣實(shí)驗(yàn)和馬克杯實(shí)驗(yàn)的補(bǔ)充研究

(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

一、研究背景

早在1976年，Hammaek和Brown發(fā)現(xiàn)為維持適合野鴨生存的濕地環(huán)境，獲得捕獵野鴨的權(quán)利，獵人們愿意支付的費(fèi)用平均為247美元，但若要他們放棄在這塊濕地捕獵野鴨，獵人們要求的賠償費(fèi)用平均為1044美元。當(dāng)人們面對損失時(shí)所要求的賠償(willingness to accept)通常大于人們享受這種好處時(shí)所愿意支付的價(jià)格(willingness to pay)，即WTA>WTP。實(shí)證研究表明，WTA通常為WTP的2-7倍。

1980年，Richard Thaler正式提出了稟賦效應(yīng)，并在幾年后做了著名的代幣實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。她認(rèn)為人們通常會(huì)對擁有的(并存在即將失去的風(fēng)險(xiǎn)的)物品評價(jià)過高，這就導(dǎo)致了市場中買賣雙方之間總是存在心理價(jià)差，從而市場交易量通常達(dá)不到市場出清交易量，而使市場處于非效率狀態(tài)。

Richard著名的代幣實(shí)驗(yàn)就是為了驗(yàn)證人是非理性的，稟賦效應(yīng)是存在于市場交易中，并導(dǎo)致市場非效率狀態(tài)的原因之一。代幣實(shí)驗(yàn)的大致流程是：實(shí)驗(yàn)分成兩個(gè)部分，即交易代幣券和交易消費(fèi)品。實(shí)驗(yàn)者被分為賣方和買方兩組，首先給賣方分配代表一定金額的代幣券(0-0.85美元不等)，同時(shí)給買方分配0-0.85美元價(jià)值不等的現(xiàn)金，讓他們進(jìn)行自由的買賣交易，并最后統(tǒng)計(jì)市場出清價(jià)和市場出清率；然后將代幣券換成馬克杯、鋼筆這些消費(fèi)品，同樣進(jìn)行自由交易，計(jì)算市場出清價(jià)和市場出清率。結(jié)果是在代幣交易市場中，市場出清率大約為0.9，接近市場效率狀態(tài)的1.0，市場出清價(jià)幾乎與代幣被賦予的價(jià)格持平；而在消費(fèi)品交易市場中，市場出清率僅為0.2-0.4，遠(yuǎn)低于1.0，且買賣雙方難以調(diào)和的心理價(jià)差是無效率狀態(tài)的主要原因。代幣券的價(jià)值是事先確定的，非常精確，而消費(fèi)品的心理價(jià)格卻受到買方消費(fèi)偏好的影響和賣方稟賦效應(yīng)的影響。

二、研究的意義

首先，Richard Thaler的研究對適用于我國消費(fèi)市場的研究是有局限性的，不管是代幣實(shí)驗(yàn)還是馬克杯實(shí)驗(yàn)，最初的資源和角色都是Richard臨時(shí)分配的，賣方并沒有實(shí)際上付出金錢或勞務(wù)，也許對實(shí)驗(yàn)的最終結(jié)果會(huì)造成偏差，并且，Richard所選的實(shí)驗(yàn)者多為學(xué)生，日常生活中多扮演消費(fèi)者，被試者也許存在交易習(xí)慣，因此并不能很好地模擬市場中的真實(shí)賣方心理。

此外，我國有關(guān)稟賦效應(yīng)的文獻(xiàn)和實(shí)驗(yàn)很少，且各國國民的消費(fèi)觀、金錢觀都因各國國情、文化、習(xí)俗而有不同，而Richard的實(shí)驗(yàn)是在上個(gè)世紀(jì)90年代的美國開展的，不僅在時(shí)間上有跨度，在空間上也有跨度。如果僅從Richard的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們也很難推斷出適應(yīng)我國國民觀念的相關(guān)實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

三、研究過程

Richard在《“錯(cuò)誤”的行為》一書中，詳細(xì)地描述了她的代幣實(shí)驗(yàn)和馬克杯實(shí)驗(yàn)，核心思想是通過比較買賣雙方不同角色對同一商品的心理價(jià)位的差距驗(yàn)證稟賦效應(yīng)的存在，并且模擬交易筆數(shù)比理想交易筆數(shù)低來說明初始產(chǎn)權(quán)分配實(shí)際上是會(huì)影響最終的資源分配情況。但由于Richard實(shí)驗(yàn)對稟賦效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究數(shù)據(jù)限于90年代的美國且實(shí)驗(yàn)者被分配買家和賣家身份，不能很好地模擬真實(shí)交易中買賣雙方心理，對真實(shí)市場的研究有局限性。因此，我模擬Richard的代幣實(shí)驗(yàn)和馬克杯實(shí)驗(yàn)，提出一些關(guān)于具體交易情形下的心理價(jià)位的問題，并分別向現(xiàn)實(shí)生活中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者發(fā)放問卷、收集數(shù)據(jù)，以對Richard的代幣實(shí)驗(yàn)做適用于中國居民消費(fèi)心理的補(bǔ)充研究。

研究方式主要為發(fā)放、收集并分析問卷，問卷由40%的線上問卷和60%線下問卷組成。賣家和買家需要填寫在具體交易情況下的心理價(jià)位，最后我通過問卷的數(shù)據(jù)回收計(jì)算最終成交價(jià)與心理預(yù)期價(jià)格之差以及市場出清率。問卷共發(fā)出200份，其中有效問卷為200份，買賣雙方回收問卷分別為100份，主要調(diào)查結(jié)果如下表所示。

四、研究結(jié)論

(一)交易意愿對稟賦效應(yīng)的影響

(不同交易需求下買賣雙方的心理價(jià)位平均數(shù))

由實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)可知，當(dāng)買賣雙方對交易品的交易意愿不同時(shí)，心理價(jià)位也不同。以一件市場價(jià)為75元的商品為例，賣方通常覺得賣75元已經(jīng)很虧了，而買方通常認(rèn)為商品不值75元。具體表現(xiàn)為：當(dāng)買賣雙方都具有強(qiáng)交易需求時(shí)，買賣雙方談判前心理價(jià)格比最接近，約為1：1.10；當(dāng)買方?jīng)]有強(qiáng)烈的購買需求而賣方有強(qiáng)售出意愿時(shí)，買賣雙方心理價(jià)格比為1：1.55。通常情況下，賣方都是具有強(qiáng)售出意愿的，而當(dāng)賣方因不得已的原因賣出商品時(shí)，買賣雙方心理價(jià)格比分別為1：1.22和1：1.72。由以上四種交易情景可以推導(dǎo)出以下兩個(gè)結(jié)論：

控制其他變量，當(dāng)交易需求越大時(shí)，由于買賣意愿較強(qiáng)，稟賦效應(yīng)的影響就越小(或是被其他心理因素產(chǎn)生的效果抵消部分越大)。稟賦效應(yīng)屬于心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇，因而心理變化與稟賦效應(yīng)影響大小有密不可分的關(guān)系。當(dāng)交易需求越大時(shí)，人們出售或購入該商品的意愿就越強(qiáng)，因此為在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成交易，賣家會(huì)降低價(jià)格吸引顧客，買家會(huì)提高心理價(jià)格以更快地找到匹配的賣家。

交易需求推動(dòng)市場達(dá)到效率，因此當(dāng)買賣雙方交易需求越強(qiáng)時(shí)，買賣價(jià)差越小，因此越容易通過討價(jià)還價(jià)成功達(dá)成交易，使市場交易量趨于均衡交易量，相反，若買賣雙方交易需求都變?nèi)鯐r(shí)，買賣價(jià)差增大，買賣雙方難以通過協(xié)商讓步達(dá)成共識(shí)，從而難以完成交易，市場交易量驟減，惡化市場的無效率狀態(tài)。

(二)在交易市場中，男女并非同等理性

(對賣方性別和價(jià)差與成交價(jià)之比的交叉分析)

(對買方性別和價(jià)差與成交價(jià)之比的交叉分析)

我先對這個(gè)交叉分析做一個(gè)舉例說明：如在男性賣家中，大部分賣家的心理價(jià)位與成交價(jià)之差會(huì)比最終成交價(jià)高10%-20%，而對女性賣家來說，兩者之比通常小于10%。在對性別和成交價(jià)與賣家心理價(jià)位之差做交叉分析，得出如上圖所示的結(jié)論。從圖中數(shù)據(jù)分析可得，女性賣家的最終成交價(jià)通常高于男性賣家，也就是說明稟賦效應(yīng)對女性的影響更大，致使與女賣家討價(jià)還價(jià)更難。同時(shí)，女性買家也比男性買家對購入商品愿意做更多的讓步，付出更多的錢。這也印證了在交易市場中，女性通常比男性更缺乏理性行為的現(xiàn)象。

(三)對Richard實(shí)驗(yàn)結(jié)論的可能解釋

從這次調(diào)查研究中，我發(fā)現(xiàn)買入價(jià)格與賣出價(jià)格之比在面對買賣雙方不同的交易需求時(shí)，呈現(xiàn)不同比值。而Richard實(shí)驗(yàn)并沒有區(qū)分交易需求強(qiáng)弱，最終得出買入價(jià)格與賣出價(jià)格之比約為2：1。對此，我的解釋是因?yàn)橘I賣雙方角色是Richard臨時(shí)“分配”的，對于賣方來說，產(chǎn)品并非自己生產(chǎn)、購買用于出售的，因此即使“扮演”著賣方角色，但他們實(shí)際上交易需求很弱，因此賣出價(jià)格普遍偏高；同理，對于買方來說，他們“強(qiáng)制”地被貼上買家的標(biāo)簽，但實(shí)際上，他們也許只是“觀望者”，購買欲望也較低，因此買入價(jià)格普遍偏低，從而導(dǎo)致買賣雙方的心理價(jià)位之比為2:1，符合實(shí)驗(yàn)推導(dǎo)出的當(dāng)買賣雙方交易意愿均很低時(shí)，買賣雙方的心理價(jià)格之比約為2：1的結(jié)論。

五、總結(jié)

稟賦效應(yīng)具有個(gè)體差異，因?yàn)榉A賦效應(yīng)受很多個(gè)體因素的影響。但對同一群體，其稟賦效應(yīng)仍有相似之處。本次研究主要是對Richard代幣實(shí)驗(yàn)和馬克杯實(shí)驗(yàn)中，由于買賣雙方角色是被“強(qiáng)制”分配，所可能導(dǎo)致的實(shí)驗(yàn)誤差進(jìn)行的針對中國居民的補(bǔ)充研究。在實(shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn)，對于交易需求較大的生活用品市場，如瓜果蔬菜，市場出清率很大，但是像珠寶首飾這一類高端產(chǎn)品，由于交易需求，特別是買入需求較低，市場出清率較低。

此外，在交易市場中男女雙方并非同等理性。稟賦效應(yīng)說明了人們在交易中并非如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所假設(shè)的那樣是完全理性的，相反，人們通常是有限理性。除此之外，此次實(shí)驗(yàn)表明性別的差異也會(huì)使有限理性的程度有差別。通常來說，男性比女性在交易市場中更理性，具體表現(xiàn)為在賣出商品時(shí)，男性比女性更立足于實(shí)際的賣出需求，更愿意在交易中做出讓步達(dá)成交易；在買入商品時(shí)，男性比女性對商品給自己帶來的價(jià)值認(rèn)識(shí)地更清楚，而女性卻恰恰相反。