專(zhuān)賣(mài)店的新零售轉(zhuǎn)型（上）

馮建峰

專(zhuān)賣(mài)店的新零售轉(zhuǎn)型，首先要從門(mén)店的數(shù)字化談起，門(mén)店數(shù)字化是打破時(shí)間和空間的限制，提升門(mén)店銷(xiāo)售和服務(wù)邊界。而做到這一點(diǎn)，首先是所有業(yè)務(wù)在線化，包括門(mén)店在線、產(chǎn)品在線、方案在線、案例在線、活動(dòng)在線、員工在線、支付在線、管理在線，用戶不到門(mén)店，隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)端也可以享受門(mén)店的所有服務(wù)。

其次是數(shù)字化門(mén)店逛店場(chǎng)景，客戶在逛線下門(mén)店時(shí)，喜歡自己逛逛、看看、體驗(yàn)一下，而不喜歡店員跟著做過(guò)多講解，店員介紹的越多，客戶越覺(jué)得套路深，客戶注意力短缺乏耐心，客戶甚至?xí)艿陠T年齡和顏值的影響。而二維碼就成為線上線下的連接器，客戶在數(shù)字化門(mén)店就可以通過(guò)掃碼了解產(chǎn)品、方案、活動(dòng)等信息，不用全部依賴店員的介紹，店員在門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間外通過(guò)移動(dòng)端也可以在線服務(wù)用戶或服務(wù)沒(méi)來(lái)店的客戶。

因而，做好數(shù)字化門(mén)店有三個(gè)核心要素，即：

專(zhuān)業(yè)即依賴：用戶需求和痛點(diǎn)提煉精準(zhǔn)，文案策劃通俗易懂且專(zhuān)業(yè)；

顏值即好感：門(mén)店形象、線上視覺(jué)形象高大上有品位；

體驗(yàn)好就好：線上和線下的操作流程、交互邏輯等簡(jiǎn)單、可信賴做好這些，可以實(shí)現(xiàn)：開(kāi)一家店、賣(mài)一座城。

打造“共享門(mén)店”模式，裂變門(mén)店合伙人，實(shí)現(xiàn)人人零售。

共享門(mén)店、門(mén)店合伙人，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是共享經(jīng)濟(jì)模式，二是分銷(xiāo)模式。尤其是非標(biāo)品一般需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)人員來(lái)講解演示、來(lái)門(mén)店實(shí)際體驗(yàn)，甚至需要上門(mén)設(shè)計(jì)之后才可以確定選型和方案，這就要求必須協(xié)調(diào)好分銷(xiāo)商（合伙人）與門(mén)店、店員或者設(shè)計(jì)人員的合作方式和利益分配模式，才可能完成銷(xiāo)售落單，提升成交率。

因而共享門(mén)店的頂層設(shè)計(jì)思路是不要陷入電商或IT思維，要以門(mén)店數(shù)字化為前提，以門(mén)店為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和空間載體，時(shí)時(shí)把店員利益放首位，激活店員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，利用好店員的碎片化時(shí)間和人脈資源，是共享門(mén)店運(yùn)營(yíng)落地的關(guān)鍵。

現(xiàn)在的電商平臺(tái)、品牌商、渠道商、房產(chǎn)家裝企業(yè)都投入巨資布局新零售，也有很多新零售系統(tǒng)提供商，但是筆者在全國(guó)走訪過(guò)不少門(mén)店，真正落到門(mén)店應(yīng)用的極少，包括馬云最早提出新零售的概念，但是天貓建材家裝的線下門(mén)店合作商家，似乎與他們宣傳的效果有很多出入，也和很多店員交流，店員的想法還是比較簡(jiǎn)單實(shí)際，存有一些誤區(qū)：

誤區(qū)一：這個(gè)系統(tǒng)展示是所有商品和所有門(mén)店，我用這套系統(tǒng)給客戶推薦，成交后客戶是落到電商平臺(tái)還是公司或是其他門(mén)店了，店員擔(dān)心利益得不到保障，就不會(huì)應(yīng)用和推廣這套系統(tǒng)，以免店面自然客流也被線上或其他門(mén)店搶走。只要店員不用，系統(tǒng)做的再好，也落不下來(lái)，也就不可能創(chuàng)造任何價(jià)值，所以激活店員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性是首要因素。

誤區(qū)二：客戶層級(jí)不一樣，電商平臺(tái)的客單價(jià)相比線下要低許多，如果在客戶層級(jí)、產(chǎn)品定位、渠道定位方面沒(méi)有設(shè)計(jì)好，不僅會(huì)拉低門(mén)店客單價(jià)，也可能將門(mén)店客流導(dǎo)入到電商平臺(tái)。

但，共享門(mén)店不是這樣的，以廚衛(wèi)百分百分例：

其一，產(chǎn)品、方案、活動(dòng)、案例、咨詢、店員、交易等都?xì)w屬于門(mén)店下，而其他商家還是以電商商城或商品促銷(xiāo)展示為主，門(mén)店最多只是所有門(mén)店的地址列表；

其二，平臺(tái)和商家店鋪可以給門(mén)店導(dǎo)流，但門(mén)店線上或線下的客流很難回流到商家店鋪或廚衛(wèi)百分百，店員不用擔(dān)心客戶流失；

其三，系統(tǒng)擁有用戶來(lái)源智能識(shí)別分配系統(tǒng)，智能識(shí)別用戶來(lái)源是通過(guò)哪位店員或合伙人或門(mén)店，咨詢或訂單自動(dòng)分配給來(lái)源人或店，持續(xù)激發(fā)店員積極性。

成功打造共享門(mén)店的三大關(guān)鍵步驟

第一，老板設(shè)計(jì)好共享門(mén)店模式與合伙人利益分配的頂層設(shè)計(jì)：店員虛擬升級(jí)為門(mén)店老板，所有訂單歸屬于門(mén)店，無(wú)論線上或線下訂單，無(wú)論分銷(xiāo)或門(mén)店銷(xiāo)售訂單，店員都享受同等收益，充分激發(fā)店員主動(dòng)接待客戶轉(zhuǎn)化客戶的積極性；分析好自己的C端用戶，發(fā)展能接觸到我們目標(biāo)用戶或用戶資源的精準(zhǔn)門(mén)店合伙人，公司拓展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員、店員以及門(mén)店合伙人都可以持續(xù)裂變門(mén)店合伙人，門(mén)店合伙人以老主顧或老朋友身份只給客戶推薦商家、品牌、門(mén)店，但不銷(xiāo)售產(chǎn)品，所有推薦客戶有店員來(lái)接待和轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，根據(jù)類(lèi)型和級(jí)別，確定發(fā)展合伙人的策略和話術(shù)，以及確定推薦客戶的策略和話術(shù)，根據(jù)門(mén)店合伙人的類(lèi)型和等級(jí)確定好傭金比例，并及時(shí)將門(mén)店合伙人錄入到系統(tǒng)里，并打好標(biāo)簽和設(shè)置好等級(jí)，給門(mén)店合伙人推薦來(lái)的客戶額外特惠政策；

第二，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具和運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建好共享門(mén)店的線上線下融合系統(tǒng)；

第三，明確好規(guī)則：利益分配、獎(jiǎng)勵(lì)政策、兌現(xiàn)方式、誠(chéng)信機(jī)制。比如，假如是做集成吊頂?shù)纳碳?，我們的客戶都是新裝或換裝的裝修客戶，能接觸到用戶或用戶資源的可能有：店員、裝修設(shè)計(jì)師、裝修師傅、水電工、配裝維修師傅、搬運(yùn)工、婚紗攝影|婚慶公司、外賣(mài)員、大爺大媽等等，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)、特權(quán)待遇，發(fā)展為門(mén)店合伙人，錄入系統(tǒng)，打好標(biāo)簽和設(shè)置好等級(jí)，系統(tǒng)會(huì)給每個(gè)門(mén)店合伙人自動(dòng)生成唯一的二維碼。門(mén)店合伙人以商家門(mén)店老主顧或老朋友的身份，給意向客戶分享推薦門(mén)店鏈接，并且告訴意向客戶，雖然我用的還不錯(cuò)或者口碑還不錯(cuò)，不過(guò)建議你還是親自去店里體驗(yàn)，如果產(chǎn)品確實(shí)適合您，也了解清楚他們的價(jià)格政策和促銷(xiāo)優(yōu)惠，要買(mǎi)的時(shí)候，你掃我這個(gè)二維碼一下，拿你手機(jī)里現(xiàn)在生成的這個(gè)兌換碼頁(yè)面，他們對(duì)老主顧的朋友在店里所有優(yōu)惠享受后可以額外獲得優(yōu)惠。當(dāng)客戶需求購(gòu)買(mǎi)時(shí)，給店員展示一下兌換碼，店員核銷(xiāo)后即可給門(mén)店合伙人推薦客戶額外優(yōu)惠。

這樣既讓門(mén)店合伙人不降低身份、不推銷(xiāo)產(chǎn)品，而且讓門(mén)店合伙人推薦的客戶還享受特權(quán)，系統(tǒng)里可以查看到每個(gè)門(mén)店合伙人的掃碼次數(shù)（推薦次數(shù)）和兌換次數(shù)（訂單數(shù)），分工明確，各負(fù)其責(zé)，簡(jiǎn)單高效，每個(gè)人都可以利用碎片化時(shí)間和人脈資源，通過(guò)共享門(mén)店賺錢(qián)。

讓客流“活”起來(lái)

數(shù)字化門(mén)店改造升級(jí)完成，共享門(mén)店模式打造好，就該解決門(mén)店客流的難題了

分享獲客渠道和方法之前，先分享一個(gè)對(duì)客流的一個(gè)認(rèn)知：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量呈現(xiàn)出碎片化、去中心化的特點(diǎn)，獲客難度和獲客成本越來(lái)越高，從APP上獲一個(gè)客戶的成本在120～200元，而且這個(gè)成本還在快速上漲，所以我們今天在客流量方面除了關(guān)注線上的PV、UV、粉絲數(shù)，線下門(mén)店的進(jìn)店量，更要關(guān)注精準(zhǔn)用戶的需求量，這直接關(guān)系到我們的獲客投入成本和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，可以打造以“內(nèi)容為核心、打造個(gè)人自媒體IP，建立中心化流量池”。

去年筆者無(wú)意中看到一個(gè)爬行寵物類(lèi)的微信公眾號(hào)，內(nèi)容做的蠻專(zhuān)業(yè)也有新意，只有幾萬(wàn)粉絲，但每個(gè)月銷(xiāo)售爬行寵物食材都在10萬(wàn)元以上，可能企業(yè)在有幾百萬(wàn)粉絲的明星大V公眾號(hào)投入巨額廣告費(fèi)，也不見(jiàn)得有這個(gè)轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

通常傳統(tǒng)門(mén)店常用的獲客方式不外乎以下幾種：

1、注重商場(chǎng)客流：盡量多參加賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)，利用好賣(mài)場(chǎng)渠道的客流；

2、購(gòu)買(mǎi)電話號(hào)碼：買(mǎi)電話號(hào)碼或與其他商家交換客戶電話號(hào)碼，安排店員打電話邀約，這種推銷(xiāo)電話給客戶體驗(yàn)不好且轉(zhuǎn)化不見(jiàn)得高，關(guān)鍵這還是違法的，管控越來(lái)越嚴(yán)；

3、發(fā)宣傳單：安排店員到戶外發(fā)宣傳單頁(yè)，這種廣撒網(wǎng)式的戶外宣傳，費(fèi)時(shí)費(fèi)力成本還高，轉(zhuǎn)化率極低，而且年輕店員不愿意干；

4、線下團(tuán)購(gòu)會(huì)、家博會(huì)、異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)：一般這類(lèi)活動(dòng)，都是周末或節(jié)假日，但我們發(fā)現(xiàn)參加活動(dòng)的客戶數(shù)量越來(lái)越少，因?yàn)楝F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體越來(lái)越宅，越來(lái)越懶，來(lái)逛家電、建材賣(mài)場(chǎng)的機(jī)會(huì)不多，而且來(lái)的還是以中老年人為主，大部分是給孩子看，最終還需要孩子來(lái)決定。導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)和轉(zhuǎn)化率都越來(lái)越不理想，但成本卻越來(lái)越高，因?yàn)榻M織方的投入成本也越來(lái)越大，投入產(chǎn)出越來(lái)越不成比例。

而應(yīng)用新零售系統(tǒng)、共享門(mén)店以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主要從以下四個(gè)維度獲客：

一、內(nèi)容為核心、布局自媒體矩陣、打造個(gè)人自媒體IP、建立中心化流量池。

目前80、90后的社交媒體的購(gòu)物意愿達(dá)到60%左右， 95后社交媒體購(gòu)物意愿達(dá)到70%，也就是平時(shí)刷著微信、微博，看著頭條，就產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為，這也是我們看到很多新媒體平臺(tái)再想辦法打通閱讀場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，而天貓、京東大力投入內(nèi)容，首頁(yè)大部分都被內(nèi)容版塊占據(jù)，也是在打通消費(fèi)場(chǎng)景和閱讀場(chǎng)景，沒(méi)有內(nèi)容來(lái)影響用戶心智和消費(fèi)決策，我們就很難觸達(dá)用戶，難以形成引流轉(zhuǎn)化。

既然我們的用戶，大部分時(shí)間在手機(jī)上泡著，了解信息或消費(fèi)認(rèn)知，都通過(guò)手機(jī)獲取，那我們首先就布局移動(dòng)端的流量入口。比如，廚衛(wèi)百分百在移動(dòng)端布局了16家新媒體平臺(tái)流量入口。而這些新媒體平臺(tái)，也有共享經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)屬性，大部分內(nèi)容并不是自己生產(chǎn)，而是吸引很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，為其平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，他們將這些內(nèi)容推送給響應(yīng)需求的用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，成為稀缺資源，不僅會(huì)給創(chuàng)作者獎(jiǎng)金，也會(huì)給打通消費(fèi)場(chǎng)景的入口，就如我們的內(nèi)容引發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)興趣時(shí)，可以跳轉(zhuǎn)到我們廚衛(wèi)百分百平臺(tái)上完成購(gòu)買(mǎi)；

2018年，廚衛(wèi)百分百生成了100多個(gè)內(nèi)容在這些平臺(tái)投放，嘗到了一些甜頭，這些平臺(tái)把我們的內(nèi)容推薦給了3300多萬(wàn)人次，671萬(wàn)人讀了這些內(nèi)容，有6萬(wàn)多人轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信咨詢等等，按照閱讀量每一個(gè)客戶10元的獲客成本，也得6700萬(wàn)元，按100元獲客成本就是6.7億元。在流量越來(lái)越貴的當(dāng)下，我們中小企業(yè)或非暴利行業(yè)靠賣(mài)流量過(guò)日子的時(shí)代過(guò)去了，沉下心做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是解決獲客成本高和獲客方式的首要條件。

而且，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以將營(yíng)銷(xiāo)前置，比如，做集成吊頂今天可能在購(gòu)買(mǎi)前一年，就會(huì)影響你的消費(fèi)認(rèn)知和決策。比如：你在看房子要買(mǎi)房的時(shí)候，這些平臺(tái)就可以分析出你下一步的需求，需要裝修、需要買(mǎi)廚衛(wèi)產(chǎn)品，這時(shí)候裝修、廚衛(wèi)相關(guān)內(nèi)容就會(huì)推送給用戶，很早就可能轉(zhuǎn)化為商家的粉絲，當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，自然容易被轉(zhuǎn)化，這也是我們客戶被分流但不知去哪兒了的內(nèi)因。

二、搜索引擎引流。

在創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，搜索引擎的流量入口也會(huì)占據(jù)，因?yàn)樗阉饕娓簧a(chǎn)內(nèi)容，抓取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在客戶搜索時(shí)呈現(xiàn)給用戶，比如有客戶想購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)凈水產(chǎn)品，搜索全屋凈水系統(tǒng)、3M全屋凈水等關(guān)鍵詞時(shí)，廚衛(wèi)百分百平臺(tái)就在前面排著。創(chuàng)作的內(nèi)容越多，結(jié)合些SEO方面的知識(shí)，會(huì)將更多的頁(yè)面優(yōu)化排名到前面，通過(guò)搜索引擎獲取更多流量；

三、本地資源、精準(zhǔn)流量。

一是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完成主流新媒體和搜索引擎的流量入口布局后，可以挖掘更大更精準(zhǔn)的流量源。比如可以充分激活利用員工、合作伙伴、客戶、門(mén)店合伙人等后面的人脈和碎片化時(shí)間。

實(shí)體門(mén)店商家，客戶大部分集中在本地，如果把本地的人脈和渠道都能利用起來(lái)引流，這個(gè)用戶群會(huì)更精準(zhǔn)。以前我們的宣傳除了產(chǎn)品就是促銷(xiāo)活動(dòng)，廣告味太濃，對(duì)用戶的價(jià)值缺失，無(wú)法形成裂變傳播和有效轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在我們有滿足用戶需求的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，有本地幫我們宣傳的店員、老客戶和門(mén)店合伙人（裝修設(shè)計(jì)師、水電工、裝修師傅、店員、業(yè)務(wù)員、婚慶從業(yè)者、合作伙伴員工、員工親朋好友、合伙人親屬、配送師傅、維保安裝師傅、大爺大媽、快遞員、外賣(mài)員），有本地化的宣傳渠道（58、趕集、搜房、房產(chǎn)論壇、裝修論壇、業(yè)主論壇、社區(qū)、業(yè)主群、地方門(mén)戶、百度知道、百度貼吧、百度文庫(kù)、百度圖片、360問(wèn)答、搜狗問(wèn)問(wèn)、搜狗知識(shí)、知乎、抖音、快手、火山等），再加上有多種好玩的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)工具，將專(zhuān)賣(mài)店的內(nèi)容、門(mén)店、活動(dòng)植入到這些營(yíng)銷(xiāo)工具里，也可以形成裂變式傳播，并且將客戶先引流到線上門(mén)店逛逛?，F(xiàn)在很多門(mén)店都有砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤(pán)活動(dòng)，也是為了營(yíng)造門(mén)店氛圍、客戶參與度和娛樂(lè)性，促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，但在成本、傳播方面劣勢(shì)明顯?，F(xiàn)在有更多電子營(yíng)銷(xiāo)工具，成本低策劃制作快，最重要可以快速形成全網(wǎng)傳播，吸引更多人參與為門(mén)店引流。

四、激活老客戶資源 提升復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率。

線下許多商家都經(jīng)營(yíng)很多年，積累數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的老客戶，都知道這是一座金礦，但大多沒(méi)有開(kāi)發(fā)利用起來(lái)。老客戶維護(hù)的方法基本是通過(guò)電話、短信回訪客戶，VIP客戶可能會(huì)提供上門(mén)拜訪檢修服務(wù)，但今天打電話發(fā)短信的這種回訪，客戶覺(jué)得是一種騷擾，很多客戶不怎么看短信，沒(méi)有耐心聽(tīng)取回訪人員的服務(wù)，體驗(yàn)也不好，客戶如果換手機(jī)號(hào)碼就更難聯(lián)系到，很多老客戶就這樣流失了。

通常我們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也經(jīng)常會(huì)咨詢征求身邊親朋好友的建議，所以激活老客戶非常重要。

1、將客戶流轉(zhuǎn)為粉絲流：老客戶特惠活動(dòng)通過(guò)電話、短信、上門(mén)或到店服務(wù)，將老客戶轉(zhuǎn)為粉絲，與客戶建立連接，智能互動(dòng)，智能提醒，智能報(bào)修，加強(qiáng)黏性；

2、便捷+信任：數(shù)字化新零售門(mén)店（門(mén)店在線、產(chǎn)品在線、方案在線、案例在線、活動(dòng)在線、咨詢?cè)诰€、員工在線、好評(píng)在線、支付在線、管理在線），不來(lái)門(mén)店一鍵下單，提升老客戶復(fù)購(gòu)率；

3、“情懷+好玩”激活轉(zhuǎn)介紹率：客戶分類(lèi)+情懷文案微海報(bào)+電子卡券，形成裂變傳播和有效轉(zhuǎn)化。

比如我們可以借鑒江小白的營(yíng)銷(xiāo)手法，將客戶群進(jìn)行分類(lèi)，產(chǎn)品包裝匹配場(chǎng)景，策劃有情懷又好玩的文案，提升喝酒氛圍和情趣，我們將微海報(bào)和電子卡圈營(yíng)銷(xiāo)工具結(jié)合起來(lái)，可以比江小白玩的更好，先把老客戶身邊的朋友進(jìn)行分類(lèi)：戰(zhàn)友、同事、哥們、兄弟、父母、鄰居、閨蜜、發(fā)小、親人、老鄉(xiāng)、搭檔、情仇、隔壁老王、前任、情人等，創(chuàng)作相應(yīng)客戶群的創(chuàng)意文案，設(shè)計(jì)成海報(bào)，并將電子卡券生產(chǎn)二維碼植入到海報(bào)里，引發(fā)老客戶因?yàn)楹猛嬷鲃?dòng)去傳播，傳播到有需求的親朋好友時(shí)，掃碼后可以得到電子優(yōu)惠卡券（優(yōu)惠券、折扣券、現(xiàn)金券、禮品券等），就可以引流到我們線上或線下門(mén)店，形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。所以這套系統(tǒng)、這些工具關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用。

簡(jiǎn)單來(lái)講，實(shí)質(zhì)上專(zhuān)賣(mài)店的新零售系統(tǒng)就是讓門(mén)店獲客渠道極大的豐富了，獲客的方式方法、手段多了，獲客的成本大大降低了，獲客難度發(fā)現(xiàn)沒(méi)那么高了。關(guān)鍵在于可以激發(fā)所有的潛能和資源，所有人都想辦法在幫門(mén)店獲客，不再只是老板和高管在思考，真正讓企業(yè)具備了自己獲取的渠道和能力，不再依靠買(mǎi)流量過(guò)日子。（未完待續(xù)）