螺螄粉的網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)

李漠

這是一個被北回歸線貫穿的小城，空氣中有一種揮不去的潮濕，這里的夜，來得也特別遲。

晚上十一點，淡黃色的湯水咕咚咕咚地竄著，嫩白色的米粉在中央打滾兒，辣椒油、酸筍、腐竹、花生米接連下鍋，紅色在其中暈染開，再加一把有黃瓣的油菜花，焯一遍，盛進深口的玻璃盤，鴨腳和蛋餃又相繼滾進紅湯中。

又臭又鮮的味道，似乎要從透過屏幕竄到觀眾的鼻孔。手機左上角數(shù)據(jù)顯示，有15000多人觀看了這場已經(jīng)6個小時的直播。窗外的柳州沉默在黑暗里，柳江河水吹上來一點點寒。

三月，西南還是濕寒天，螺螄粉的酸和辣像一臺小太陽嗞嗞地烘烤水汽。不單單是柳州，整個廣西都是如此，遠在他鄉(xiāng)的人無不念念不忘這碗鮮香。

算起來，廣西有各種粉——河粉、腸粉、桂林米粉、南寧老友粉、角粉……南寧老友粉是用很軟的河粉做的，螺螄粉是用一種很硬的榨粉做成，口感筋道。螺螄粉的湯也特別，水中加螺螄熬成，所以有鮮味，但螺螄肉被煮爛，在湯中并找不到。

螺螄粉的湯也特別，水中加螺螄熬成，所以有鮮味，但螺螄肉被煮爛，在湯中并找不到

最勾人的，自然是螺螄粉的氣味。

氣味的暗號

來杭州七年了，曉燕最近發(fā)現(xiàn)一處還算地道的螺螄粉店，雖然比不上老家廣西賀州的，但是她興奮得一到周末每天都光顧。那天，她下了車走在回家路上，聞到一股特殊而熟悉的氣味，一時又想不起是什么，順著找到了招牌上心心念念的三個字，她才想起這是家鄉(xiāng)整條街巷都彌漫的香氣。

螺螄粉的味道，就像食客的暗號。

螺螄粉特有的臭味，來自腌過的筍。廣西人愛吃酸，街頭巷尾都有“酸嘢”，嘢在粵語中是“東西”之意，對于當(dāng)?shù)厝藖碚f，梨、蘋果、桃子、李子、番石榴、黃瓜、蘿卜都是“酸嘢”，經(jīng)一頓腌制過后，酸味將賦予其嶄新的鮮味。

小魏第一次聞見，是因為來自廣西的大學(xué)室友趁眾人不在，煮了碗螺螄粉獨自品味，剛進宿舍的小魏嘮叨著“走廊有輪胎的味道，我們開窗晾晾”。她后來回憶起，當(dāng)時舍友就靜靜地端著碗，看著她，一臉尷尬。

食客中對螺螄粉兩極化十分嚴重，要么愛得不行，要么對“臭味”敬而遠之。知乎上“為什么螺螄粉那么臭，還有那么多人上癮？”的回答獲得了3789個贊、1118條評論，食客和路人都參與討論“螺螄粉臭的到底是什么？”“為什么喜歡吃”;還有人提問“如果公共場所食用螺螄粉致人死亡，能否構(gòu)成投放危險物質(zhì)罪或者危害公共安全罪”，有學(xué)生花了近四千字作答反駁。

曉燕從來不向沒去過廣西的人推薦螺螄粉，她覺得外界很難理解，還會嫌棄。她曾經(jīng)在知乎上還跟別人真情實感地懟過，寫了一大段文字，“真的，他們說螺螄粉臭，然后我就在下面寫了一大堆。”她說，這種感受就像粉絲對偶像一樣，“你不能說我們家的不好，你可以說你不吃，但你不能說不好?！?/p>

最開始，這股味道只有廣西人才識得。2011年，新概念作文比賽一等獎獲得者馬中才，在北京開了“螺螄粉先生”，他記得，早期顧客中除了捧場的好友，絕大多數(shù)是周邊的廣西人。他的廣西朋友、歌手吳虹飛寫了篇文章，在7萬個微博粉絲中打響第一炮。

湖北人小映大學(xué)時去重慶大學(xué)城玩，走在路上突然聞到一股“超臭”的味道，好奇心驅(qū)使她進了那家人頭攢動的螺螄粉店，怕太難吃，兩個人只點了一碗。他們發(fā)現(xiàn)，臭的是酸筍，粉好吃，湯汁又辣，適合吃慣鴨脖子的湖北人;再吃幾口，發(fā)現(xiàn)筍雖聞起來臭，但吃起來“夠味”。末了兒，兩個人又叫了一碗。螺螄粉的酸辣味刺激味蕾，讓人吃過一次還想吃。再后來，她在深圳實習(xí)，為了光顧一家螺螄粉店，經(jīng)常晚上半路下公交吃完再回家。

到北京做記者的小魏在通州北苑，碰到家柳州人開的螺螄粉在搞團購活動，嘗了嘗，從此愛上了?！袄钡浇袐寢尅Ｅ渖纤峁S酸豆角，簡直是味覺上的極致體驗。”

她從淘寶上團了很多，寫稿間隙來一碗，酸爽解壓，她管這叫“足不出戶的私密的味覺極致體驗”。

螺螄粉的臭，反而成為一種特色，讓人一吃就忘不掉，似乎是互聯(lián)網(wǎng)時代的臭豆腐，超越了同根同鄉(xiāng)的桂林米粉和老友粉，吸引了年輕人的討論以及嘗試。

開了九年螺螄粉店的馬中才說，螺螄粉是一年比一年火，尤其是近兩年，品種也越來越多，隨之也激發(fā)了比較和試吃的活動，整個行業(yè)漸漸“水大魚大”。

它儼然是個網(wǎng)紅了，從眾多地方小吃中脫穎而出，在B站上搜索“螺螄粉”，有1000條視頻，最高點擊量一條有192萬，試吃螺螄粉也成了海內(nèi)外眾多視頻博主必“打卡”的成就。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年在各大平臺開設(shè)的螺螄粉網(wǎng)店超過6萬家。淘寶發(fā)布的《2018民間美食地圖》顯示，廣西螺螄粉2018年一年賣出超過2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。

非主流逆襲

2011年柳州人慧慧去天津讀大學(xué)，沒想到，此去便與螺螄粉揮別四年。

她記得當(dāng)時天津只有一家店，從學(xué)校過去太麻煩，因而大學(xué)期間除了寒暑假回家，只在去北京玩時吃過兩回，她至今記得當(dāng)時很火的三家店的名字。一畢業(yè)，她拖著行李回到老家，從此和螺螄粉相依相守。

慧慧直到2017年才給在北京的大學(xué)室友安利了一款螺螄粉，因為之前一直沒有好吃的袋裝款。

由于氣味刺激、地域口味差異等因素，出了柳州地界，螺螄粉店很難站穩(wěn)腳根。在南寧長大的馬中才回憶道，當(dāng)時有的店鋪因為被投訴味道太大而關(guān)閉。用小魏的話形容，去一次店里，那個味道滲入頭發(fā)絲兒。

雪瑞覺得，相比老家的南充米粉，螺螄粉處理得比較好了，自家的包裝品味道和店里差很多。因為朋友在廣西陽朔開旅店，她總?cè)ザ燃伲槺阆碛寐菸嚪邸?/p>

和許多漸漸淹沒的傳統(tǒng)小吃不一樣，螺螄粉在源頭上解決了工藝問題，讓材料容易打包運輸，放到線上銷售，讓更多人接受。

六年前，開店不甚順利的馬中才回到南寧，試著做袋裝螺螄粉，他如今被稱為“袋裝螺螄粉第一人”，當(dāng)時找不到生產(chǎn)袋裝螺螄粉的工廠，也沒有螺螄粉生產(chǎn)的企業(yè)標(biāo)準，一切都要自己摸索，從食材的包裝、滅菌，到出品的質(zhì)量，再到部分產(chǎn)品的自動化生產(chǎn)和包裝。

2016年2月螺螄粉地方標(biāo)準在柳州宣布出臺，適用于廣西區(qū)內(nèi)所有該類預(yù)包裝生產(chǎn)企業(yè)，此前柳州政府也組織了一系列推廣活動。

柳州被奉為螺螄粉的發(fā)源地，正如每個傳奇小吃都需要一則傳奇故事：傳言唐朝文學(xué)家柳宗元被貶至柳州，郁郁寡歡，胃口欠佳，府中大廚周萬福一日在柳江邊洗菜時隨手撿回幾個螺螄，做成螺螄粉，招得柳宗元夸贊，由此歷時千年。當(dāng)然，考古學(xué)家早有論證，螺螄粉的歷史不會早于上世紀70年代， 畢竟重要的調(diào)料辣椒直到明末才從美洲傳入中國。

柳州本是古鎮(zhèn)，后來又是西南工業(yè)重地，有“金嗓子”、“兩面針”、“五菱”幾張名片，如今它的新招牌是“柳州螺螄粉”，米粉加工、甜竹筍種植、豆角種植、螺螄養(yǎng)殖，整條產(chǎn)業(yè)鏈都帶起來了。在柳州，粉圈紅人“螺霸王”每天產(chǎn)銷袋裝螺螄粉6萬～8萬包。

整個柳州市袋裝螺螄粉產(chǎn)值從2014 年的5億元增加到2017年的30多億元，年快遞寄件飆升到2000萬件，日銷80萬袋。2017年，袋裝螺螄粉加工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈和餐飲實體店帶動就業(yè)5萬多人。柳州螺螄粉自營出口企業(yè)已發(fā)展到5家，出口交易額達30萬美元。

在德國念書的雪瑞有時會去亞洲超市買回來過癮，這在異國是奢侈品，售價三四歐元，相當(dāng)于國內(nèi)能買一箱子的價格只能換一袋。

姚妍是土生土長的柳州人，吃了二十多年的螺螄粉?！奥菸嚪蹖τ谖覀儊碚f，和那個圍繞地球多少圈的奶茶相比，是沒有問題的?！?/p>

2015年左右，她在廣西北海讀大學(xué)，發(fā)現(xiàn)市面上的螺螄粉多了起來。家鄉(xiāng)在中部，大學(xué)在南部，同在一省，姚妍覺得螺螄粉味道都不一樣，陸陸續(xù)續(xù)，她試了很多款柳州螺螄粉。后來她吃到了熊家坊，也就是她如今加入的團隊。

熊家坊是個新品牌，2017年才進場，團隊都是95后，憑著淘寶直播成長起來。美工、客服、內(nèi)容運營、店鋪運營等各個職位的同事輪番直播吃粉，每天直播8小時左右。從最早的300人看直播，到如今的近2萬人同時觀看。

熊家坊一家三代都圍著螺螄粉打轉(zhuǎn)。熊老板記事起，家里的米粉工廠就轟隆隆地響，“老董事長”爺爺時不時還給他講過去一家人怎么手工做粉。起初，這些米粉工坊只供應(yīng)給實體店，90后的熊老板大學(xué)畢業(yè)后回家折騰，增加做配料和湯頭的產(chǎn)線，在淘寶上賣包裝品。

盡管新人輩出，行業(yè)還在很早期的階段。如今最早做螺螄粉品牌已經(jīng)死了一波。要么自主生產(chǎn)銷售，被壓貨拖死，資金鏈斷裂，慢慢地，三五百平米的工廠關(guān)閉了;還有一些小品牌依靠貼牌代工，沒有獨特賣點，只能打價格戰(zhàn)。

馬中才遠遠地預(yù)見，任何食品如果工業(yè)化的程度越高，口味就越單一，那么很多傳統(tǒng)的東西就丟掉了。世世代代做螺螄粉的、有情懷的小家庭作坊，會被工業(yè)浪潮淹沒?！跋氲竭@些就會比較難受?！碑?dāng)然，這也是品牌化大生產(chǎn)、螺螄粉全國化的必經(jīng)之路。

螺螄粉先生在將近十年的時間里，只在北京和沈陽網(wǎng)上很火爆，但實體店非常不容易經(jīng)營。一方面，在廣西螺螄粉接受程度高，基本上每隔一個公交車站就有一家店，但是人均消費低，最多十幾元一碗，以夫妻小店為主;另一方面，在廣西以外的省市，螺螄粉因為味道大，選址都受到局限。

馬中才曾經(jīng)試圖為品牌向風(fēng)險投資機構(gòu)融資，但被拒之門外，缺少資本的助力，也使螺螄粉店的擴張難上加難。一位投資人透露，餐飲企業(yè)在大陸很難上市，一定程度上影響了資本投入的熱情。但串串、麻辣燙等地方特色小吃的品牌化一直也是投資領(lǐng)域關(guān)注的對象。

另外兩位消費投資人表示，螺螄粉的問題在于資本對市場規(guī)模大小存疑，“麻辣燙是大眾化的，螺螄粉有味道，受眾可能還沒有臭豆腐大?！?h3>拯救孤獨

1997年出生的姚妍如今負責(zé)著熊家坊的淘寶直播，從觀眾只有寥寥的三百做到了上萬人。

2011年的螺螄粉先生在微博上找到第一波粉絲，這也是早期社交網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。吳虹飛推薦，馬中才撰寫食客故事;還有大V轉(zhuǎn)發(fā)，文藝圈的李健、阿丘以及陳曉卿讓其在微博上傳開名號，陳后來又把螺螄粉拍進了《舌尖上的中國》。

2019 年4 月3 日，廣西柳州舉行螺螄粉長桌宴

到了2017年，直播成為新的杠桿。姚妍每天直播的內(nèi)容不算復(fù)雜，從下午五點開始，在老板關(guān)掉的火鍋店里，咕咚咕咚地煮螺螄粉，再玩些類似你畫我猜、撲克牌、角色扮演的小游戲。

她覺得，推薦美食，光說沒有用，要面對面和顧客交流互動，當(dāng)對方不了解螺螄粉是什么，做出一鍋展示給他看。

這些孤獨者不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日?；顒又信c人交流，更喜歡一個人完成這件事，最好連和服務(wù)員或店員說話的機會都沒有

熊家坊的直播總是很熱鬧，主播在鏡頭前吃，另一個同事在后面噼里啪啦講，即便只有一個人入畫煮粉，也大聲唱著流行曲，還會加上一兩句俏皮話。有人問為什么沒有海鮮，主播喊著“地主家也沒有余糧啊baby”。

姚妍說，這是深夜食堂的意義，很多觀眾都是上班族，晚上的時候就有空打開手機看著開心，很放松。

這就是孤獨經(jīng)濟。脈脈數(shù)據(jù)研究院對上萬名職場人進行的一次“孤獨感”調(diào)查顯示，61.47%的人平時會感到孤獨，27.22%經(jīng)常孤獨。這些孤獨者不喜歡在購物、吃飯、娛樂等日?；顒又信c人交流，更喜歡一個人完成這件事，最好連和服務(wù)員或店員說話的機會都沒有。

艾里克·克里南伯格在《單身社會》中寫道，在如今高度互聯(lián)、超級活躍、24小時年中無休的社會文化中，獨居讓城市人有時間與空間來實現(xiàn)有效率的自我隱居，但是，也帶來了壓力與孤獨感。住房成本、婚戀成本和工作狀況等多種因素相互交織，看似“主動選擇獨居”“主動選擇單身”的背后實際上隱含的是個體的無力感。

愛吃螺螄粉的北漂小蕾冰箱里囤著各種從淘寶、每日優(yōu)鮮購置的半成品，除了袋裝螺螄粉，還有袋裝廣東的湯包、潮汕牛肉面……她不怎么會做飯，又忙，吃夠了外賣，花個幾分鐘自己就能做頓大餐，快節(jié)奏生活里僅剩不多的間隙能夠追求品質(zhì)以及儀式感。

曉燕也喜歡看吃播，在碎片化的空閑里打發(fā)時間。城市生活實在太忙碌緊張，剝奪了人們進入大城市以前的生活趣味。

她還記得小時候的菜式，一鍋湯，配上青菜和葷菜，再加上酸菜，小孩子負責(zé)拿筷擺碗，爺爺奶奶先落座舉筷。

廣西有不同于廣東、四川和重慶的火鍋，清水煮一只雞做鍋底，在當(dāng)中涮菜，切點姜片、蔥花，再添點小米椒，淋上醬油香油;還有粥火鍋，在粥里面燙肉吃。正餐必喝湯，絲瓜、瘦肉、玉米、排骨、蓮藕、海帶、雞蛋、綠豆都可以加進去，夏天叫“清補涼”，放幾味藥材。早上要么吃米粉，要么喝粥，絕不喝白粥，要有瘦肉、骨頭、胡蘿卜，最次也要打個雞蛋，澆開花。

目前我國獨居生活的成年人數(shù)量已超過5800萬。阿里數(shù)據(jù)顯示，全中國有超過5000萬空巢青年，而北上廣深占了近1000萬。

廣西人記憶里的螺螄粉店都是家庭小作坊，一般人家不會自己做米粉，隨便鉆進一家店，五六塊錢吃飽肚子。十幾平米的店面，夫妻兩個人，最多有老人幫忙端菜。不能再大了，規(guī)模大了，都沒人管。

門頭的招牌“黃氏螺螄粉”、“李氏螺螄粉”，就是一個個家庭的象征。

有的店不開早餐，午餐才開門，營業(yè)到半夜，一堆年輕人擠著吃宵夜。店里有桂林米粉、腸粉、老友粉、螺螄粉，配料在墻邊的桌上一字排開，食客隨便加料，有一種參與創(chuàng)造美食的快樂。

曉燕記憶里，高中時候的螺螄粉是一種儀式感，特意在時間充裕的晚上吃，從食堂端進教室，同學(xué)邊吃邊聊。

她愛吃，但她覺得算不上吃貨，大城市里商場餐館同質(zhì)化太嚴重，她只記得品牌名字。“很厲害的吃貨要知道蒼蠅館?！彼d奮地講起來，有一次在杭州一個老小區(qū)發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)下早點鋪的小店，賣油條、醬餅、包子、餛飩，“真好吃，而且便宜，你知道嗎？五毛錢，你知道嗎？五毛錢一個包子?！?/p>

這種從前隨處可拾的快樂放在物欲縱橫的當(dāng)下，可算是奢侈品了。日常里，她只能從樓下日漸乏味的沙縣小吃找回些許慰藉，又或者，試著撕開螺螄粉的袋子。

夜幕降臨，互聯(lián)網(wǎng)與螺螄粉讓人們重新找回家的感覺。