手機30年簡史中的群雄逐鹿

王嬙

在2019年白色情人節(jié)這天，華為消費者業(yè)務行政總裁余承東給全世界的華為手機粉做出這樣的“表白”：預計今年華為智能手機全球出貨量為2.5億至2.6億部，市場份額有望接近全球第一。

許下這樣的承諾，余承東當然有底氣。事實上，華為這兩年的市場份額已經(jīng)穩(wěn)坐第二把交椅——根據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）2019年第一季度的統(tǒng)計報告，智能手機全球占有率排名第一的是三星23.1%，華為以19.0%的市場份額緊跟其后，第三位的蘋果11.7%，而第四到第六位分別是小米（8.0%）、vivo（7.5%）和OPPO（7.4%）。這意味著在全球前六大手機品牌中，中國品牌就占了四個，而這四大品牌已經(jīng)占到全球智能手機總份額的41.9%，中國也成了名副其實的手機大國。

從手機弱國到手機大國再到手機強國，中國用了整整30年時間，而全世界的手機產(chǎn)業(yè)格局也因為這條東方巨龍的騰飛而不斷改變。

“大哥大”時代：摩托羅拉一枝獨秀

“Hello，Moto”。相信很多國人還記得摩托羅拉手機開機后的這個提示音。雖然摩托羅拉手機現(xiàn)在已經(jīng)是非主流產(chǎn)品，但當年他家發(fā)布的第一款手機“大哥大”絕對風靡世界。

目前公認的第一部商業(yè)民用手機是摩托羅拉DydaTAC 8000X，正式推出是在1983年4月。但這款手機其實在10年前的1973年4月3日就已問世。那一天，一位男子在紐約街頭拿著塊磚頭大的無線電話給競爭對手（美國AT&T的主管）打了一通電話，并告訴他：“我現(xiàn)在用的可是真正的手提電話與你通話……”對方沉默了許久，而這個男子卻笑了起來。這個奇怪的男人引來了路人的駐足側(cè)目，因為在此之前，人們從來沒見過沒有繩子的電話。打電話的男人是來自美國摩托羅拉公司馬丁·庫帕（Martin Cooper），是這部手機的發(fā)明者。

馬丁·庫帕當時拿的手機重2磅（約0.907千克），通話時間只有半小時，但價格卻達到了驚人的3995美元，在當時是名副其實“最貴磚頭”，這也是后來滿大街“大哥大”的鼻祖。而摩托羅拉公司憑借手機業(yè)務從一個小企業(yè)壯大成為第一代手機的領導者。

當時的手機用的是模擬信號，而中國人對于“大哥大”的最初印象主要來自港片——大佬或者土豪，總會標配一部“大哥大”。在中國內(nèi)地，買一部“大哥大”需要人民幣一萬多元，而當時老百姓的平均月工資只有幾百元。

摩托羅拉的厲害之處不僅在于生產(chǎn)的手機或者BP機，而是它為了解決信號問題而組建的全球網(wǎng)絡——當時的摩托羅拉手機雖然讓公司賺得盆滿缽滿，但唯一影響手機銷量的因素是有些地方?jīng)]有信號，而沒有信號就無法使用手機。為了讓全世界的人都能夠使用手機，摩托羅拉制定了一個銥星計劃——發(fā)射一個衛(wèi)星通信網(wǎng)，覆蓋全球的每個角落。1991年到1999年，銥星計劃大約燒掉了摩托羅拉50億美元，最后卻以破產(chǎn)告終。

1995年，摩托羅拉推出了世界上第一款翻蓋手機——摩托羅拉8900，但優(yōu)勢式微。因為長期大量的資金都投入到銥星計劃中，摩托羅拉在手機研發(fā)上投入不足。再加上到了2G時代，摩托羅拉不太愿意放棄模擬信號手機，在數(shù)字信號手機的發(fā)展上慢半拍，這也導致瑞典愛立信、芬蘭諾基亞等廠商追趕了上來。而諾基亞擠掉摩托羅拉成為市場份額第一的手機公司也就不足為奇了?，F(xiàn)在回過頭來看，摩托羅拉的銥星計劃很有前瞻性，但因為這一計劃過于宏大且燒錢而讓一家持久盈利的企業(yè)難以維系。

功能機時代：諾基亞領跑

早年，摩托羅拉因為生產(chǎn)手機和BP機，所以當時的手機只能打電話，并不能發(fā)短信。這個問題被“后起之秀”諾基亞攻克了——1992年10月，諾基亞推出了全球首款GSM同時也是全球首款可以收發(fā)短信的手機諾基亞1011。

當時的手機巨頭，都看好中國這一新興市場——1992年，摩托羅拉以1.2億美元，在天津開發(fā)區(qū)注冊成立。一片具備設計感的現(xiàn)代廠房，以絕對引領者的姿態(tài)出現(xiàn)在開發(fā)區(qū)。十年之后，全球九成的摩托羅拉手機都產(chǎn)自于這里。

和摩托羅拉相比，諾基亞似乎更加注重中國用戶的體驗——1994年10月，原中國郵電部部長吳基傳使用諾基亞2110打通中國大陸首個GSM通話。兩年以后，諾基亞又推出了首款同時支持簡、繁體中文短信的移動電話諾基亞8110，這也是最早的自動滑蓋手機。與此同時，諾基亞在中國與國企合作，成立合資公司，實現(xiàn)本土化生產(chǎn)，降低成本的同時，以更靈敏的方式與摩托羅拉爭奪中國市場。

從1994年開始，諾基亞裁掉除通信外的所有產(chǎn)品線，全力主攻GSM產(chǎn)品，將諾基亞與GSM的前途緊緊捆綁在一起，這個大膽的決定帶來了諾基亞的輝煌。在手機功能方面，諾基亞也不斷推陳出新，引領了功能手機的潮流——1996年，諾基亞發(fā)布旗下第一款真正意義的功能機NOKIA 9000，這款配有全鍵盤的手機不僅可以上網(wǎng)，還可以收發(fā)傳真和電子郵件。1998年，第一款內(nèi)置游戲的手機諾基亞6110上市，內(nèi)置的貪吃蛇游戲成為諾基亞手機的招牌游戲，也是手機游戲的開端。

在21世紀前十年，諾基亞都是全球銷售市場的銷售冠軍，同時代的手機廠商可以說是不堪一擊。當時的諾基亞是第一個將手機分為拍照手機、音樂手機、折疊手機、翻蓋手機的公司，引領了后續(xù)十幾年的風潮。

與此同時，摩托羅拉逐漸丟掉了中國市場——當中國升級到3G網(wǎng)絡時，摩托羅拉中國區(qū)還在瘋狂打折拋售老款2G手機。2007年，摩托羅拉中國區(qū)業(yè)務徹底崩潰，業(yè)務份額逐漸被韓國的三星吃掉，后者成為和諾基亞在當時中國風頭正勁的兩大手機巨頭。

智能機時代：蘋果三星交相輝映

2007年對于全球手機用戶而言是一個分水嶺，因為今天我們使用的全屏智能手機在此之前是難以想象的，喬布斯的蘋果iPhone改變了所有人對手機的印象。“果粉”開始遍布全球，包括尚未正式發(fā)售的中國內(nèi)地市場，很多國人跑到境外去買iPhone，這種瘋狂讓其他品牌的手機望塵莫及。

2009年末，iPhone由聯(lián)通引入中國市場，在混戰(zhàn)的手機圈里，沒有激起一絲風浪。直到2010年夏天，iPhone 4正式發(fā)布，不論是外觀設計還是操作系統(tǒng)都重新定義了智能手機，唯一的缺點就是貴。就像當年人們不惜一切代價去購買摩托羅拉“大哥大”一樣，有人甚至為了一款iPhone去賣腎。香港的水軍也開始瘋狂代購iPhone4，也如同當年渾身綁滿三星手機。

也是在2010年，宣布退出中國的谷歌在同一天發(fā)布安卓（Android）2.1版本，從此改變了手機的競爭格局——全天下的手機除了蘋果的iOS系統(tǒng)，大多用的就是谷歌的安卓系統(tǒng)，而諾基亞的塞班系統(tǒng)、微軟的WP系統(tǒng)和加拿大黑莓手機系統(tǒng)的市場份額愈來愈小。

2011年，在手機業(yè)務方面全面潰敗的摩托羅拉正式拆分。那年秋天，擁有超大屏幕和4G無線連接的三星高端智能手機Galaxy S II橫空出世。Galaxy和Note系列很快成為三星的搖錢樹。在手機領域，三星正面懟上了蘋果，并在18個月內(nèi)，登上全球市場第一份額的寶座。2013年，三星推出了Galaxy S4，首次成為中國手機市場中的最大玩家，市場份額近20%。

在那個年代，國產(chǎn)手機還處于中低端品牌，搶占的是三線以外的城鎮(zhèn)，但這一現(xiàn)象很快得以改變。

當下：華為為主的中國手機遍天下

如果10年前預言，中國手機市場份額會在今天占到全球2/5，高端智能手機性能絲毫不遜于國際大牌，估計很少會有人相信。一方面，中國手機的質(zhì)量不行;另一方面，當時的中國手機似乎和“高大上”無緣。

2009年，中國內(nèi)地曾經(jīng)出現(xiàn)過一款“神機”——珠海的魅族M8橫空出世，僅僅5個月，銷售額就破了5億元。而當時，一眾國產(chǎn)手機廠商因為惡性競爭而全線虧損、哀鴻遍野。遺憾的是，魅族M8因為涉嫌侵權蘋果iPhone外觀專利而停產(chǎn)。當年很多人追捧M8就是看中它的形似蘋果又價格便宜，這就相當尷尬了。

2010年，原金山軟件的CEO雷軍低調(diào)地成立了小米。一年之后，小米推出了一款定價為1999元的手機，因為性價比高很快獲得了市場青睞。2014年第三季度，小米手機在中國的市場份額甚至一度趕超三星。

與此同時，華為在手機領域逐漸發(fā)力，但這一道路比其他品牌走得都艱辛。一開始，華為給全球的運營商貼牌供貨，沒有自己的品牌，因此利潤非常低。任正非曾說：“當年我們沒想過做終端，我們是被逼迫上馬的，因為我們的3G系統(tǒng)賣不出去，沒有配套手機，要去買終端，買不到，才被逼上馬的。”

2004年華為終端公司正式成立，2005年獲得了生產(chǎn)資質(zhì)，但只生產(chǎn)定制機，不面向個人消費者。在2008年時，華為甚至想把手機業(yè)務賣掉，只是遇上了金融危機，并沒有成功，于是繼續(xù)自己生產(chǎn)定制機。今天回過頭來看，這也算是因禍得福了。

看到后來者小米的崛起，讓華為決定在手機上多下功夫——在2011年11月，華為召開了三亞會議，提出“面向高端、面向開放市場、面向消費者”的三個核心戰(zhàn)略。幾個月后，華為砍掉了大量運營貼牌手機和非智能手機的型號，營業(yè)收入驟降。這樣的“壯士斷腕”換來了華為中高端手機的戰(zhàn)略定位——2013年，華為正式推出互聯(lián)網(wǎng)手機榮耀品牌，一夜成名。依托華為強大的供應鏈資源，僅第二年，榮耀全年出貨量就達到 2000 萬臺，碾壓手機領域的新興創(chuàng)業(yè)者。

乘勝追擊的華為，推出了Mate和P系列，讓華為手機逐漸成為和蘋果、三星可以直接競爭的中國品牌。

國產(chǎn)手機品牌的崛起，也預示著摩托羅拉和三星們的衰落。

2014年收購摩托羅拉手機業(yè)務的聯(lián)想也推出了自己的手機，但這塊業(yè)務直到2018財年才扭虧為盈。三星的日子也不好過——2016年，全球范圍內(nèi)，三星Note7不停地爆出發(fā)熱起火、爆炸事件，將三星苦心營造的高端形象炸去了大半。在此之后，三星在中國開始節(jié)節(jié)敗退。2019年元旦前夕，三星的天津工廠宣告關閉。

與此同時，中國手機也在海外獲得愈來愈多青睞——根據(jù)研究機構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國智能手機憑借6000余萬部的出貨量占據(jù)了歐洲整體市場份額的32%，與2017年相比增長了27%。其中，華為公司2018年的市場份額更是增長了54%，其2018年第四季度的銷售額占歐洲去年整體第四季度銷售額的23.6%。據(jù)Canalys估計，照此趨勢，華為2019年的銷售額在歐洲很可能穩(wěn)居第二，并至少在9月下一代iPhone更新前保持這一地位。

其他國產(chǎn)手機品牌在歐洲市場也表現(xiàn)良好。2018年5月份，小米正式進入法國、意大利、英國等西歐重要市場，在短短半年時間里，小米躋身西歐市場銷量前五，成為增長最快的手機品牌。

分析人士認為，國產(chǎn)手機具有競爭力的價格和創(chuàng)新功能對歐洲消費者的吸引力越來越大，而歐洲地區(qū)的市場進入壁壘比美國要低。

此外，華為、小米、OPPO和vivo等手機也已經(jīng)進入非洲、印度和日本市場。

以日本為例，市場競爭非常激烈，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務的要求很高，外國品牌想要在日本存活下去并非易事。曾經(jīng)的摩托羅拉、諾基亞，現(xiàn)在的三星等大品牌，在日本市場都沒能取得好成績。但華為做到了——華為早在2005年成立了日本子公司，2007年成立了終端部門。華為日本從2009年起開始銷售智能手機，2012年開始與軟銀等合作銷售旗艦手機。從2015年起，華為手機在日本的存在感明顯進入上升通道，尤其是在SIM Free手機領域，在2016年華為手機就搶占到市場份額第一。

任正非曾指出，如果華為的產(chǎn)品不能滿足日本市場的質(zhì)量需求，就將無法滿足全球市場的需求。華為手機在日本市場的初戰(zhàn)告捷，讓華為更有底氣在全世界“暢行無阻”。