百度“陷阱”

李少威

5月初，李彥宏成為中國(guó)工程院院士候選人。一片嘩然。名單上有114位企業(yè)界人士，唯獨(dú)李彥宏被挑了出來(lái)，和他創(chuàng)辦和執(zhí)掌的百度公司一起，被質(zhì)疑，被批判。

冰凍三尺，非一日之寒，這是一個(gè)人和一家企業(yè)的長(zhǎng)期行為及由此帶來(lái)的形象積累的社會(huì)反射。時(shí)至今日，一旦提到“李彥宏”“百度”，公眾馬上會(huì)條件反射一般地聯(lián)想到“魏則西”“莆田系”“百度已死”“騙子首領(lǐng)”“看病靠百度等于作死”……

院士資格、院士稱號(hào)對(duì)應(yīng)的資源、遴選的公平性、資本的力量，這些都在討論范圍內(nèi)，但這一切都是表象。從根本上說(shuō)，所有關(guān)于表象的討論背后，站立著的是整個(gè)社會(huì)樸素的善惡判斷。如果一定要用看上去比較理性的概念來(lái)表述，那就是—技術(shù)倫理問(wèn)題。在當(dāng)代技術(shù)背景下，壟斷性的搜索引擎與陷阱式的醫(yī)療作惡行為結(jié)合，沖撞的既是人們的道德直覺(jué)，也是人們對(duì)不受倫理制約的技術(shù)的深層恐懼。

陷阱之門

幾乎所有人—包括掩耳盜鈴者，都知道主要問(wèn)題出在哪里。用深圳市公安局官方微博的原話說(shuō)就是：“看病靠百度？等于作死！”原因很簡(jiǎn)單，通過(guò)這個(gè)搜索入口，患者會(huì)找到一種醫(yī)院—“莆田系”。

在20世紀(jì)90年代，一群“農(nóng)民性病游醫(yī)”以“牛皮癬”攻陷每一座中國(guó)城市，21世紀(jì)之后，積累了資本，承包科室或自建醫(yī)院，醫(yī)療服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，“莆田系”大軍崛起?！罢?guī)軍化”之后，它們的宣傳陣地也從電線桿、人行道路面、公交站亭轉(zhuǎn)向了電視，后來(lái)又轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，主要就是搜索引擎。

醫(yī)療是一個(gè)絕對(duì)的精英話語(yǔ)領(lǐng)域，所以，尋醫(yī)問(wèn)藥的第一要義就是信任權(quán)威。在中國(guó)，權(quán)威必然集中于公立醫(yī)院，因?yàn)樗扔屑械募夹g(shù)能力，又有規(guī)范的制度控制，一定程度上還有政府信用的背書(shū)。數(shù)字與邏輯吻合：根據(jù)波士頓咨詢2018年1月發(fā)布的研究報(bào)告，2016年，民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量在全國(guó)醫(yī)院總數(shù)中占比已達(dá)56%，但住院患者數(shù)僅占全國(guó)總數(shù)的16%。

廣告，是“莆田系”從城市醫(yī)療這一精英領(lǐng)域分一杯羹的最直接辦法。2013年年底的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)民營(yíng)醫(yī)院共1.13萬(wàn)家，“莆田系”占8成左右。其中一部分“莆田系”醫(yī)院在百度以關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，網(wǎng)民點(diǎn)擊一次，醫(yī)院就要支付數(shù)百元乃至達(dá)到封頂?shù)?99元的費(fèi)用。這些成本，當(dāng)然最終都是由上門求醫(yī)者去埋單—在邏輯上這已經(jīng)自證為一個(gè)陷阱。

點(diǎn)擊的“轉(zhuǎn)化率”無(wú)法保障，但廣告費(fèi)用則是剛性的。這兩者的矛盾，也讓莆田系醫(yī)院吃不消，于是就有了2015年他們和百度之間的對(duì)抗事件。當(dāng)年3月21日，莆田 （中國(guó)） 健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)要求所有會(huì)員單位自2015年4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)。它在《通知》里面提到：“莆系醫(yī)療人經(jīng)過(guò)三十多年的辛勤耕耘，如今因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問(wèn)題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工……”意思很明顯，錢都進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)公司”的腰包。原莆田市委書(shū)記梁建勇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，2013年百度全年廣告總量260億元，莆田民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元。

“牛皮癬”不是消失了，而是發(fā)生了電子化轉(zhuǎn)移。緊隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的通用化，它們被搜索引擎所集成了，這也就意味著陷阱的集成化，分散各處的陷阱有了一個(gè)集中的入口。由于直接關(guān)乎人的生命，因此百度與“莆田系”的利益關(guān)系便特別被人們所留意，但基于商業(yè)利益的陷阱或誤導(dǎo)遠(yuǎn)不限于醫(yī)療。方可成寫(xiě)《搜索引擎百度已死》，作家六六痛斥“騙子首領(lǐng)”，還有更早時(shí)央視曝光的“百度假藥門”，就是證明。

當(dāng)然，經(jīng)驗(yàn)才是情緒生成的最有力的催化劑，每一個(gè)使用者都有自己的經(jīng)驗(yàn)。

技術(shù)倫理

對(duì)于市場(chǎng)行為而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性在于它可以突破地理限制，讓需求與供給精準(zhǔn)匹配，節(jié)省交易成本。

通用技術(shù)為所有人服務(wù)，就像雨點(diǎn)打在所有人頭上一樣。如果交易行為的其中一端是一個(gè)騙子，那么技術(shù)也會(huì)幫助另一端的人便捷地上當(dāng)。也就是說(shuō)，技術(shù)同樣可以精準(zhǔn)地匹配施害者與受害者?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)完全可以通過(guò)技術(shù)手段防止一般化的騙局得逞，一般情況下，這也是一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)得以成立必須首先解決的問(wèn)題。

在這樣的事實(shí)面前，任何辯解都是蒼白的，因?yàn)槔砬迦绱撕?jiǎn)單的是非問(wèn)題只需要道德常識(shí)，不依賴任何高深的邏輯能力。

比如通過(guò)第三方支付，網(wǎng)上購(gòu)物就基本上杜絕了“收錢不交貨”這種傳統(tǒng)的詐騙行為。第三方支付當(dāng)然首先是一種信用建構(gòu)，但同時(shí)，它也無(wú)形中為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)現(xiàn)提供了倫理支持—因?yàn)樗拇嬖?，新技術(shù)的應(yīng)用就最大限度上防范了道德風(fēng)險(xiǎn)。

技術(shù)行為，除了其可能性，還要考慮其活動(dòng)的目的，以及后果上的正當(dāng)性，這就是所謂技術(shù)倫理。如果特定的技術(shù)掌握在特定的人或機(jī)構(gòu)手中，那么掌握它的人就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起倫理責(zé)任。

倘若技術(shù)是完全開(kāi)放性的，產(chǎn)品或服務(wù)脫離生產(chǎn)者之后即完全由用戶自主的，那就是一個(gè)單純的法律問(wèn)題了—比如汽車交付以后，有人開(kāi)著汽車特意去把人撞死。技術(shù)行為作惡的一大特點(diǎn)是，技術(shù)行為本身凝聚著強(qiáng)烈的技術(shù)倫理責(zé)任，但掌握著它的人則總是試圖通過(guò)詭辯，把它偷換為“開(kāi)汽車撞死人”這種“后果自負(fù)”的純法律問(wèn)題。套路性的話語(yǔ)就是：“我們只是一個(gè)信息渠道、中介平臺(tái)，用戶都是有民事行為能力的成年人?！?/p>

作為一種服務(wù)手段，如果互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真的是依照這樣一種邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)，那它根本不會(huì)有任何發(fā)展空間。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)社會(huì)資本為零、毫無(wú)信任可言的系統(tǒng)，與現(xiàn)實(shí)空間的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯在根本上對(duì)立，因此也就不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)行為的延伸和替代。打個(gè)比方，如果人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的每一次下單對(duì)方會(huì)不會(huì)發(fā)貨、錢會(huì)不會(huì)打水漂都毫無(wú)把握，那么阿里巴巴就不可能有任何機(jī)會(huì)。我們一定會(huì)繼續(xù)把錢藏在枕頭底下，堅(jiān)持到實(shí)體商店里一手交錢一手交貨。

這時(shí)我們?cè)賮?lái)看“患者—搜索引擎—醫(yī)院廣告”這個(gè)關(guān)系鏈條，問(wèn)題就非常清楚了。

如果作為鏈條一端的醫(yī)院具有“坑人”的動(dòng)機(jī)，患者就很容易入彀。由于關(guān)乎健康甚至生命，此時(shí)的人處于特殊情境和特殊心理狀態(tài)下，理性能力會(huì)銳減—“病急亂投醫(yī)”這一句俗語(yǔ)解釋了一切。而搜索引擎和醫(yī)院以及作為其用戶的患者都有或顯或隱的契約關(guān)系，所以它牽線搭橋的首要前提，就是用技術(shù)手段盡可能地防范技術(shù)行為的道德風(fēng)險(xiǎn)。

從進(jìn)步主義的角度說(shuō)，過(guò)去人們一樣會(huì)“病急亂投醫(yī)”，一樣會(huì)遇上騙子游醫(yī)或無(wú)良醫(yī)院，而現(xiàn)在有了搜索引擎這一投醫(yī)渠道，它的存在之所以有必要、有意義，首先是應(yīng)該是因?yàn)樗欣谌藗兏斓卣业礁玫尼t(yī)療服務(wù)，而絕對(duì)不是因?yàn)樗屓藗兏菀渍业较葳宀⑶业暨M(jìn)去。

“讓人們更容易找到陷阱并且掉進(jìn)去”—如果這一結(jié)果只是因?yàn)楝F(xiàn)有技術(shù)無(wú)法篩查和降低風(fēng)險(xiǎn)，那只是說(shuō)明這一技術(shù)在應(yīng)用上存在缺陷，有待進(jìn)行技術(shù)性地完善。真正的倫理災(zāi)難出現(xiàn)在另一種情況下，那就是技術(shù)和陷阱在利益上結(jié)盟。社會(huì)大眾不喜歡一家公司以及它的領(lǐng)導(dǎo)者，就是因?yàn)槭聦?shí)長(zhǎng)期體現(xiàn)了后一種情況。許多人在技術(shù)指引下精準(zhǔn)地掉入陷阱，付出經(jīng)濟(jì)的、健康的乃至生命的代價(jià)。

在這樣的事實(shí)面前，任何辯解都是蒼白的，因?yàn)槔砬迦绱撕?jiǎn)單的是非問(wèn)題只需要道德常識(shí)，不依賴任何高深的邏輯能力。

無(wú)蓋的沙井

對(duì)于千夫所指的“騙子廣告”問(wèn)題，有另一種辯解。它說(shuō)，百度為大眾提供免費(fèi)的午餐，在商業(yè)上賺錢有什么問(wèn)題呢？如果百度沒(méi)有了收入來(lái)源，誰(shuí)來(lái)支撐它發(fā)展呢，它怎么能成為為中國(guó)人爭(zhēng)口氣的世界級(jí)大企業(yè)呢？

說(shuō)這種話的人，如果不是壞，就是蠢，我們善意地傾向于后者。第一，全世界的大眾化搜索引擎都是免費(fèi)的，這恰恰是它們得以發(fā)展起來(lái)的基礎(chǔ)。第二，商業(yè)與不擇手段的營(yíng)利行為有根本的區(qū)別，這是商業(yè)正當(dāng)性的前提；榮耀的正當(dāng)性就更是如此，目的從來(lái)不能證明手段正確。第三，百度還有另一重角色。前面兩者都很容易理解，重點(diǎn)說(shuō)第三個(gè)—百度的另一重角色。

2010年，谷歌退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，百度客觀上成為了中國(guó)大陸搜索引擎領(lǐng)域的實(shí)力壟斷者，其他搜索引擎在體量上無(wú)法與之比擬，而這個(gè)市場(chǎng)，有13億人。這意味著，這13億人即時(shí)、集中、定向獲取信息的渠道，基本只剩下百度一途。今天人們的生活和工作，已經(jīng)離不開(kāi)搜索引擎，再加上百度的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，中國(guó)人的生活已經(jīng)跟百度綁在了一起，百度某種程度上已經(jīng)是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品—這就是所謂“另一重角色”。

領(lǐng)先的人工智能和對(duì)技術(shù)倫理的漠視集于一身，更加令人不安。

這并不新鮮，在當(dāng)下這個(gè)IT技術(shù)無(wú)孔不入的世界，越來(lái)越多的私有財(cái)產(chǎn)正在成為全社會(huì)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，比如支付寶，比如微信。它們是從競(jìng)爭(zhēng)中勝出的，但勝出后基本上就排除了競(jìng)爭(zhēng)；而因?yàn)樗鼈兒蜕鐣?huì)生活已經(jīng)深度結(jié)合，誰(shuí)離開(kāi)了它們，在當(dāng)前條件下的生活、工作就難以運(yùn)轉(zhuǎn)。公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品，成立的前提和成立后的日常運(yùn)轉(zhuǎn)指標(biāo)，重點(diǎn)都是可靠與安全。人們無(wú)法想象，如果自來(lái)水是一個(gè)令人提心吊膽的東西，生活會(huì)變什么模樣。

在一些城市，有一些盲道，可能導(dǎo)向一個(gè)沒(méi)有蓋子的沙井，這種情況往往會(huì)招致輿論的激烈批評(píng)，以及公眾的普遍憤怒。因?yàn)樾Q為了便利盲人的盲道，事實(shí)上把盲人帶入了陷阱。對(duì)于作為準(zhǔn)公共產(chǎn)品的搜索引擎而言，道理是一致的：當(dāng)我們考慮到患者“病急亂投醫(yī)”的特殊情境和心理背景，他們就相當(dāng)于盲人，任何有目的的信息誘導(dǎo)，結(jié)果都可能把他們導(dǎo)向那個(gè)無(wú)蓋的沙井。

沙井無(wú)蓋，多數(shù)情況下是城市管理的疏忽導(dǎo)致的，是無(wú)心之惡。我們?cè)偌僭O(shè)另一種完全人為的因素，才能真正了解準(zhǔn)公共產(chǎn)品失去倫理規(guī)范的后果：假設(shè)有一家機(jī)構(gòu)，修建了一條免費(fèi)使用的道路，道路兩旁開(kāi)了許多汽車維修店，這家機(jī)構(gòu)就和其中的一部分黑心維修店達(dá)成商業(yè)合作關(guān)系，收取高額費(fèi)用后把道路的出口安排在這些黑心汽修店門前……

《搜索引擎百度已死》的作者方可成長(zhǎng)期在美國(guó)生活，談到百度提供的信息質(zhì)量受到商業(yè)利益的嚴(yán)重干擾時(shí)認(rèn)為：“百度這樣的做法，是歐美公司無(wú)法想象的?！薄盁o(wú)法想象”的原因，有法規(guī)問(wèn)題，也同樣有商業(yè)倫理、技術(shù)倫理問(wèn)題，是后者，讓這一表述里包含震驚意味。資本的自我繁殖必須依賴?yán)麧?rùn)創(chuàng)造，因此游走于法規(guī)的模糊地帶去獲取盡可能多的利益，是人們能夠理解的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一家企業(yè)規(guī)模越大、運(yùn)作越成熟，那么它對(duì)形象就越在意，越希望獲得尊敬，利益與倫理就會(huì)越趨向于平衡—至少表面上如此。那種普通人僅通過(guò)道德直覺(jué)就能作出判斷并且頓生反感的行為，很少出現(xiàn)在大企業(yè)的日常運(yùn)轉(zhuǎn)之中。因?yàn)橐坏┠菢幼?，資本的對(duì)立面就不僅僅是經(jīng)典意義上的“無(wú)產(chǎn)者”了，而是所有人，那么它是無(wú)法存活的，這與它自我繁殖的本能相悖。“歐美公司無(wú)法想象”的，除了居然可以這么做，大概還包括依然活得這樣好。

2018年年底，《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)選出“全球最受關(guān)注的十大AI領(lǐng)軍人物”，李彥宏位列第三。本來(lái)這是一個(gè)足以令國(guó)人尊敬乃至驕傲的消息，但中國(guó)社會(huì)對(duì)百度的負(fù)面觀感卻依然如故，隨后就在“候選院士”問(wèn)題上表現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)?，領(lǐng)先的人工智能和對(duì)技術(shù)倫理的漠視集于一身，更加令人不安。

這就是前文所說(shuō)的“深層恐懼”。