高考改革視野下地方本科高校招生宣傳的理性思考

蔣巖巖 蔣士成

摘?要：新一輪高考改革為高校招生工作帶來新的挑戰(zhàn)，地方本科高校須順應(yīng)改革趨勢(shì)，走特色高校發(fā)展之路，以足夠的特色與實(shí)力吸引合適的考生報(bào)考。招生宣傳是招生工作中的重要一環(huán)，針對(duì)地方本科高校所處的新環(huán)境，結(jié)合學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要，從夯實(shí)招生宣傳的基礎(chǔ)、打造專業(yè)化招生宣傳隊(duì)伍、創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代招生宣傳方式、注重招生宣傳實(shí)效績(jī)效評(píng)價(jià)四個(gè)方面為招生宣傳助力，為高考改革形勢(shì)下地方本科高校招生提供新思路。

關(guān)鍵詞：高考改革;招生宣傳;地方本科高校

中圖分類號(hào)：G647

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1001-7836（2019）04-0013-03

2014年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》提出，2020年基本建成中國(guó)特色現(xiàn)代教育考試招生制度，形成分類考試、綜合評(píng)價(jià)、多元錄取的招生考試制度。第一批試點(diǎn)省市上海、浙江于2014年實(shí)施，第二批試點(diǎn)省市2017年啟動(dòng)，“分類考試、取消文理分科、批次合并、專業(yè)+學(xué)校（院校招生組）志愿填報(bào)及投檔、“3+3”考試科目、多元錄取”等改革舉措全面推進(jìn)。高校擔(dān)負(fù)著選拔、教育人才的重要職責(zé)，高考改革使高校處于更復(fù)雜的招生環(huán)境中，本來在辦學(xué)條件、師資力量、社會(huì)聲譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面與“985”“211”等名校相比處于弱勢(shì)的地方本科高校，不僅在高考改革的同時(shí)進(jìn)行一系列教育教學(xué)、教育質(zhì)量評(píng)估、教育制度體系、人事管理制度等綜合性的變革以促進(jìn)學(xué)校整個(gè)教育系統(tǒng)良性循環(huán)外，在新高考制度賦予考生更多選擇權(quán)時(shí)，高校要思考的是在多數(shù)考生家長(zhǎng)主要還是以往年錄取分?jǐn)?shù)為依據(jù)進(jìn)行高考志愿填報(bào)時(shí)，學(xué)校要靠什么贏得優(yōu)質(zhì)考生的青睞？如何扭轉(zhuǎn)學(xué)生重分?jǐn)?shù)衡量高校實(shí)力、填報(bào)志愿轉(zhuǎn)為更重個(gè)人專業(yè)興趣、所具備的學(xué)科特長(zhǎng)對(duì)個(gè)人專業(yè)學(xué)習(xí)、個(gè)性成長(zhǎng)和全面發(fā)展的重要性？當(dāng)前高考改革促使高中教育成為大學(xué)教育的前延，如何培養(yǎng)和挖掘潛在的生源？在新高考政策逐步推進(jìn)的背景下，如何為考生提供更專業(yè)、更貼心、更符合2000后考生特點(diǎn)的咨詢服務(wù)為吸引合適考生加分？本文將從招生宣傳的角度對(duì)以上問題提出新思考。

一、夯實(shí)招生宣傳的基礎(chǔ)

“招生宣傳內(nèi)容要介紹真實(shí)的、有用的、指導(dǎo)性的、特色的信息，要張揚(yáng)學(xué)校的個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造品牌學(xué)校，要在創(chuàng)新上求發(fā)展，特色上做文章，積極宣傳本校與眾不同的特點(diǎn)來吸引考生?！盵1]“高校招生宣傳重在拼內(nèi)涵。”[2]地方性高?？蓮囊韵潞粚?shí)招生宣傳基礎(chǔ)，為提高招生實(shí)效提供支撐。

1.凸顯學(xué)校辦學(xué)特色，強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵建設(shè)亮點(diǎn)

地方性本科高校具有行業(yè)性、區(qū)域性、應(yīng)用型特質(zhì)，但不管是國(guó)際化辦學(xué)、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、學(xué)校管理制度、雄厚師資等最終都落腳到有沒有能成“才”的環(huán)境，具體到高考志愿的填報(bào)上學(xué)校有沒有具有社會(huì)影響力的、強(qiáng)勢(shì)特色的學(xué)科專業(yè)。筆者認(rèn)為，地方本科高校招生宣傳要突出強(qiáng)勢(shì)特色學(xué)科專業(yè)、行業(yè)的對(duì)接、人才培養(yǎng)特色內(nèi)容，特色學(xué)科專業(yè)的建設(shè)在于精而優(yōu)，既要服務(wù)地方發(fā)展需要，更要對(duì)接社會(huì)需求，既要傳承多年辦學(xué)歷史的傳統(tǒng)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，又要凸顯國(guó)際化與本土化的融合，同時(shí)在凝練構(gòu)建特色學(xué)科的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打破學(xué)科壁壘，進(jìn)行學(xué)科交叉與融合，充分發(fā)揮人才聚集規(guī)模效應(yīng)，形成一系列良性發(fā)展機(jī)制，為培養(yǎng)特色人才創(chuàng)造雄厚的資源平臺(tái)，為學(xué)校整體發(fā)展發(fā)揮良性引領(lǐng)作用。

如上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)是全國(guó)第一所以“應(yīng)用技術(shù)”命名的公辦地方本科高校，20世紀(jì)末由三所示范性高職高專院校組建，其中輕化工程類等學(xué)科專業(yè)有60余年的辦學(xué)歷史，已成為我國(guó)頂級(jí)香精技術(shù)人才培養(yǎng)的“搖籃”和技術(shù)研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化的“核心基地”，學(xué)校設(shè)有國(guó)家香料香精培訓(xùn)中心、香料香精及化妝品教育部工程研究中心等基地，2017年教育部批準(zhǔn)新增從輕化工程發(fā)展來的全國(guó)唯一專業(yè)化妝品技術(shù)與工程、香料香精技術(shù)與工程。學(xué)校根據(jù)上海建設(shè)國(guó)際“設(shè)計(jì)之都、時(shí)尚之逗、品牌之都”的城市發(fā)展戰(zhàn)略及推進(jìn)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，利用香料香精學(xué)科、化工類專業(yè)的優(yōu)勢(shì)和位居奉賢區(qū)的地理位置，與奉賢區(qū)化妝品支柱產(chǎn)業(yè)建立了聯(lián)系，共同創(chuàng)辦東方美谷研究院，為全球化妝品工業(yè)巨頭科絲美詩，本土化妝品品牌伽藍(lán)、百雀羚、生物醫(yī)藥龍頭企業(yè)藥明康德等提供高科技支持和人才支撐，并融學(xué)?；ゎ悓I(yè)、生物工程類、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科專業(yè)形成對(duì)接美麗健康新產(chǎn)業(yè)的特色學(xué)科群，未來將為企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。學(xué)校也通過學(xué)科融合，引進(jìn)行業(yè)企業(yè)專家授課、共享科技實(shí)踐平臺(tái)資源、共同參與專業(yè)（類）教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)等形式，真正建立了培養(yǎng)“技術(shù)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的新工科人才”的協(xié)同育人機(jī)制。近些年的學(xué)校招生中，特別是香料香精學(xué)科專業(yè)在全國(guó)各省市聲名鵲起，引起考生及媒體的熱切關(guān)注。學(xué)校在特色學(xué)科的引領(lǐng)帶動(dòng)下，在全國(guó)的影響力和社會(huì)聲譽(yù)日趨提升，為高考改革中招生獲得更多的優(yōu)勢(shì)奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.招生宣傳要著力學(xué)校品牌的塑造及傳播

大學(xué)生活不僅是大學(xué)生接受教育和知識(shí)的過程，也是人生交往和情感熏陶的重要階段，美麗的校園、輕松的校園文化、精彩的社團(tuán)活動(dòng)等，這些隱含在學(xué)校背后的因素也是構(gòu)成學(xué)校品牌的重要部分[3]，高校不僅要打好學(xué)科專業(yè)品牌，如全國(guó)“雙一流專業(yè)建設(shè)”，宣傳辦學(xué)特色和定位、特色學(xué)科專業(yè)，教學(xué)水平和培養(yǎng)質(zhì)量、學(xué)風(fēng)校風(fēng)、師資的長(zhǎng)效品牌都要積極打造、獨(dú)樹一幟，共同形成學(xué)校獨(dú)有的品牌，并以互動(dòng)性的話題、新奇性的事件、號(hào)召力的活動(dòng)把品牌有力推廣出去。如上海海事大學(xué)所有學(xué)生四年期間都有赴海外航海實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，使學(xué)生理論和專業(yè)實(shí)踐結(jié)合起來，彰顯辦學(xué)特色和底蘊(yùn)。湖北美院校園長(zhǎng)出娃娃的報(bào)道紅遍網(wǎng)絡(luò)，娃娃“長(zhǎng)”在校基礎(chǔ)教學(xué)部A13樓下花壇里，是該校雕塑系同學(xué)公共藝術(shù)課的作業(yè)，沒有一句贊揚(yáng)學(xué)校的話，而網(wǎng)友看過信息會(huì)感覺學(xué)校藝術(shù)創(chuàng)作氛圍好，想學(xué)美術(shù)的考生會(huì)加深對(duì)學(xué)校的認(rèn)知，留下良好印象。

二、打造專業(yè)化招生宣傳隊(duì)伍

高校都在逐步探索全員參與、服務(wù)招生宣傳的機(jī)制，利用不同時(shí)間、群體資源開展宣傳，這是持續(xù)建設(shè)的工程。當(dāng)前，兩支宣傳隊(duì)伍很重要;高考后填報(bào)志愿前，赴全國(guó)生源中學(xué)的咨詢隊(duì)伍;寒假期間回高中母校推介高校的學(xué)生。雖然高校對(duì)招生宣傳隊(duì)伍有嚴(yán)格要求，但問題還是存在：一是教師隊(duì)伍對(duì)招生政策及學(xué)校特色不了解。高考改革使政策在變化，對(duì)指導(dǎo)考生填報(bào)的科學(xué)性、專業(yè)性有更高的要求，在進(jìn)行專業(yè)選擇時(shí)，課程設(shè)置、特色實(shí)力、就業(yè)前景、實(shí)踐平臺(tái)、教學(xué)管理制度、選考科目要求等要向考生講清楚。同時(shí)，高考的變化需要咨詢?nèi)藛T給出更多信息以緩解考生的焦慮、拉近彼此距離非常重要，但很多咨詢?nèi)藛T存在欠缺。二是參與招生宣傳非主動(dòng)自愿。隨著高校內(nèi)部管理體制的改革，高校大多實(shí)施“招生辦公室統(tǒng)籌安排，學(xué)院組建招生宣傳小分隊(duì)，負(fù)責(zé)一個(gè)甚至多個(gè)省市招生宣傳”的運(yùn)作機(jī)制，但教師認(rèn)為招生是職能部門的事，教師主要承擔(dān)教學(xué)、科研任務(wù)，特別6月份是期末繁忙時(shí)期，有時(shí)派出的專業(yè)教師或行政人員反而影響招生咨詢的質(zhì)量。三是學(xué)生宣傳隊(duì)伍的管理體制沒有理順。學(xué)生回高中母校有先天便利條件，可宣傳高校又可加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的感恩教育、能力鍛煉，降低高中生了解同類高校的成本，同時(shí)優(yōu)秀學(xué)長(zhǎng)的風(fēng)采體現(xiàn)出了高校人才培養(yǎng)效果。

建設(shè)一支熱情高、能出力、業(yè)務(wù)精的招生宣傳隊(duì)伍及完善的管理體制是地方本科高校的當(dāng)務(wù)之急。首先，建立多支對(duì)接各區(qū)域的固定招生咨詢隊(duì)伍。校內(nèi)層面由負(fù)責(zé)招生的學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)及有責(zé)任心、有精力、紀(jì)律強(qiáng)的專業(yè)教師組成專職隊(duì)伍，校際層面由學(xué)院負(fù)責(zé)區(qū)域的負(fù)責(zé)人、畢業(yè)班班主任等組成，籌建相對(duì)穩(wěn)定的校外宣傳協(xié)作隊(duì)伍，專職隊(duì)伍要進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，掌握政府機(jī)關(guān)關(guān)于招生的政策紀(jì)律、錄取辦法及程序等，熟悉辦學(xué)情況、招生信息和規(guī)定，對(duì)特色專業(yè)做到耳熟能詳，掌握一定的宣傳策略和技巧;通過產(chǎn)學(xué)研合作、中學(xué)講座、指導(dǎo)科技創(chuàng)新、建立生源基地等，保持與負(fù)責(zé)區(qū)域協(xié)作隊(duì)伍的緊密聯(lián)系和提供精準(zhǔn)咨詢服務(wù)，利用積累的人脈關(guān)系向社會(huì)大眾傳播學(xué)校正面信息，擴(kuò)大學(xué)校影響力。其次，完善學(xué)生招生宣傳隊(duì)伍的管理體制，打造綜合素質(zhì)高的學(xué)生宣傳隊(duì)伍。理順發(fā)動(dòng)、組織、管理、培訓(xùn)、指導(dǎo)和反饋、評(píng)估學(xué)生招生宣傳隊(duì)伍工作成效的運(yùn)作體系，通過現(xiàn)身說法充分發(fā)揮心理學(xué)“自己人”效應(yīng)，提早定位、追蹤重點(diǎn)生源，宣傳效果將事半功倍。

三、創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的招生宣傳方式

高?？芍厥褂煤徒ㄔO(shè)以下平臺(tái)：

1.展現(xiàn)學(xué)校內(nèi)涵特色，強(qiáng)化外延互動(dòng)的招生官網(wǎng)建設(shè)

招生官網(wǎng)具有宣傳實(shí)效長(zhǎng)、可信度高的特點(diǎn)，是考生查詢信息首要選項(xiàng)，點(diǎn)擊量高。多數(shù)招生官網(wǎng)體現(xiàn)的是公共信息服務(wù)平臺(tái)的功能，如招生計(jì)劃、歷年分?jǐn)?shù)、錄取查詢、招生政策等，高校更應(yīng)該通過平臺(tái)把學(xué)校特色亮點(diǎn)傳播出去，把考生關(guān)注的點(diǎn)講明白、講清楚、講有趣，提高對(duì)考生家長(zhǎng)的吸引力。官網(wǎng)界面要簡(jiǎn)潔大方，內(nèi)容上突出以下板塊：學(xué)科專業(yè)設(shè)置（重點(diǎn)學(xué)科、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色專業(yè)）、雄厚師資、科研成果及平臺(tái)（國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)、國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室）、國(guó)際交流成果、杰出校友，特別是專業(yè)對(duì)應(yīng)行業(yè)及發(fā)展前景，通過大數(shù)據(jù)分析把畢業(yè)生就業(yè)單位或考研做統(tǒng)計(jì)性分析，加強(qiáng)考生對(duì)學(xué)校整體實(shí)力的認(rèn)識(shí)。形式上，通過視頻、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、互動(dòng)留言板、隱形廣告、互動(dòng)游戲式廣告等進(jìn)行傳播，專業(yè)視頻要制作成不僅能放PC端，更便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的手機(jī)版資料，專業(yè)特色用最接地氣的語言概括，言簡(jiǎn)意賅，更多用圖片、表格、數(shù)字說話，讓考生家長(zhǎng)明白。

2.構(gòu)建互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快的手機(jī)網(wǎng)站、微信、QQ宣傳平臺(tái)

手機(jī)網(wǎng)站擁有PC端招生網(wǎng)站和手機(jī)各自的優(yōu)點(diǎn)，可把PC端招生網(wǎng)站的所有內(nèi)容移植到手機(jī)上，隨時(shí)在微信、微博上轉(zhuǎn)載，便于查找和互動(dòng)，提高信息轉(zhuǎn)播的速度和質(zhì)量;微信是近年來國(guó)內(nèi)關(guān)注最高，用戶增長(zhǎng)量最大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，在招生宣傳期間，用戶可以通過手機(jī)、平板和網(wǎng)頁快速將語音、視頻、圖片和文字發(fā)送至微信平臺(tái)，通過關(guān)注微信公眾平臺(tái)、朋友圈等功能將相關(guān)信息分享給好友，能取得較好的宣傳效果;發(fā)動(dòng)教師和學(xué)生建立QQ群，經(jīng)常性地發(fā)一些學(xué)校的新聞，既能加強(qiáng)學(xué)生、教師間的交流溝通，又可讓更多人了解學(xué)校。如上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)建立學(xué)長(zhǎng)導(dǎo)航計(jì)劃QQ群，為在校學(xué)生進(jìn)入高中母校招生宣傳進(jìn)行指導(dǎo)的平臺(tái)，每年很多高中生都加入該群，咨詢報(bào)考事項(xiàng)，成為在全國(guó)生源中學(xué)宣傳的有效窗口。

3.利用百度貼吧及各類關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的主流網(wǎng)站

高考志愿填報(bào)時(shí)，通過各省招辦網(wǎng)頁、大型門戶網(wǎng)站等填報(bào)志愿時(shí)需瀏覽或常使用的網(wǎng)站或工具，進(jìn)行集中式大范圍宣傳，使考生填報(bào)志愿時(shí)能反復(fù)接觸到高校名稱，加深對(duì)高校的印象;可通過中國(guó)教育在線等大型教育網(wǎng)站付費(fèi)方式抬高學(xué)校檢索排名，增強(qiáng)學(xué)校點(diǎn)擊率;百度貼吧一般由學(xué)生自主建立管理，學(xué)生可在貼吧內(nèi)暢所欲言，需引導(dǎo)學(xué)生發(fā)帖思路，提供和諧討論話題，及時(shí)處理不當(dāng)交流活動(dòng)，能對(duì)招生工作起到很大的推動(dòng)作用。

在全球信息化飛速發(fā)展的今天，合理地利用現(xiàn)代信息社會(huì)所具有的快速有效的現(xiàn)代化技術(shù)，采取家長(zhǎng)和考生最容易接受的宣傳方式，來服務(wù)于招生宣傳工作，幫助高校實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化已成為必然趨勢(shì)。

四、注重招生宣傳實(shí)效的績(jī)效評(píng)價(jià)

招生宣傳實(shí)效的績(jī)效分析對(duì)于激勵(lì)招生宣傳隊(duì)伍、調(diào)整招生宣傳策略、進(jìn)行生源市場(chǎng)形勢(shì)分析和未來招生工作的改革都有著重要的意義。雖然生源變化受多因素的影響，如招生計(jì)劃數(shù)量、本省教育發(fā)展水平及生源基礎(chǔ)、專業(yè)類別分配及其他偶然因素等，但注重招生宣傳實(shí)效的績(jī)效評(píng)價(jià)是從制度安排上推動(dòng)招生工作開創(chuàng)更新局面的有效舉措。招生宣傳績(jī)效評(píng)價(jià)的目標(biāo)重在鼓勵(lì)，招生宣傳本身呈現(xiàn)出長(zhǎng)期見成效的內(nèi)在規(guī)律，短期內(nèi)會(huì)可能出現(xiàn)生源質(zhì)量的變化與付出的人力、物力成本不成正比的結(jié)果。而且招生宣傳的很多工作無法進(jìn)行非常嚴(yán)格的量化，為了進(jìn)行相對(duì)科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)，需遵循“結(jié)果與過程相結(jié)合”“定性與定量相結(jié)合”“縱向與橫向相結(jié)合”“科學(xué)性與可操作性相結(jié)合”的評(píng)價(jià)原則，依據(jù)模糊數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)的基本原理，從招生宣傳工作重視程度、招生宣傳成本、傳播內(nèi)容的知曉程度和生源質(zhì)量的提升率等方面，構(gòu)建招生宣傳模糊評(píng)模型，促進(jìn)招生宣傳工作效益的提高。

新一輪高考改革給地方本科高?！爱愜娡黄稹碧峁┝藱C(jī)遇，但也存在更多的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，高校在構(gòu)建招生宣傳的戰(zhàn)略和服務(wù)體系，建設(shè)招生宣傳隊(duì)伍，打造有效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的同時(shí)，更關(guān)鍵的是夯實(shí)內(nèi)涵建設(shè)，把真正醇香的酒從巷子傳播出去，才能在各憑實(shí)力和特色在不同層次高校群散發(fā)與眾不同的清香，這也是高等教育發(fā)展、高考改革和考生更加理性條件下高校必須做出的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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