馬化騰再發(fā)車

李依蔓　石榴姐

幾年時間燒掉幾百億后，出行領(lǐng)域的戰(zhàn)爭仍然未至終局，這一次下場的是騰訊。

4月30日，有媒體報道，自2019年1月29日以來，騰訊連續(xù)申請了騰訊打車、騰訊出行、騰訊乘車碼、騰訊乘車卡、乘車快報等多個商標(biāo)。記者查詢中國商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商標(biāo)目前正處于等待受理狀態(tài)，無法查詢詳細(xì)信息。

但從“騰訊出行”的服務(wù)范圍中，不難窺得一絲端倪：既有GPS導(dǎo)航服務(wù)、提供道路交通信息、定制行車路線指引等傳統(tǒng)的在線地圖服務(wù)，也有“通過在線應(yīng)用替他人安排客運服務(wù)”和“通過手機應(yīng)用軟件提供出租車預(yù)訂服務(wù)”。

就在不久前，騰訊董事長兼CEO馬化騰控股的南京網(wǎng)典科技有限公司，對外投資了廣州祺宸科技有限公司，持股比例達(dá)到30%，廣州祺宸科技有限公司的法定代表人為廣汽集團(tuán)移動出行項目組組長蔣華。而廣汽旗下一款名為“如祺出行”的網(wǎng)約車APP已經(jīng)處于內(nèi)測階段，如祺出行由廣汽集團(tuán)與騰訊、廣州公交集團(tuán)以及其他投資者共同發(fā)起，投資額10億元，預(yù)計將在今年6月上線。如祺出行的誕生，被媒體評價為騰訊正在籌謀的“下一個滴滴”。

這成為騰訊重返大出行戰(zhàn)場的強烈信號，移動出行市場即將“變天”？

巨頭闖入戰(zhàn)場

騰訊打車這張新面孔剛剛露面，就像在剛平靜不久的湖面投下一顆石子，移動出行市場波瀾頓生。

對于最近注冊騰訊打車商標(biāo)，騰訊方面回應(yīng)記者稱，目前還沒有具體的計劃。而業(yè)內(nèi)人士猜測，騰訊有很大概率采取與美團(tuán)、高德類似的聚合平臺模式。此外的另一方式就是自己開始做網(wǎng)約車。

互聯(lián)網(wǎng)平臺自己做網(wǎng)約車難以避免的套路，是在初期不計成本地補貼用戶，通過最簡單粗暴的方式快速打開市場，并最終形成壟斷地位，利用規(guī)模效益獲取利潤。

這是騰訊駕輕就熟的ToC互聯(lián)網(wǎng)項目模式，也是當(dāng)年將滴滴送上移動出行王座的“大殺器”。對于騰訊而言，想在滴滴一家獨大、市場格局已相對穩(wěn)固的網(wǎng)約車市場撬開一道裂縫，只需要以彼之矛攻彼之盾。

燒錢換市場的效果早已經(jīng)得到驗證，出行領(lǐng)域過去幾年也一直沒有真正平靜。2012年底到2014年初的第一輪補貼大戰(zhàn)中，為了鼓勵乘客用微信支付，滴滴自己補貼給每個用戶5元，僅兩周時間就讓訂單量漲了50倍。當(dāng)時，站在滴滴和快的背后的騰訊和阿里，投入了數(shù)以億計的真金白銀。

2015年3月，美國出行巨頭Uber闖入中國市場，再次打起了價格戰(zhàn)，半年燒掉15億美元，迅速與滴滴形成分庭抗禮之勢。隨著背后資本逐漸失去耐心，Uber黯然退出中國，將大好市場拱手讓人。

2019年春天，偃旗息鼓已久的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)戰(zhàn)火重燃。而滴滴的對手，從過去的快的、易到、搖搖招車、Uber變成了今天的高德、美團(tuán)、哈啰和騰訊，體量更大，實力更強。

去年10月，阿里系的哈啰出行將業(yè)務(wù)線從共享單車擴展至網(wǎng)約車，業(yè)務(wù)覆蓋上海、成都、南京三地，新平臺還將接入出行和生活服務(wù)等領(lǐng)域的多平臺，正式從單一業(yè)務(wù)向多元化邁進(jìn)。今年4月，哈噦順風(fēng)車拿出5億元建立“順風(fēng)綠色出行基金”，并將在五一期間針對車主、乘客開展補貼活動。4月30日至5月4日，哈噦順風(fēng)車將對車主免收平臺服務(wù)費，小長假期間體驗順風(fēng)車的乘客可享受最低5折優(yōu)惠。

自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于燒錢。不過簡單粗暴的補貼大戰(zhàn)，并非騰訊布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的唯一選擇。

隨著各地網(wǎng)約車新政不斷落地，對司機和車輛的準(zhǔn)入門檻不斷提高，美團(tuán)等新玩家獲得運營牌照的難度加大。就在不久前的4月26日，美團(tuán)打車宣布將在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等多家服務(wù)商，用戶可以在美團(tuán)一鍵呼叫多個不同平臺的車輛，享受到不同品類的打車服務(wù)。未來，美團(tuán)將在更多城市嘗試平臺模式。

自營網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于燒錢。不過簡單粗暴的補貼大戰(zhàn)，并非騰訊布局網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的唯一選擇

去年7月，高德地圖以聚合平臺的模式上線打車業(yè)務(wù)，到12月已接入九大網(wǎng)約車平臺。艾瑞的APP月活數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至今，高德的月活躍指數(shù)一直在穩(wěn)步上升，其網(wǎng)約車用戶也在不斷增加。支付寶方面此前披露，高德打車小程序累計用戶數(shù)達(dá)到4500萬。

可以同時連接多個網(wǎng)約車平臺的聚合打車模式的確受到部分用戶歡迎。與高德和美團(tuán)相比，地圖服務(wù)并非騰訊的強項，但也并非全無基礎(chǔ)。騰訊方面表示，其位置服務(wù)日均全球定位請求已經(jīng)超過600億次，覆蓋用戶數(shù)達(dá)10億，全球覆蓋范圍超過200個國家和地區(qū)。

擁有高德和哈啰兩大平臺的阿里，選擇了雙管齊下的策略。而對于錢和流量都不缺的騰訊而言，先行者已經(jīng)把兩種模式跑通。無論采取哪種模式，擁有超過2億流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭闖入，必將給這個擁有無限想象力的市場帶來巨大變化。

網(wǎng)約車沒有護(hù)城河

后來者已經(jīng)證明，撼動移動出行市場格局的可能性。

2017年上半年，美團(tuán)打車在上海等城市以8%的低抽成和優(yōu)惠券吸引新用戶，短短3天切走了滴滴在上海三分之一的市場份額，在南京地區(qū)的日訂單量突破13萬輛。美團(tuán)打車在上海上線當(dāng)天，不少司機“關(guān)掉滴滴，專職接美團(tuán)”，也有租賃公司倒戈。

一位投資圈人士當(dāng)時對記者表示，上海是需求密集、情況復(fù)雜的大型一線城市，一旦美團(tuán)從這個市場切下30%的市場份額，那意味著其他城市也將能采用同樣的方法拿下。

美團(tuán)在南京高調(diào)上線打車功能那天正是2017年的2月14日。對于這位來勢洶洶的對手，滴滴起初并沒有充分重視。公司內(nèi)部甚至有一種聲音，將美團(tuán)和滴滴相互3，iS對方的領(lǐng)域視為小孩子過家家式的互相較勁?！斑@就是兩個公司互相惡心的一個動作，誰都知道我做不過對方。只要一方不做，另一方肯定不做。”滴滴內(nèi)部人士當(dāng)時告訴記者。

接近滴滴的知情人士告訴記者，單量最大、規(guī)模最大的滴滴，已經(jīng)培養(yǎng)了中國絕大多數(shù)網(wǎng)約車用戶的使用習(xí)慣，“這是重要的，這是滴滴的護(hù)城河”。

此外，多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，滴滴正試圖通過完善金融租賃、共享汽車運營服務(wù)、車后市場、充電樁等汽車生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，建立更深層次的壁壘，加強在出行市場及司機掌控上的話語權(quán)。但這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要更長時間，滴滴目前的護(hù)城河仍然是規(guī)模優(yōu)勢和運營優(yōu)勢。

靠重金砸出來的護(hù)城河，在更大的補貼力度面前，遠(yuǎn)非想象中那么堅不可摧?；蛘哒f，與社交、電商、搜索引擎等相比，網(wǎng)約車的護(hù)城河不算寬。

阿里總參謀長曾鳴在評價Uber時曾表示，Uber只有清晰的平臺經(jīng)濟(jì)，但沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即便規(guī)模效應(yīng)再強大，用戶的轉(zhuǎn)移成本仍然很低。當(dāng)其他平臺提供更低廉的價格和更舒適的體驗，對價格十分敏感的司機和用戶毫無忠誠度可言。

Uber招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日Uber的總營收為112.7億美元，總營收增速已經(jīng)由Q1的69%下降至Q4的22%。2016年至2018年間，Uber對司機的抽成分別從18%增至22%，但還是無法阻止?fàn)I收增速的下滑。

作為最早入局的玩家之一，騰訊在出行領(lǐng)域不是什么新面孔

過去一年里，被美團(tuán)撕開一道裂口的出行領(lǐng)域強者如云涌入。高德、哈啰、京東、58、順豐等公司紛紛挖起了滴滴的墻腳，一汽集團(tuán)、首汽集團(tuán)、長城汽車等傳統(tǒng)汽車企業(yè)，也開始了向出行服務(wù)平臺的滲透。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，去年年底，滴滴出行仍然以14.7%的滲透率在用車服務(wù)中排名第一，但緊隨其后的嘀嗒出行、首汽約車也在飛速增長，去年12月的滲透率環(huán)比增速分別高達(dá)8.4%和43.4%。

全賽道覆蓋出行市場

網(wǎng)約車市場風(fēng)云再起，騰訊入場也不令人意外。作為“衣食住行”中的重要一環(huán)，出行向來是巨頭必爭之地。

艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019年中國打車出行專題監(jiān)測報告》顯示，2018年，中國網(wǎng)約車用戶規(guī)模增長至2.85億，打車已成為當(dāng)下主要出行方式之一，且53.6%的打車用戶更偏愛隨叫隨到、便捷性高的網(wǎng)約車。貝恩資本預(yù)測，中國網(wǎng)約車市場規(guī)模將在2020年達(dá)到720億美元，與2015年相比增長11倍。

對于早在2014年就意識到網(wǎng)約車市場巨大紅利的騰訊而言，出行的重要性更勝從前。畢竟，由于監(jiān)管部門嚴(yán)控游戲版號，為騰訊貢獻(xiàn)近30%營收的游戲業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)，騰訊正在大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，出行是具有戰(zhàn)略意義的線下場景。

早在去年下半年，騰訊核心管理層已達(dá)成共識——互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入TOB下半場。在進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之前，外界普遍認(rèn)為騰訊在物流、零售、金融服務(wù)等TO B業(yè)務(wù)上能力相對較弱，馬化騰直言，“C2B是騰訊進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在”。

4月23日，馬化騰在青藤大學(xué)啟動儀式的演講中，再次強調(diào)了騰訊進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的決心。通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的嫁接，騰訊正試圖織就一張大網(wǎng)，將社會生活的方方面面納入進(jìn)來。而在出行領(lǐng)域，打造可以覆蓋自主出行、共享出行、公共出行的全場景服務(wù)，被視為騰訊產(chǎn)業(yè)升級計劃中重要的一環(huán)。

作為最早入局的玩家之一，騰訊在出行領(lǐng)域不是什么新面孔。

過去幾年來，騰訊與阿里在網(wǎng)約車、共享單車、公交地鐵、火車高鐵等領(lǐng)域排兵布陣，爭相布局。騰訊公司副總裁鄭浩劍在去年10月的中國智慧交通大會上宣布，騰訊在智慧交通領(lǐng)域的探索已覆蓋“0-1-3-5-7”等各個交通場景。2018年11月1日，騰訊在以“開放·共生”為主題的2018騰訊全球合作伙伴大會上宣布，在出行領(lǐng)域已形成“四橫兩縱一中臺”的業(yè)務(wù)矩陣。

四橫是指智慧出行的四個業(yè)務(wù)矩陣，包括騰訊車聯(lián)、騰訊自動駕駛、騰訊位置服務(wù)、騰訊乘車碼：兩縱是指騰訊海量內(nèi)容平臺和安全保障系統(tǒng)?！爸信_”騰訊AI和騰訊云，則為業(yè)務(wù)矩陣提供底層保障，幫助車企建立自己的車聯(lián)網(wǎng)云平臺和超級大腦，提供全方位智能服務(wù)。

去年9月13日，一向行事低調(diào)、不愛露面的“小馬哥”現(xiàn)身合肥，在人頭攢動166路公交車上，公開為騰訊乘車碼站臺。到今年2月，安卓版微信正式上線“騰訊乘車卡”小程序，具備NFC功能的手機可以在全國200多個開通交通一卡通互聯(lián)互通的城市實現(xiàn)感應(yīng)收費。

今年3月22日，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里、騰訊、蘇寧與傳統(tǒng)車企一汽、東風(fēng)和長安，在南京聯(lián)合簽訂協(xié)議，打造“T3出行”，殺向出行商場。在97.6億元的首批投入中，阿里、騰訊聯(lián)合另外3家公司共出資22.5億，占比17.42%。

這顆被業(yè)內(nèi)驚呼為“圍剿滴滴”的重磅炸彈，用強強聯(lián)合來形容并不過分。

通過切入共享出行產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)車企既能消化庫存，又能拓寬業(yè)務(wù)邊界、完善產(chǎn)業(yè)鏈和推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。而對于線上增長遭遇瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將帶來新的利潤和驅(qū)動力。

騰訊的“朋友圈”還在不斷擴張。今年3月27日，深圳車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)聯(lián)盟正式成立，騰訊、中國聯(lián)通、汽車電子行業(yè)協(xié)會、普聯(lián)、瑞聯(lián)、鼎微等23家產(chǎn)業(yè)鏈上下游的機構(gòu)和企業(yè)成為首批聯(lián)盟成員。在車聯(lián)網(wǎng)方面，騰訊已與寶馬、奔馳、奧迪、長安、廣汽、一汽、吉利等16家車企達(dá)成合作，有45款合作車型正在落地。

縱橫交錯的交通路線就是城市的血脈，騰訊的頻頻落子，正是為了在未來的出行市場占得先機。然而，唯獨在能帶來巨大收益的網(wǎng)約車戰(zhàn)場，騰訊的跑馬圈地結(jié)果不盡如人意。

從投資到親自下場

騰訊曾用長達(dá)數(shù)年時間完成出行領(lǐng)域的布局，投資滴滴是其中關(guān)鍵一步。

2013年，在金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎的推動下，馬化騰親赴北京約見滴滴創(chuàng)始人程維，以1500萬美元拿下了滴滴20%的股份。“那個時候滴滴還很小，一天才一兩千單，Pony（馬化騰的英文名字）就自己來找創(chuàng)業(yè)者吃飯，可見騰訊從Pony到投資部上下對出行領(lǐng)域的戰(zhàn)略重要性非常敏銳?！彬v訊新聞曾如是報道。

隨著共享出行風(fēng)口的爆發(fā)，滴滴成為微信支付攻城略地的重要幫手。而作為滴滴的最大股東，騰訊也在滴滴后續(xù)的數(shù)輪投資中扮演了重要角色，并一手推動了滴滴與快的的合并。

但隨著滴滴占據(jù)九成網(wǎng)約車市場的壟斷地位逐漸形成，雙方關(guān)系開始發(fā)生微妙的變化。

同樣有騰訊投資的美團(tuán)與滴滴的“內(nèi)訌”，暴露了騰訊對于這個賽道的失控。一位接近騰訊投資的人士曾告訴記者：“騰訊投資的這些場景，在微信流量助力下長大后，對于騰訊的依賴就沒有那么大了?！?/p>

過去，騰訊的投資大多以微信為核心，借助微信的流量入口與龐大的資金，微信布局了包括出行、電商、外賣、本地服務(wù)、地產(chǎn)在內(nèi)的多個線下場景。隨著騰訊轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，這家以線上流量起家的公司不得不增強對線下場景的控制能力，但這卻與被投公司自身形成商業(yè)閉環(huán)的愿景相矛盾。

擁有了足夠的流量和資金，不斷壯大的美團(tuán)和滴滴本身已經(jīng)成為新一代超級平臺，而非服務(wù)于騰訊的整體戰(zhàn)略布局。在各自的利益面前，騰訊對被投公司的影響被逐漸削弱，雙方裂痕越來越深。當(dāng)時甚至有評論認(rèn)為，騰訊投資滴滴的數(shù)十億元“打了水漂”。

“有人說滴滴是騰訊系的，這話既對也不對。滴滴是一家不會被任何一家投資商影響的公司，尤其是在選擇自己發(fā)展方向戰(zhàn)略的時候?！苯咏蔚蔚闹槿耸扛嬖V記者，“滴滴沒有跟任何一家企業(yè)關(guān)系好，滴滴的夢想絕不只是千億美金估值，而是顛覆整個交通，成為一家足以與BAT比肩的企業(yè)?！?/p>

因此，親自下場進(jìn)軍網(wǎng)約車市場，似乎成了騰訊眼下不得不為之的選擇。但在硬幣的另一面，守擂者滴滴眼下的困境，同樣是騰訊未來不得不面對的難題。

如何迅速擴大市場份額，如何增強用戶黏性和忠誠度，如何構(gòu)建核心壁壘，如何實現(xiàn)快速盈利，都是其必須思考的問題?！爸腔鄢鲂挟a(chǎn)業(yè)需要大家跨界協(xié)作，沒有一個企業(yè)能夠完全擁有全部資源和能力。”馬化騰曾如是說。

誰將掌握下一代城市出行的話語權(quán)，還需拭目以待。