血戰(zhàn)生鮮嶺

袁晶瑩 項也

01

最近，菜老包聯(lián)合創(chuàng)始人何建庭接的電話越來越多。一些反應(yīng)迅速的資本方，已到菜老包公司考察，并傳遞出投資意向。何建庭說：“自己成了投資人眼中的‘金娃娃?！倍@家成立于2015年的公司，過去四年里一直沒有融過資。

菜老包之所以被關(guān)注是因為，短短4個月內(nèi)至少已有4家巨頭瞄準(zhǔn)了買菜這門生意。

今年1月，美團(tuán)在上海低調(diào)上線美團(tuán)買菜，兩個月進(jìn)軍北京，在北五環(huán)外的天通苑與北苑兩個社區(qū)開始試點;餓了么也不甘示弱，與叮咚買菜合作，宣布買菜業(yè)務(wù)已進(jìn)入100個城市。3月28日，新零售標(biāo)桿盒馬鮮生推出盒馬菜市，首家店在上海五月花廣場開業(yè);擁有近萬個門店的蘇寧小店則宣布，4月下旬上線蘇寧菜場項目……

巨頭之外的創(chuàng)投圈，同樣熱鬧。3月27日，前置倉模式的生鮮電商樸樸超市宣布完成5500萬美元融資;兩天后，社區(qū)生鮮門店代表誼品生鮮宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的20億元融資。再算上此前半年連融5輪的叮咚買菜，買菜的創(chuàng)業(yè)浪潮更加火熱，騰訊、老虎基金、紅杉中國、IDG資本、今日資本、高榕資本等一線基金均已下注。

一位接近誼品生鮮的投資人告訴《財經(jīng)天下》周刊，“（生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)）增速驚人，很快形成了一定的量級。規(guī)模效應(yīng)正是很多投資機(jī)構(gòu)所看中的”。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計，包括誼品生鮮、叮咚買菜、生鮮傳奇等多個平臺，年GMV已達(dá)或接近30億元。

資本在2019年涌入買菜領(lǐng)域是因為，蔬菜消費頻次高，是剛需，是眼下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為數(shù)不多的流量入口。電商分析師李成東認(rèn)為，高頻剛需的蔬菜，黏性高，可以幫助平臺留住用戶。況且，生鮮市場發(fā)展空間大，規(guī)模有幾萬億，電商化率還非常低，只有個位數(shù)。

泰合資本董事張璐表示，用戶價值的核心，最重要的并非是客單價等指標(biāo)，而是用戶留存、消費頻次。買菜恰好具備剛需高頻的特點，能黏住用戶。

目前，買菜主要有兩種商業(yè)模式：一種是社區(qū)前置倉，以叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜為代表，提供送貨到家服務(wù);另一種是社區(qū)門店形式，如盒馬鮮生、誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等，主要是到店消費，或者到店+到家結(jié)合的方式。

盡管市場和資本升溫，但多年從事生鮮行業(yè)的多位業(yè)內(nèi)人士卻很冷靜。覺得買菜不是新產(chǎn)物，實際上圍繞這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)已存在多年，但成功者寥寥無幾。電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，四千多家生鮮電商，虧損的占比高達(dá)95%。

網(wǎng)上賣菜的方式和傳統(tǒng)零售大相徑庭。菜市場里的買賣講究一手交錢一手交貨，顧客自己挑完菜過秤，商品、價格一目了然。

02

未爾有機(jī)農(nóng)場創(chuàng)始人之一李軍對買菜生意的發(fā)展脈絡(luò)十分清楚。2009年回武漢創(chuàng)業(yè)前，他在北京一家生鮮O2O企業(yè)工作數(shù)年。

外界普遍認(rèn)為生鮮O2O興起于2014年左右，其實生鮮O2O以及當(dāng)下的買菜概念最早可追溯到2003年，只是大多創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有選對時點，也沒有足夠的資金支撐，出師未捷身先死。

已知的早期生鮮O2O企業(yè)包括2005年上線的易果生鮮、2008年成立的沱沱工社、2010年成立的北京優(yōu)菜網(wǎng)、2014年成立的青年菜君和春播網(wǎng)等。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計，第一批生鮮O2O創(chuàng)業(yè)浪潮最狂熱時期，生鮮電商數(shù)量一度高達(dá)4000多家。大量創(chuàng)業(yè)者和資本涌入到這一賽道，生鮮電商熱鬧起來。

也是這一時期，巨頭們的身影若隱若現(xiàn)。順豐推出了順豐優(yōu)選、亞馬遜領(lǐng)投美味七七、阿里押寶易果、京東7000萬美元下注天天果園……

然而，遵循著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的規(guī)律，狂熱期過后總有企業(yè)黯然退場。2013年1月，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤對媒體直言做不下去了，欲以150萬元轉(zhuǎn)讓。彼時，優(yōu)菜網(wǎng)有兩萬注冊用戶，活躍用戶卻只有4000名，客單價在40元左右，處于倒閉邊緣。丁景濤給了一個讓大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者感到悲觀的預(yù)測，“垂直電商要么死掉，要么進(jìn)入各大平臺”。

一些早期倒閉的生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)甚至沒能留下姓名。

家住上海靜安區(qū)的90后白領(lǐng)朱紅是早期的用戶，她已經(jīng)忘了4年前那家生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)的名字。2015年她所住的小區(qū)信箱里塞滿了介紹互聯(lián)網(wǎng)買菜的傳單。抱著試一試的心態(tài)，朱紅打開微信掃了傳單上的二維碼，進(jìn)入了一家企業(yè)的頁面。在工具欄中，朱紅可以選擇喜歡的蔬菜，下單、預(yù)約送貨上門的時間。

下單后，企業(yè)會去就近的菜場采購蔬菜。一般情況下，朱紅只能選擇第二天送貨，當(dāng)天送到的情況很少。朱紅對此并不介意。工作繁忙的她只希望節(jié)省買菜的時間。然而，半年后的一天，這家互聯(lián)網(wǎng)菜場創(chuàng)業(yè)企業(yè)忽然渺無蹤音，企業(yè)微信號被注銷。

更糟糕的情況發(fā)生在2016年，生鮮創(chuàng)業(yè)遇冷。缺乏盈利、損耗高、履約成本高、耗資巨大、回報周期長的生鮮O2O讓資本失去耐心。

“一個普通的生鮮電商包裹，從倉儲、分揀到包裝，以及冷鏈運輸、配送上門，成本就已經(jīng)達(dá)到20元左右。成本太高，除非客單價能做到200元以上才可能盈利?！碧靾D資本VP郭婧在一場演講中如是評論生鮮O2O。

明星公司諸如青年菜君、美味七七、菜管家等相繼出現(xiàn)融資困難，最終倒閉或轉(zhuǎn)型。生鮮創(chuàng)業(yè)一度跌入谷底。

在李軍看來，如今火熱的互聯(lián)網(wǎng)買菜某種程度上是生鮮O2O的延續(xù)和迭代，是“舊瓶裝新酒”。

03

生鮮O2O從風(fēng)生水起到資本遇冷的這些年里，傳統(tǒng)菜市場的商販們幾乎過著一成不變的生活。外面的熱鬧是創(chuàng)業(yè)者和資本的，菜市場才是他們的天地。

但現(xiàn)如今來菜場買菜的年輕人數(shù)量在減少，從事賣菜行業(yè)的年輕人也在減少，這讓創(chuàng)業(yè)者再次看到了機(jī)會。據(jù)何建庭估計，大部分菜市商販的年齡在40歲以上，文化程度較低，對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度也普遍不高。

2015年菜老包在敲開菜市場大門時著實花了不少功夫。菜老包選定的第一個市場是重慶。一開始，當(dāng)菜老包銷售人員詢問菜場商販?zhǔn)欠裨敢庠诰W(wǎng)上賣菜時，商販們問得最多的問題是，“你是不是騙子？”

網(wǎng)上賣菜的方式和傳統(tǒng)零售大相徑庭。菜市場里的買賣講究一手交錢一手交貨，顧客自己挑完菜過秤，商品、價格一目了然。在一些思維保守的商戶眼中，網(wǎng)上賣菜無異于天方夜譚，看不見摸不著，心里沒底。

更關(guān)鍵的是，網(wǎng)上賣菜的流程是接到訂單后商戶將菜給外賣員，錢卻沒有到手。在外賣領(lǐng)域，商戶和平臺之間的結(jié)算方式是按照周期結(jié)算。對于利潤微薄的商戶而言，這樣的結(jié)算方式?jīng)]有安全感，對商戶的資金鏈要求也更高。

沒有辦法，菜老包的銷售人員只好自己先墊付1000元給商戶，由此敲開了菜市場的大門。不過，由于菜老包的資金有限，菜老包的擴(kuò)張速度很慢。通常等到商戶們看到效果后，菜老包就不用先墊付資金給商戶，繼而擴(kuò)展下一個菜市場。

在重慶打基礎(chǔ)的時候，何建庭也看到生鮮O2O的潮起潮落。何建庭心里清楚，C端平臺模式、自建生鮮倉的重資產(chǎn)模式不適合菜老包這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，菜老包選了現(xiàn)在的輕模式，上游集中菜市場資源，下游對接外賣平臺如餓了么、美團(tuán)，菜老包賺取中間服務(wù)費和傭金。目前，菜老包主要幫商戶在外賣平臺上建立、運營門店，對接訂單等。

接觸的商戶越多，何建庭越能理解菜場的痛點。幾天前，何建庭在蘇州遇到一位菜老包服務(wù)的商戶。這位商戶的店鋪位于蘇州城郊，地理位置算不上好。兩年前，這位商戶和菜老包達(dá)成合作，通過菜老包在網(wǎng)上賣菜。由于位置偏遠(yuǎn)，菜場附近沒有足夠的外賣配送人員，這位商戶就自己騎電動車送貨，有時一單只有一兩元的利潤，堅持了兩年。

今日資本徐新分析，菜市場在城市化進(jìn)程中競爭力逐漸減弱。此前，菜市場是消費者購買蔬菜最主要的渠道，占據(jù)大約80%的市場份額?！艾F(xiàn)在很多菜市場都是夫妻店的形式，這些人逐漸老去之后，新生代的子女大多并不想接班。”

生鮮O2O從風(fēng)生水起到資本遇冷的這些年里，傳統(tǒng)菜市場的商販們幾乎過著一成不變的生活。

“菜市場是一座城市里最有煙火氣息和人情味的地方，也是年輕人較少去的地方。”餓了么新零售KA全國負(fù)責(zé)人高繼磊對《財經(jīng)天下》周刊說。

他多次跟蹤過菜場商戶們的作息，凌晨兩三點商戶們從批發(fā)市場進(jìn)貨，拿回店里分揀，五六點退休在家的老人們來菜市場買菜。商戶們會把最新鮮的蔬菜擱在上頭，當(dāng)然價格會貴點。10點，早市結(jié)束。接下來就是一天中最無聊的時間，下午三四點又有一波客流前來，買菜準(zhǔn)備晚飯。下午五六點，一些賣蔬菜的商戶早早關(guān)門，只有賣肉類的商戶還會停留一段時間。

如是往復(fù)，日復(fù)一日?！昂苄量唷保呃^磊說。菜市高峰期集中，他認(rèn)為外賣正好可以提高菜市其他時間的利用率。

高繼磊還透露了一個有趣的數(shù)據(jù)，盡管去菜市場的年輕人不多，但是餓了么平臺上買菜的用戶中60%是年輕未婚。換言之，不是年輕人不喜歡做菜，而是在工作節(jié)奏忙碌的現(xiàn)代社會，菜市場商戶需要換一種方式把菜送到年輕人手中。

04

當(dāng)前，阿里巴巴、美團(tuán)、蘇寧、京東等巨頭均已入局買菜生意。不過，每家打法不同。阿里巴巴兵分兩路，餓了么口碑平臺對接菜市場商販或以菜老包、淘菜貓等為代表的中間平臺，盒馬延續(xù)實體開店模式，開出第一家盒馬菜市。

蘇寧以蘇寧小店為依托，走線下門店路線;京東到家是自建App的生鮮平臺模式。美團(tuán)和阿里巴巴一樣，也分兩步走，美團(tuán)對應(yīng)餓了么模式，美團(tuán)買菜是自建前置倉的重資產(chǎn)模式。

兩種模式中，餓了么、美團(tuán)平臺做的是菜市場生意，盒馬、美團(tuán)買菜跳過了傳統(tǒng)菜市場，直接對接生鮮供應(yīng)鏈源頭，屬于重資產(chǎn)模式。

在北京天通苑老三區(qū)8號樓，有美團(tuán)買菜在北京最早設(shè)置的兩個前置倉?！敦斀?jīng)天下》周刊實地走訪估計，美團(tuán)買菜前置倉約在200平方米，售賣產(chǎn)品包括蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果等十大品類，總體約1500個SKU。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入菜市的前提是消費者需求發(fā)生了改變，同時3公里半小時配送越來越普及。

一位美團(tuán)買菜配送員向《財經(jīng)天下》周刊介紹，目前，該前置倉有30多人的配送團(tuán)隊，“單人平均每天的配送量在30～80單不等?！?/p>

在年輕人聚集的天通苑，該前置倉周邊500米半徑內(nèi)分布著首農(nóng)優(yōu)加生鮮超市、華聯(lián)生鮮超市、京東便利店、蘇寧小店、天通東菜市場等多個直接競爭業(yè)態(tài)。美團(tuán)買菜在價格上并不占便宜，整體價格反而比競品貴出不少。

和此前的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口類似，在無法壓低零售價格的情況下，美團(tuán)買菜祭出狠招：高額補(bǔ)貼。美團(tuán)買菜App顯示，除了部分單品有折扣外，平臺還有新人領(lǐng)38元紅包、邀請好友領(lǐng)優(yōu)惠券、0元配送費和0元起送等。“之前真有人就點了一扎0.99元的油菜，沒辦法，這也得免費配送?！?/p>

據(jù)上述配送員透露，在紅包補(bǔ)貼政策的刺激之下，目前整個前置倉每天訂單在1100～1600單。

一位生鮮創(chuàng)業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，由于訂單密度不夠，“叮咚買菜每個月虧損都在幾千萬元，基本做一單虧一單。”據(jù)叮咚買菜此前公布的數(shù)據(jù)“日均整體單量15萬單，前置倉數(shù)量約為200個”來計算，其單倉日均單量約為750單。此前，零售專家張陳勇通過公開數(shù)字進(jìn)行計算稱，單個前置倉每天1500單是叮咚買菜盈虧平衡的分水嶺。

多位生鮮行業(yè)從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊，生鮮品類利潤低，只有完善供應(yīng)鏈、形成規(guī)模效應(yīng)才有可能降低商品零售終端價格并實現(xiàn)盈利。然而，前期的供應(yīng)鏈搭建投入是巨額的。同時，在規(guī)模尚未形成的情況下，如果企業(yè)想要爭奪市場，勢必會進(jìn)行補(bǔ)貼。

“前置倉的核心是，如何多快好省地建立起訂單密度，訂單密度將決定企業(yè)的生死?！睆堣凑J(rèn)為，對于前置倉而言，訂單密度至關(guān)重要，“通過提升訂單密度，從而驅(qū)動供應(yīng)鏈和履約等整體的效率和價值”。

除了訂單密度外，前置倉的大小決定著商品的豐富度，也直接影響客單價。前置倉越大、客單價越容易提升，不過，這也意味著包括倉儲等成本也在上升。如何平衡兩者，目前，各家都有著自己的答案。樸樸超市目前平均單倉面積在500～600平方米，而叮咚買菜則穩(wěn)定在300平方米左右，更早的每日優(yōu)鮮，前置倉只有80平方米。

菜老包也有對商戶和用戶的補(bǔ)貼機(jī)制。何建庭未透露具體金額，他希望通過補(bǔ)貼能夠調(diào)動商家的積極性。

高繼磊表示，餓了么對菜市領(lǐng)域的確有補(bǔ)貼，但只限于外賣配送費補(bǔ)貼。因為餓了么是外賣平臺，這部分成本是教育商戶的成本。他認(rèn)為，燒錢補(bǔ)貼的價格戰(zhàn)沒有太大意義，菜市領(lǐng)域會和團(tuán)購市場一樣，需要長時間發(fā)展。團(tuán)購市場用了十年穩(wěn)定競爭格局，菜市領(lǐng)域或許也需要這么長時間。

盒馬沒有采取補(bǔ)貼?！敦斀?jīng)天下》周刊去盒馬菜市發(fā)現(xiàn)，盒馬菜市的不同之處在于多了散裝稱重的蔬菜、水果以及魚肉類生鮮產(chǎn)品。一位盒馬菜市員工稱，盒馬菜市的散裝蔬菜價格更劃算，比普通菜市場稍貴。不過，普通菜市場環(huán)境不如盒馬菜市，兩者針對的人群不同，這意味著盒馬不用采取補(bǔ)貼方式吸引更多消費者。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真對《財經(jīng)天下》周刊表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入菜市的前提是消費者需求發(fā)生了改變，同時3公里半小時配送越來越普及。不過，對于選擇自營的巨頭來說，生鮮采購、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)需要大量投入，僅靠燒錢無法維持很長時間?！坝虚T店和供應(yīng)鏈能力是非常關(guān)鍵的，長遠(yuǎn)的生意需要掙錢?！?h3>05

“2018年，餓了么上生鮮業(yè)務(wù)量同比增長10倍。”高繼磊說。他不太認(rèn)同巨頭走向菜市場是單純搶流量，而是電商平臺的自然延伸?！耙率匙⌒小敝校?、行都已被互聯(lián)網(wǎng)滲透，生鮮正處于被互聯(lián)網(wǎng)滲透的過程中，菜市是互聯(lián)網(wǎng)滲透生鮮的最后一站。

高繼磊稱，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化改造遠(yuǎn)比餐飲更困難，比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達(dá)等。例如，外賣平臺的價格標(biāo)準(zhǔn)是500g商品售價多少，但魚類商戶很難準(zhǔn)確地捉到一條正好重500g的魚，所以生鮮對餓了么的創(chuàng)新要求更高、對配送環(huán)節(jié)要求更高。

普通菜市場環(huán)境不如盒馬菜市，兩者針對的人群不同，這意味著盒馬不用采取補(bǔ)貼方式吸引更多消費者。

何建庭想的是怎么把蔬菜外賣的包裝做好。包裝太簡陋，消費者體驗不好;包裝過好，包裝成本最終還是會轉(zhuǎn)移到消費者身上，影響終端價格。類似的零售細(xì)節(jié)還有很多，菜市火熱了，但發(fā)展還是要一步步慢慢走。

何建庭向《財經(jīng)天下》周刊透露，2015年創(chuàng)業(yè)至今，菜老包訂單量和GMV增速逐年加快。2016年至2018年，菜老包年度GMV依次為339.35萬元、3億元、4.4億元，年單量依次為6.17萬單、54.55萬單、801.25萬單。未來菜老包希望把服務(wù)費控制在交易額的1%～2%。生鮮是門低利潤生意，體量越大回報越大。

在重慶扎穩(wěn)腳跟后，過去幾年菜老包迅速將模式復(fù)制到北京、上海等187個城市，超3000家店鋪和菜老包有合作。形成了一套行之有效的方法論后，菜老包的團(tuán)隊對菜市商戶們的想法更加了解，開拓成功的市場就很火。

菜市火了，競爭對手也多了。尤其是近一年，何建庭注意到定位類似菜老包的企業(yè)越來越多。有友商試圖挖走菜老包的合作商戶，沒幾個月商戶又回來了?！氨砻嫔峡床死习哪Ｊ胶苋菀讖?fù)制，其實這里面需要時間沉淀。我們后臺的數(shù)據(jù)、云技術(shù)才是核心，這是搬不走的?！?/p>

此外，2018年火熱的社區(qū)團(tuán)購也把目光放到菜市。

李軍也曾嘗試社區(qū)團(tuán)購。2016年未爾有機(jī)農(nóng)場計劃直接打通生產(chǎn)端和消費端，走到線下接近用戶。同年，未爾有機(jī)農(nóng)場的產(chǎn)品悉數(shù)推出超市渠道。那年，未爾有機(jī)農(nóng)場招募了很多社區(qū)團(tuán)長，團(tuán)長負(fù)責(zé)服務(wù)就近社區(qū)的居民和會員。

由于社區(qū)居民需求多樣，未爾有機(jī)農(nóng)場又去其他供應(yīng)商處批發(fā)購買雞蛋、牛奶等品類。然而，這無疑增加了運營和供應(yīng)鏈成本。同時，隨著人力成本支出的走高以及團(tuán)長的不穩(wěn)定性，李軍和創(chuàng)業(yè)伙伴們最終決定放棄大規(guī)模擴(kuò)張，有的用戶轉(zhuǎn)為會員，剔除其他品類，回歸蔬果本身。

“我們之前想得太簡單了?！崩钴娬f。如今未爾有機(jī)農(nóng)場恢復(fù)了商超渠道，成為盒馬及其他精品超市供應(yīng)商。李軍想明白了，每家企業(yè)都有自己擅長的事情和基因，找準(zhǔn)自己的定位，踏踏實實耕耘才會有結(jié)果。

當(dāng)前，生鮮、菜市領(lǐng)域巨頭林立，不過李軍認(rèn)為在生鮮上下游仍有創(chuàng)業(yè)機(jī)會。高繼磊也希望有更多人愿意加入菜市領(lǐng)域。在高繼磊看來，這是一個剛剛起步的領(lǐng)域。

“生鮮創(chuàng)業(yè)還有至少3～5年的紅利期?！睆堣锤嬖V《財經(jīng)天下》周刊。

“我們以往經(jīng)驗，區(qū)域20億以上才有一定的品牌和規(guī)模效益，一般需要最少5年時間?！鄙r傳奇董事長王衛(wèi)認(rèn)為，生鮮生意需要長期的本地化運營。

從目前來看，目前買菜新物種們基本也都還在一兩個城市發(fā)展。樸樸超市之于福州，叮咚買菜之于上海、杭州，生鮮傳奇、易果生鮮之于合肥，錢大媽之于廣州、深圳，美團(tuán)買菜之于上海、北京?？傮w上，這門生意更偏重運營，需要更多的線下經(jīng)驗和耐心。

有趣的是，和第一輪生鮮創(chuàng)業(yè)浪潮不同，這一波創(chuàng)業(yè)者基本是中青年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，不再是年輕的90后、95后。盡管平均創(chuàng)業(yè)年齡增長，但進(jìn)入市場的人數(shù)始終在增加。這或許傳遞出這樣一個訊息，創(chuàng)業(yè)者和資本們都已明白生鮮行業(yè)的壁壘有多高，也明白菜市的未來有多廣闊。