美國跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的特征分析

劉陽

【摘 要】本文在國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合美國網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展現(xiàn)狀，采用內(nèi)容分析法，對美國100家跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策內(nèi)容進行了指標分析，并給出打分標準。最終發(fā)現(xiàn)，美國跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策較為寬松，支持無理由退貨比例高，且退貨期限較長。同時，與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商相比，美國跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨流程規(guī)范化程度更高。最后，本文對改進我國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商在退貨管理方面存在的問題，提出了幾點建議。

【關(guān)鍵詞】跨境網(wǎng)絡(luò)零售商；退貨政策；特征分析

一、研究背景及目的

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及極大地推動了電子商務(wù)的發(fā)展，隨著網(wǎng)民人數(shù)和交易量的快速增長，跨境網(wǎng)絡(luò)零售作為一種新型的購物方式正在得到越來越多的關(guān)注，而退貨政策作為評價網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標，正在網(wǎng)絡(luò)購物中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的日益盛行，美國最大產(chǎn)業(yè)的零售行業(yè)實現(xiàn)了不小的創(chuàng)收，電子商務(wù)逐漸變成人們主流的銷售方式。據(jù)估計，美國電子商務(wù)銷售額在2018年可能會達到4441億美元。然而，就在美國電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼的時刻，網(wǎng)上購物產(chǎn)生的問題也越來越多，一時間，退貨問題成了美國網(wǎng)絡(luò)零售商的一個大麻煩。

因此，本文采用內(nèi)容分析法，對美國100家跨境網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策內(nèi)容進行指標分析，并結(jié)合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的售后服務(wù)和退貨政策現(xiàn)狀，提出一些可行性建議。

二、文獻綜述

在退貨管理及退貨服務(wù)質(zhì)量方面，劉亞麗（2006）總結(jié)了退貨政策在降低成本、提高商家信譽、保護電商發(fā)展三個方面的重要性，提出退貨管理應(yīng)從源頭上控制，減少顧客的退貨；李明芳（2011）以服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論為基礎(chǔ)，綜合使用消費者透鏡法、問卷調(diào)查法構(gòu)建了包含13個具體測量指標的綜合評價指標體系，提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視退貨服務(wù)質(zhì)量的提高，從服務(wù)保證性、響應(yīng)性和公正性3個維度不斷完善自身的退貨服務(wù)工作。

Janakiraman和Ordó ez（2011）指出，一些零售公司為了降低惡意和欺詐性退貨帶來的成本，采用更加嚴格的退貨政策，如縮短退貨期限，運用軟件程序以限制“惡意”顧客的退貨行為，或者提高消費者的退貨成本等，提出可以從退貨截止期限和所需努力兩方面抑制退貨。

三、研究過程

本次研究樣本的選擇主要依據(jù)看國外網(wǎng)站提供的美國購物網(wǎng)站排名來選擇的100家美國跨境B2C電子商務(wù)商務(wù)。同時參考了《STORES》雜志在2016公布的美國百強零售商排行榜來確保上述樣本來源的可靠性。

本研究按“看國外”網(wǎng)站數(shù)據(jù)流量和點擊率排名先后和零售商網(wǎng)站退貨政策的可獲得性，最終選取了100個有效樣本網(wǎng)站。其中，虛擬電子零售商有45家，鼠標加水泥零售商有55家，涉及到的有服飾/內(nèi)衣、百貨、鞋/箱包、運動/戶外等11種不同的類型。在類目構(gòu)建上，本文選取了政策內(nèi)容中出現(xiàn)頻次相對較高的信息因子（是否無理由退換貨，流程規(guī)范化，退貨期限等），并將這些因子作為重點研究對象。

由于樣本有限，我們采取的是人工手動編碼的方式，以B2C網(wǎng)站上退貨政策的內(nèi)容為基礎(chǔ)，以確定的每一維度的類目為最小的分析單位，采取直接打分的方法（邵兵家，2010）。如果出現(xiàn)了有利于提高消費者滿意度的內(nèi)容就記為1，否則記為0。對于退貨期限，我們采取分段計值的方法，若期限小于等于30天，計為1，31-60天計為2，61-90天計為3，以此類推，該項目最高得分為6。一個網(wǎng)站退貨政策所有類目的得分之和就是該網(wǎng)絡(luò)零售商的總得分。

四、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果分析，運動類網(wǎng)站在各項指標的評估中，得分最高，其次是家居和百貨類網(wǎng)站。相較而言，珠寶/手表、拍賣/折扣/團購和美妝/洗護/保健類網(wǎng)站得分最低，其余類型網(wǎng)站得分都在4.5—6.5分之間。因為我們在決定各項指標時，是站在是否有利于消費者退貨的角度考慮的，所以，我們可以初步判斷出，得分越高的網(wǎng)站，其退貨政策越寬容，相反，則越嚴格。

我們也發(fā)現(xiàn)，類如家電/數(shù)碼和珠寶/手表類網(wǎng)站，虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的總得分要相對明顯的高于鼠標加水泥類網(wǎng)絡(luò)零售商，這是因為電子類產(chǎn)品主要關(guān)注品牌和性能，所以，相對其他產(chǎn)品來說，該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售體系相對成熟，退貨規(guī)范化程度高。而家居、百貨類網(wǎng)站恰恰相反，因為這類型產(chǎn)品重在體驗和方便，且他們又在我們的日常生活中扮演著不可或缺的地位，因此，有實體店的優(yōu)勢就會很明顯的表現(xiàn)出來。

五、結(jié)果討論與建議

通過研究發(fā)現(xiàn)，美國網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策已經(jīng)達到了一個比較規(guī)范化的程度，從政策方面來看，除了一些特殊規(guī)定的商品外，95%的商家在規(guī)定期限內(nèi)，能夠接受消費者無理由的退貨請求。從整體來看，鼠標加水泥類網(wǎng)絡(luò)零售商比虛擬網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策更寬松，因為相比之下，有實體店的零售商在退貨期限和退貨途徑上都占一定的優(yōu)勢，而且，他們對不影響二次銷售的要求也相對較低，更能滿足客戶的完美體驗，也更加方便消費者進行退貨處理。以單個指標來衡量，在退貨期限上，不同類型產(chǎn)品差異較大，運動類產(chǎn)品平均退貨期限最長，而珠寶/手表、拍賣/折扣和化妝品平均退貨期限最短，不足30天。

本研究是針對美國跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策做出的特征分析，考慮到不同國家文化背景、發(fā)展水平以及法律規(guī)范程度參差不齊，對退貨政策的要求也不一樣。為了能夠更全面的得出美國跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的制定原因，本文將結(jié)合我國國內(nèi)普遍適用的退貨政策進行對比分析。

根據(jù)文獻梳理，并對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商退換貨政策的特征分析，我們可以看到國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售商制定的退貨規(guī)則較美國更為嚴格。在退貨要求上，卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)均設(shè)定了無理由退貨商品的要求，需要客戶“未打開塑封包裝和商品外包裝，或不能開箱”，這種要求太過嚴苛。

根據(jù)上述美國跨境網(wǎng)絡(luò)零售商和國內(nèi)零售商退貨政策的對比分析，本文提出如下的建議以提高國內(nèi)跨境網(wǎng)絡(luò)零售商退貨管理作參考：第一，延長商品的退貨期限。目前，國內(nèi)的退貨政策大多是“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，30天換貨”。另外，一些特殊商品不接受無理由退貨。在這樣的條件下，很可能給消費者造成不愉快的購物體驗。第二，完善物流配送體系，推動整合供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。完善的物流體系可以縮短消費者的退貨時間，提高零售商退貨的處理效率。第三，完善相關(guān)法規(guī)，強化退貨制度保護。要求網(wǎng)絡(luò)零售商加大對信息的披露力度，降低信息不對稱的程度，禁止零售商應(yīng)用虛假圖片、功效來欺詐或誤導(dǎo)消費者進行網(wǎng)絡(luò)消費，鼓勵公平交易。

【參考文獻】

[1]劉亞麗.B2C電子商務(wù)下的退貨管理運作模式[J].商業(yè)時代，2006（28）：75-76.

[2]李明芳.退貨服務(wù)質(zhì)量評價指標體系構(gòu)建[J]. 河北科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，4（11）： 24-30.

[3]Ordó ez L， Janakiraman N. Effect of effort and deadlines on consumer product returns [J]. Journal of Consumer Psychology. 2012， 22（2）：260-271.

[4]邵兵家，王亞濤，馬蓉.我國B2C電子商務(wù)企業(yè)消費者政策的實證研究——基于網(wǎng)站服務(wù)協(xié)議的內(nèi)容分析.[J]情報雜志，2010，29（5）：200-203.