新媒體語境下互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)分析

在當(dāng)下新媒體的語境中，互聯(lián)網(wǎng)短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)蓬勃之勢(shì)，這與它自身的特點(diǎn)有著很大的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻多元化的內(nèi)容和碎片化的傳播都使得它更適應(yīng)新媒體的環(huán)境，另外它對(duì)于受眾有著更為精準(zhǔn)的細(xì)化分層和心理定位，這都使得它受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的極大歡迎。不同于傳統(tǒng)視頻話題，它更迎合時(shí)代的文化理念和情感營(yíng)銷都使得它在當(dāng)今環(huán)境下脫穎而出，另外價(jià)值觀的植入也使得它得到更多受眾的價(jià)值感認(rèn)同，豐富了傳播力度也加強(qiáng)了二次傳播，這些都使得它更適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，也是它這個(gè)時(shí)代下極大的優(yōu)勢(shì)。

一、互聯(lián)網(wǎng)短視頻新媒體語境下的碎片化傳播

在新媒體語境下，短視頻自身的特點(diǎn)從而更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展，下面從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析和探討：

（一）交互性

短視頻的傳播模式更加注重用戶體驗(yàn)和用戶黏度，不同于其他視頻類型，它的內(nèi)容多為用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，在一定程度上使得受眾與傳播內(nèi)容更為親近，從而提高受眾的參與感，使得在傳播中增強(qiáng)傳播內(nèi)容的話題感和共鳴。而短視頻可以以單獨(dú)存在的形態(tài)和持續(xù)輸出的系列存在形態(tài)自由地進(jìn)行傳播，在一定程度上可以增強(qiáng)用戶黏性，從而延續(xù)這份話題感和共鳴，以造成內(nèi)容興趣的持續(xù)吸引力，引起持續(xù)的話題探討和互動(dòng)。交互性作為互聯(lián)網(wǎng)短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，使得它更適合新媒體語境下的發(fā)展。

（二）多元化

不同于傳統(tǒng)類型的視頻模式，如：微電影、綜藝節(jié)目、網(wǎng)劇、紀(jì)錄片等，互聯(lián)網(wǎng)短視頻打破傳統(tǒng)類型的視頻形態(tài)，以更適應(yīng)新媒體環(huán)境的碎片化形態(tài)活躍在網(wǎng)絡(luò)中。它豐富的內(nèi)容細(xì)分和不拘一格的風(fēng)格形態(tài)使得傳播內(nèi)容變得多元化，從而帶給受眾群體不同以往的新鮮體驗(yàn)。它的視頻模式可以是原創(chuàng)也可以是視頻素材的截取，可以是話題的制造者也可以是話題的“搬運(yùn)工”從而發(fā)現(xiàn)問題形成二次關(guān)注，這些都是互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)。

（三）碎片化

互聯(lián)網(wǎng)短視頻短小精悍，它的生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單不同于傳統(tǒng)視頻形態(tài)，制作周期漫長(zhǎng)且復(fù)雜，它的內(nèi)容往往以2-5分鐘的時(shí)長(zhǎng)為主，簡(jiǎn)短的時(shí)長(zhǎng)中極容易抓住受眾的注意力，將話題感重點(diǎn)體現(xiàn)，且內(nèi)容多新鮮趣味化，方便傳播的同時(shí)又增強(qiáng)了用戶吸引力。這種碎片式的迎合非常符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中用戶的口味，從而使得互聯(lián)網(wǎng)短視頻在當(dāng)下的傳播形態(tài)中脫穎而出。

二、受眾細(xì)化分層和精準(zhǔn)的受眾心理定位

不同于傳統(tǒng)視頻形態(tài)有著固定的受眾定位和固定的類型風(fēng)格，互聯(lián)網(wǎng)短視頻有著更為精準(zhǔn)的內(nèi)容細(xì)分與受眾分層，它從受眾的口味出發(fā)，基于受眾的心理定位打造出更符合此類目人群下的內(nèi)容細(xì)分，從而使得傳播更加高效和精準(zhǔn)。它主動(dòng)迎合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各人群的內(nèi)容需求，在相同受眾下挖掘更為豐富的各類需求進(jìn)行滿足，豐富了視頻內(nèi)容和傳播力度。

（一）內(nèi)容垂直細(xì)分與受眾分層

內(nèi)容垂直細(xì)分是指定位同一類人群下，進(jìn)行更為精細(xì)的分類和定位。比如喜愛收藏內(nèi)容的人群定位下，又可以分類為：珠寶收藏、瓷器收藏、銅器收藏等等；或者喜愛美食內(nèi)容的人群定位下，又可以細(xì)分為美食制作、美食品鑒、食材之源等等，這些都是內(nèi)容垂直領(lǐng)域下的細(xì)分。而在這些垂直領(lǐng)域中的細(xì)分下，又可以定位到更為精準(zhǔn)的受眾分層，這些受眾有著共同的興趣點(diǎn)和話題，彼此之間相互滲透和參與，而在細(xì)分下產(chǎn)生更為豐富的受眾分層，不僅加大了傳播力度也豐富了二次傳播，也提高了用戶的參與感。

（二）精準(zhǔn)的受眾心理定位

新媒體環(huán)境下快速更新、高效傳播的特點(diǎn)使得傳播媒介更加注重傳播的效率問題?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻更是踐行這樣的媒介，要保證媒介傳播的有效、高效，必須確保傳播的內(nèi)容是所定位人群喜愛的類目，這就必須要考慮受眾的心理需求?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻的內(nèi)容細(xì)分確保內(nèi)容的垂直共享，以根據(jù)不同層次的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾心理定位，這樣便可以保證傳播的有效性。在一定程度上，所有成功的互聯(lián)網(wǎng)短視頻案例都是基于精準(zhǔn)的受眾心理分析。如：《一條》短視頻是基于高品質(zhì)精英追求的生活方式，《日食記》是基于都市人群有關(guān)美食的情感營(yíng)銷，《李子柒》是基于自然古色古香的生活方式等。

三、文化營(yíng)銷理念和價(jià)值觀的植入

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)短視頻越來越重視文化營(yíng)銷和情感營(yíng)銷。碎片化的時(shí)代，除了保證短視頻的傳播效率，更是要確保傳播內(nèi)容的高品質(zhì)，才能引起定位受眾的強(qiáng)烈認(rèn)同?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻的個(gè)性化特點(diǎn)使得傳播媒介格外注重人格化的包裝，以區(qū)別同專業(yè)領(lǐng)域下的主題競(jìng)爭(zhēng)，這樣的風(fēng)格化更能保證短視頻在相同類目下脫穎而出。優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)短視頻往往注重在內(nèi)容中植入高品質(zhì)的價(jià)值觀，以尋求受眾的強(qiáng)烈認(rèn)同，這樣的價(jià)值觀是該圈層人群的心理審美定位也是核心價(jià)值感的認(rèn)同，代表著相同的審美趣味和話題參與感。另外，文化營(yíng)銷理念同樣也是優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)短視頻所注重的營(yíng)銷模式，在文化認(rèn)同中尋求高層次的精神需求和傳播話語，這也是互聯(lián)網(wǎng)短視頻在新媒體語境下傳播的優(yōu)勢(shì)。

作者簡(jiǎn)介：王曉旭（1990-），女，河北邯鄲人，商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院，教師，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。