舒適家居的新零售迭變

韓英春

2016年，新零售概念提出。時(shí)至今日，傳統(tǒng)廠商將在線上開(kāi)店獲取信息稱(chēng)之為新零售，已不準(zhǔn)確。在傳統(tǒng)行業(yè)中，實(shí)際上20%的工作是在線上完成，而80%左右的工作還是以線下為主。如何找到向線下發(fā)展的突破口，是所有電商企業(yè)共同的課題。而與此同時(shí)，新零售的含義也發(fā)生了變化，即線上如何走到線下，以及線上線下都有哪些可以融合和嘗試之處，對(duì)于舒適集成行業(yè)來(lái)講，也是如此。

2 0 1 8年舒適家居終端零售市場(chǎng)走勢(shì)

從基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)，是舒適集成行業(yè)的大勢(shì)所趨，以單品消費(fèi)到集成消費(fèi)為最典型的代表。

過(guò)去，中央采暖、中央空調(diào)的安裝配套集中在單品選購(gòu)，現(xiàn)在越來(lái)越多的用戶開(kāi)始選擇集成化、系統(tǒng)化的綜合方案，而且除了中央采暖、空調(diào)、新風(fēng)、凈水之外，包括智能家居、電梯入戶的單戶以及工程增長(zhǎng)速度都在增長(zhǎng)。

第二個(gè)能夠說(shuō)明基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的典型表現(xiàn)是對(duì)品牌認(rèn)知的提高。過(guò)去，無(wú)論商家還是消費(fèi)者，更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，從重視度上來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品的重視要高于品牌。而在近兩年，品牌的需求也越來(lái)越明顯。舒適家居這種發(fā)展軌跡和手機(jī)有相類(lèi)似之處，從過(guò)去各種“山寨機(jī)”的入市到現(xiàn)在的品牌集中，手機(jī)市場(chǎng)的品牌化已成定局。而舒適家居行業(yè)也正在朝品牌化方向邁進(jìn)。

作為年訪問(wèn)流量達(dá)到一億人次的舒適100，我們?cè)谶^(guò)去的一年做過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，在舒適100平臺(tái)流量的訪問(wèn)群中，有幾個(gè)明顯的變化。

首先是年齡層次的變化。從2017年開(kāi)始，20～30歲之間的用戶群明顯增多，17年這一年齡群的消費(fèi)占比只有15%，2018年，這一比例達(dá)到22%，增長(zhǎng)率為32%。用戶年齡越來(lái)年輕化，80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力。

越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注舒適家居，并在其新房裝修時(shí)考慮到整體家裝中，舒適家居、尤其是集成化正在成為年輕一代用戶的剛需。

消費(fèi)集成化，是另一個(gè)明顯的變化。

在舒適100內(nèi)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中， 2017年集成系統(tǒng)用戶的占比為42%，2018年為53%，年增長(zhǎng)率為26%。選購(gòu)集成系統(tǒng)的比例越來(lái)越大。

同時(shí)，與過(guò)去相比，現(xiàn)在的用戶更注重初期投資，以及智能化、系統(tǒng)化的運(yùn)行和使用成本。也就是說(shuō)，現(xiàn)在的用戶消費(fèi)選擇和實(shí)際使用都越來(lái)越理性、客觀。

舒適集成市場(chǎng)需求的大轉(zhuǎn)變

2018年，舒適集成行業(yè)的零售市場(chǎng)出現(xiàn)較大下滑。除了受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響之外，工裝樓盤(pán)配套和房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，也成為影響行業(yè)走勢(shì)的兩大要因。

家裝零售下滑，工裝業(yè)務(wù)增加。

實(shí)際上，零售市場(chǎng)下，工裝市場(chǎng)上?？梢詮膬煞矫鎭?lái)解讀對(duì)行業(yè)的影響，一方面，在零售市場(chǎng)遭遇的挑戰(zhàn)，但從工裝市場(chǎng)上來(lái)講，精裝房助力了舒適家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)，則是行業(yè)機(jī)遇。這兩方面都取決于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和走勢(shì)。

2018年的精裝修市場(chǎng)中，空調(diào)配置率23.2%；新風(fēng)的配置率29.2%；智能產(chǎn)品配置率 59.9%。尤其對(duì)于高品質(zhì)精裝修樓盤(pán)，將在很大程度上搶占這三大品類(lèi)的市場(chǎng)份額。

精裝修涉及到中端和高端兩類(lèi)主力消費(fèi)群。

對(duì)于中端消費(fèi)群來(lái)講，主流裝修標(biāo)準(zhǔn)在4～5千元/m2以上。這部分用戶的消費(fèi)特征是，注重生活品質(zhì)提升，是最典型的是從基礎(chǔ)消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)人群，其選擇的配套產(chǎn)品涉及到空調(diào)、地暖、新風(fēng)、凈水和智能家居。

而對(duì)于精裝修涉及到舒適集成的高端消費(fèi)者，這部分人群的主流裝修標(biāo)準(zhǔn)在9千元/m2以上；追求新科技和新技術(shù)是主要消費(fèi)特征，與中端人群相比，高端客群對(duì)產(chǎn)品的要求更高，舒適集成系統(tǒng)、全屋定制、智能化科技化產(chǎn)品是其選擇的重要關(guān)注點(diǎn)。

除了零售市場(chǎng)和工裝市場(chǎng)的變化之外，新零售給舒適集成行業(yè)帶來(lái)另外一個(gè)更為顯像的轉(zhuǎn)變是渠道多元化，渠道多元化一方面意味著用戶選擇的多元化，另一方面也帶來(lái)了銷(xiāo)售的分流。

目前，舒適家居行業(yè)的渠道主要有幾種，包括舒適集成平臺(tái)、整裝公司、品牌代理商、京東、天貓，以及國(guó)美、蘇寧旗下的舒適家品牌。

渠道多樣化帶來(lái)的影響

渠道多元化對(duì)零售市場(chǎng)的影響非常大。例如，去年蘇寧打出了“9999明裝采暖”以及行業(yè)出現(xiàn)的“買(mǎi)中央空調(diào)送安裝費(fèi)”等活動(dòng)，品牌企業(yè)切入舒適家居行業(yè)，對(duì)于中小企業(yè)的沖擊是巨大的。

首先，對(duì)于中小企業(yè)而言，大平臺(tái)、或者大品牌的介入，導(dǎo)致其大單難接，小單接不到。受限于實(shí)力和服務(wù)能力，小企業(yè)很難接到大訂單。而平臺(tái)型公司將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而又導(dǎo)致小單接不到，也不能接，因?yàn)闊o(wú)利潤(rùn)可言?？梢哉f(shuō)，未來(lái)，舒適家居行業(yè)的小企業(yè)發(fā)展將面臨困境。

其次，渠道多元化造成用戶選擇多樣化。

第一，加快了從單系統(tǒng)到多系統(tǒng)的舒適集成化。

實(shí)際上，系統(tǒng)集成化前幾年就已經(jīng)初露端倪。但在2017年開(kāi)始出現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，這種爆發(fā)態(tài)勢(shì)得益于精裝房市場(chǎng)的推動(dòng)。尤其是高端樓盤(pán)，目前已完成精裝的項(xiàng)目幾乎百分之百實(shí)現(xiàn)了全部集成。這也從側(cè)面推動(dòng)了零售市場(chǎng)系統(tǒng)集成化的發(fā)展。

第二，從單機(jī)到一機(jī)多用的舒適集成系統(tǒng)推廣速度加快，以兩聯(lián)供，三聯(lián)供為主。

在歐洲市場(chǎng)，熱泵產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)普及，使用上，一機(jī)多用也已經(jīng)非常成熟?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的兩聯(lián)供、三聯(lián)供市場(chǎng)也步入了發(fā)展快車(chē)道，尤其是兩聯(lián)供。這種轉(zhuǎn)變得益于國(guó)家煤改電政策的推動(dòng)和補(bǔ)貼，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受和認(rèn)可熱泵供暖。過(guò)去，我國(guó)熱泵市場(chǎng)的啟動(dòng)也非常早，但始終沒(méi)有得以快速發(fā)展，現(xiàn)在國(guó)家的補(bǔ)貼政策成為推動(dòng)整個(gè)熱泵市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

第三，加入智能家居多樣性的舒適集成系統(tǒng)。

在傳統(tǒng)舒適家居中，智能產(chǎn)品往往以單品形態(tài)出現(xiàn)，而且是在可選擇范疇之內(nèi)。隨著京東和天貓兩大線上平臺(tái)的大力推廣，使智能產(chǎn)品成為了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)族群的剛需產(chǎn)品。而且伴隨單品到系統(tǒng)集成，不僅僅是傳統(tǒng)空調(diào)、采暖、新風(fēng)和凈水，智能產(chǎn)品也開(kāi)始以集成化的姿態(tài)融入舒適家居系統(tǒng)中。

現(xiàn)在的智能家居越來(lái)越成熟，操作和使用也越來(lái)越便捷，價(jià)格幾千到幾萬(wàn)元不等，而且已在精裝房、尤其是高品質(zhì)樓盤(pán)中成為標(biāo)配。例如萬(wàn)科提倡建立的智慧社區(qū)，就是典型的智能家居融入精裝，行業(yè)中的工裝和零售市場(chǎng)也都帶動(dòng)了智能家居的發(fā)展。

最后，是營(yíng)銷(xiāo)上的轉(zhuǎn)變，新零售下的舒適集成行業(yè)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為大趨勢(shì)。

健康化、藝術(shù)化、場(chǎng)景化、多樣化、科技性、環(huán)保性、便利性、舒適性，成為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，當(dāng)然，這其中有輕有重，也有方式可言，包括線上線下相結(jié)合。

實(shí)際上電商發(fā)展的沖擊主要集中在線下，服裝行業(yè)是典型的體驗(yàn)性購(gòu)物，但線上的銷(xiāo)售卻呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，很大程度上在于消費(fèi)者把線下當(dāng)成了體驗(yàn)場(chǎng)所。所以，好的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一定要結(jié)合線上。

發(fā)展兩方向

未來(lái)舒適集成系統(tǒng)的發(fā)展，第一，一定是線上線下聚焦用戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在，京東和天貓商城在售中央空調(diào)，這在過(guò)去是不可想象的。原本，線下有設(shè)計(jì)、有服務(wù)，因?yàn)檫@種特殊屬性讓人們常規(guī)認(rèn)知中的線上銷(xiāo)售成為不可能，但現(xiàn)在中央空調(diào)線上銷(xiāo)售的逐年攀升證明，這種認(rèn)識(shí)是一個(gè)誤區(qū)。因?yàn)閺挠脩羲季S出發(fā)，在線上購(gòu)買(mǎi)中央空調(diào)，沒(méi)有覺(jué)得體驗(yàn)不好，而且線上又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，足以形成對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

只要產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，包括中央空調(diào)在內(nèi)的安裝類(lèi)產(chǎn)品在未來(lái)，線上的銷(xiāo)售將從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億，乃至幾十個(gè)億。隨著標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、便捷化的發(fā)展，未來(lái)必然去中間化。

趨勢(shì)之二，零售電商化，工程集采化。

零售電商化是再次對(duì)用戶體驗(yàn)聚焦的印證。從渠道分化的現(xiàn)狀來(lái)看，工裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，如果未來(lái)精裝房鋪展開(kāi)來(lái)，傳統(tǒng)商家的出路在哪？對(duì)于商家來(lái)講，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)變化的，是架構(gòu)的改變，人員的匹配和戰(zhàn)略的選擇。這些，都是新零售帶給舒適家居行業(yè)的迭變。 （責(zé)編 白洋）