傳統(tǒng)企業(yè)向平臺化運作轉(zhuǎn)型的路徑探究

賈培蕊

[摘要]當傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)融合的趨勢時，筆者認為傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)嘗試向平臺化運作轉(zhuǎn)型，要堅持自身的核心優(yōu)勢，汲取平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營人的核心理念，并逐步導(dǎo)入生態(tài)運作，從而提升整體價值鏈。

[關(guān)鍵詞]平臺化；社群；生態(tài)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917071

1背景

正如騰訊董事局主席馬化騰所言，“每個人可以享受更多工作之外的時間。通訊成本的下降、寬帶的增加，讓用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的成本變得更加低廉。網(wǎng)絡(luò)不再是少數(shù)精英群體的專利，它像水和電一樣，成了生活的必需品”，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從技術(shù)領(lǐng)域深度嵌入到我國社會經(jīng)濟各個層面。

近十多年，各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)象層出不窮，最典型的要數(shù)平臺運作模式，無論是阿里巴巴，京東，還是新出現(xiàn)的黑馬拼多多?？v觀商務(wù)活動的歷史，任何一種商務(wù)方式的出現(xiàn)都是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物。商務(wù)方式的演變不但受到人們生產(chǎn)生活方式的影響，反過來又直接影響著人們的生產(chǎn)生活方式。從以家庭為中心的自然經(jīng)濟時期的交換，到以產(chǎn)品為中心的大量銷售和深度分銷的商務(wù)方式，再到以人（客戶）為中心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的平臺商務(wù)方式，都是生產(chǎn)力作用下的生產(chǎn)關(guān)系的體現(xiàn)。自然經(jīng)濟形態(tài)下，由于生產(chǎn)力水平低下，無法形成規(guī)模經(jīng)濟；到了大規(guī)模生產(chǎn)階段，經(jīng)歷了產(chǎn)品匱乏和價格高昂之后的人們面對工業(yè)文明后的平民化產(chǎn)品和技術(shù)革新后的物美價廉的日用品，只有追捧的份兒，往往出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，企業(yè)這時無須進行市場研究和消費者教育或推廣。即使到了深度分銷階段，企業(yè)關(guān)注的重點也是產(chǎn)品交易的伙伴，而非消費終端。直到互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，將以人為本的核心理念真正貫徹到了幾乎所有領(lǐng)域，讓技術(shù)、數(shù)據(jù)、生產(chǎn)、營銷和管理等全部圍繞人進行重構(gòu)和運作，平臺化運作便突顯并發(fā)展起來了。

2傳統(tǒng)企業(yè)與平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的比較

21傳統(tǒng)企業(yè)主要是經(jīng)營產(chǎn)品

傳統(tǒng)企業(yè)往往建立起了較強的供應(yīng)鏈體系，培育了從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售到服務(wù)的整套產(chǎn)品和服務(wù)的能力。這些企業(yè)重點關(guān)注的是產(chǎn)品能力和渠道能力。在產(chǎn)品方面，他們投入了大量的軟硬件設(shè)施設(shè)備，擁有先進的生產(chǎn)廠房，生產(chǎn)線，科研設(shè)備和人才，具備一定的技術(shù)創(chuàng)新積累；在渠道方面，他們或是自建，或是構(gòu)建合作渠道，把與渠道商的交易關(guān)系放在了重要的位置上；至于終端消費者的參與，一方面體現(xiàn)在前期市場需求調(diào)研中，另一方面體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)分析中，更多的是按照人群、地域大類的初步統(tǒng)計，并未與終端消費者建立緊密的聯(lián)系。

22平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要是經(jīng)營人

平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，著眼點直接就放在了流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域。他們?yōu)橄M者和供應(yīng)商搭建起互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場景，紛紛搶占用戶資源，其中不乏各種“燒錢”行為，力爭客戶資源最大化。正是因為搶占先機，用較低的成本擁有了流量，可做到整合傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈為平臺提供產(chǎn)品。尤其在去中間化的運營模式下，能以較低的價格吸引用戶，并不斷強化與消費者的關(guān)系，從而整合了更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

23傳統(tǒng)企業(yè)與平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合

由于平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興起和發(fā)展，使得傳統(tǒng)企業(yè)的話語權(quán)在降低，地位被動，所以傳統(tǒng)企業(yè)也在紛紛嘗試互聯(lián)網(wǎng)化，試圖把客戶掌握在自己手里。而平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獲取流量的成本在不斷增加，同時也面臨著供應(yīng)鏈的困境，況且對于如何打造一流產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力和服務(wù)力，他們是力不從心的。所以新零售應(yīng)運而出，平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往線下走，嘗試滲透到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中去。

3傳統(tǒng)企業(yè)如何向平臺化運作轉(zhuǎn)型

通過上述分析，可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)與平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)互相融合是大勢所趨。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，是否像互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)那樣建立電商平臺就萬事大吉了？筆者認為，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，絕不僅僅體現(xiàn)在建立一個電商平臺上，關(guān)鍵是要學(xué)會平臺化運作。傳統(tǒng)企業(yè)仍然要堅持自身的核心優(yōu)勢，汲取平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營人的核心理念，并逐步導(dǎo)入生態(tài)運作，從而提升整體價值鏈。

31堅定的持續(xù)提升產(chǎn)品力

正如德魯克所言：企業(yè)唯一目的就是創(chuàng)造顧客。顧客需要什么？最基本的需要就是產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)也是企業(yè)與顧客維系關(guān)系的最直接的基礎(chǔ)。換句話說，企業(yè)存在的意義就是要提供產(chǎn)品和服務(wù)。邁克爾·波特曾提出：一個不能夠首先想到發(fā)明產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的。

從中國發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國供需關(guān)系正面臨著不可忽視的結(jié)構(gòu)性失衡。一方面，產(chǎn)能過剩；另一方面，中低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品供給不足。而中國消費升級的驅(qū)動也對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)的急迫性越來越強。

傳統(tǒng)企業(yè)憑借多年積累起來的供應(yīng)鏈能力，科研創(chuàng)新能力等無疑將成為消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的中堅力量，所以堅定不移地持續(xù)提升產(chǎn)品力依舊是第一要務(wù)。

小米從創(chuàng)立伊始，便將“專注、極致、口碑、快”這些理念注入到了產(chǎn)品中，一直未變。外界有些看不懂小米，說它是傳統(tǒng)企業(yè)，可它的運作中充滿了互聯(lián)網(wǎng)化的元素。說它是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可它卻專注于研發(fā)產(chǎn)品，甚至比傳統(tǒng)企業(yè)還注重產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品體驗。正是因為小米既有了上半身，又有了下半身，融合了傳統(tǒng)企業(yè)與平臺型企業(yè)的運作模式，只用了8年時間，做到了近500億美元的估值。

32要重新建立對客戶關(guān)系價值的認知

平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對客戶流量極其看重，最重要的原因就是客戶流量正在轉(zhuǎn)化成關(guān)系，即社群。社群會給企業(yè)帶來更大的價值。社群的出現(xiàn)主要歸于三個方面。一是前述提到的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成本降低了，讓連接無處不在；二是人的社會性本質(zhì)屬性決定了人或群體必然會相互結(jié)合在一起而共同生活。在社會發(fā)展的任何階段，人類的生存都會表現(xiàn)為一種群聚的形式，這是人類基因中的一種深層次需要；三是互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用讓每個從業(yè)者得以高效、快速地完成自己的工作。這意味著，每個人可以享受更多工作之外的時間。這些人的時間匯聚在一起，就可能會交流、共事、分享信息。所以人的本質(zhì)屬性是社群形成的根本原因，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則為社群的形成提供了條件和可能?！傲_輯思維”“正和島”“小米社群”等都是充分利用社群價值發(fā)展起來的。

為了培育粉絲（社群），小米根據(jù)用戶的不同興趣愛好，劃分為若干個小社群，如刷機天地社群、酷玩幫社群、玩機技巧社群和校園俱樂部社群等。并且在MIUI操作系統(tǒng)開發(fā)過程中，讓發(fā)燒友粉絲參與到小米操作系統(tǒng)的研發(fā)當中，以他們的體驗需求為依據(jù)，形成了以一周為單位的多頻次、小改進，每周都有快速改進的產(chǎn)品研發(fā)模式。這種用戶參與開發(fā)的模式不但保證MIUI產(chǎn)品能最大限度的滿足用戶的需求和習慣，而且良好的開發(fā)體驗使得小米在MIUI論壇上積累了50萬名粉絲。有數(shù)據(jù)顯示，粉絲的平均購買力比非粉絲高30%以上。

雷軍也曾坦言“粉絲經(jīng)濟是小米手機成功的要訣之一”。通過粉絲經(jīng)濟，小米快速的建立起來互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，同時提升了品牌影響力。而且，向普通用戶賣出一部手機，和他的關(guān)系可能就這樣了，可是對“米粉”（指小米手機品牌的忠實消費者）銷售出一部手機，生意才剛剛開始。因為“米粉”的聚集，“米粉”與小米的連接，“米粉”之間的連接還會創(chuàng)造更大的價值。

33要增強與用戶之間的黏性

淘寶、京東這些平臺定期都會發(fā)布一些客戶數(shù)據(jù)，能夠做到給客戶精準畫像。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)的價值遠遠超出想象，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該借鑒的。傳統(tǒng)企業(yè)要增強與用戶之間的黏性，首先要打破只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才會直接與客戶發(fā)生連接，自己并不擅長的舊有觀念。其次，要在以前只關(guān)注分銷渠道的基礎(chǔ)上，著重于建立客群關(guān)系上。可以從下面兩個方面重點培育。

第一，要建立利益連接。這里的“利益”外延要更廣泛，指的是超越產(chǎn)品和服務(wù)功能本身的，能給客戶帶來的所有物質(zhì)方面和精神方面需要的滿足。比如說，直銷這種商業(yè)模式，由于在銷售報酬方面具有的獨特設(shè)計，使得消費者和銷售員基于經(jīng)濟利益能夠牢固的捆綁在一起，與直銷公司形成黏性很強的關(guān)系。再看“羅輯思維”的傳播模式，無外乎是前臺內(nèi)容，后臺社群。前臺暫且不說，“羅胖”是如何打造那么多“死忠粉”的？追其根源，正如克萊·舍基在《認知盈余》中提到：受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望，這些人的時間匯聚在一起，產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)?！傲_輯思維”正是迎合了一部分“愛智求真”的粉絲的內(nèi)在需求，通過“魅力人格體”的價值觀體系維系著他的整個社群的忠誠度和穩(wěn)定性?！傲_輯思維”的利益連接更多地體現(xiàn)在人的對于興趣、分享、夢想等方面的精神訴求上。

第二，發(fā)展更廣的網(wǎng)絡(luò)連接。這里的網(wǎng)絡(luò)連接既是打破了以企業(yè)為中心與客戶的一個中心的連接關(guān)系，也是客戶也可以成為中心，建立多中心的兩兩連接。這樣的連接更堅韌，更有生命力，而且發(fā)展在一定階段會自運作，能夠產(chǎn)生強大的內(nèi)生力。建立網(wǎng)絡(luò)連接最重要的因素就是信任。無論是小米社群，還是“羅輯思維”社群，其成員起端均是線上的互聯(lián)網(wǎng)身份，依托的是網(wǎng)絡(luò)虛擬的互動方式，這些遠遠不夠，他們均采用了線上集結(jié)，線下活動的方式，如小米的“家宴”，“羅輯思維”的同城會等，在現(xiàn)實交流中獲得人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中更重要的社會資本，隨著情感程度的加深，彼此親密程度更高，以及互惠程度越高，信任關(guān)系進一步增強，從而打造出更強關(guān)系。這些社群成員自帶流量，以他們?yōu)橹行?，又會建立更多的連接，從而使企業(yè)獲得倍數(shù)的客戶規(guī)模增長。

34利用好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺化運作而產(chǎn)生的。即同一產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量越多，每個用戶從消費中獲得的效用也就越大。無論是同側(cè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還是交叉的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，關(guān)鍵點就在于利益相關(guān)方的數(shù)量上。這其中企業(yè)最需培養(yǎng)的就是整合能力。

很多傳統(tǒng)企業(yè)都建立了電商平臺，主要是為了迎合消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費習慣，增加銷售渠道。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的原理，傳統(tǒng)企業(yè)可以嘗試采用互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的一些玩法，增加平臺的流量和活力，如產(chǎn)品眾籌。利用企業(yè)擁有的強大的供應(yīng)鏈體系，選擇一些有特色的的產(chǎn)品，放在平臺上眾籌，至少可以帶來幾個效應(yīng)：一是可以在較短的時間內(nèi)獲得訂單量；二是提前付款的周期不但緩解了企業(yè)的資金壓力，還可以在金融領(lǐng)域有更多的模式去嘗試；三是由于是訂單生產(chǎn)，企業(yè)沒有庫存，成本可控，在產(chǎn)品價格上必定更有優(yōu)勢；四是客戶由于價格的優(yōu)勢不但會參與到眾籌中來，還會帶動他們的網(wǎng)絡(luò)連接群體參與進來，從而隨著客戶數(shù)量的增加，成本可能會進一步下降，價格會更有吸引力，實現(xiàn)了同側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時，隨著平臺勢能的逐步增強，客戶規(guī)模和渠道力量的壯大，企業(yè)便可以整合更多的供應(yīng)商到平臺上提供自身不擅長的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品和服務(wù)的進一步豐富，客戶對于平臺的依賴感和忠誠度會更高，客戶規(guī)模，即流量會更大。這樣便實現(xiàn)了交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在打造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，注重客戶關(guān)系連接（社群）的企業(yè)在引流方面呈現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢，更容易獲得預(yù)期。小米有品電商，實現(xiàn)過最快眾籌告罄記錄220分鐘，最高眾籌金額5498萬元以上，參與人數(shù)368萬以上。

35賦能大生態(tài)布局

傳統(tǒng)企業(yè)開展大生態(tài)布局主要體現(xiàn)在所有利益相關(guān)者的協(xié)同共享上。以前，傳統(tǒng)企業(yè)的利益相關(guān)者主要包括渠道、消費者、原料提供方，生產(chǎn)鏈條上的相關(guān)者。平臺化運作后，利益相關(guān)者將會更加多元。

從產(chǎn)品和服務(wù)的種類來看，當傳統(tǒng)企業(yè)把客戶資源看成重要資本，并想方設(shè)法增強與客戶的黏性后，就會把客戶作為一個立體的人，全方位的去滿足他的需求，而不是像過去那樣，服裝企業(yè)只考慮“衣”，食品企業(yè)只考慮“食”。健康領(lǐng)域、養(yǎng)老領(lǐng)域、教育領(lǐng)域、娛樂領(lǐng)域、金融領(lǐng)域等都會有相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)提供，客戶在這里感受到的是系統(tǒng)解決方案，是生活日常的場景，甚至還具備了人格特質(zhì)和溫度。

從產(chǎn)品和服務(wù)的提供方式來看，傳統(tǒng)企業(yè)可以結(jié)合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，既可以沿著供應(yīng)鏈的路徑實施并購，也可以采用合作的方式，整合到平臺上，實現(xiàn)“1+1>2”的價值效應(yīng)。生態(tài)化布局中，主體企業(yè)的利益相關(guān)者在原有基礎(chǔ)上，增加了更多的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，更多的客戶（社群）。在整個生態(tài)圈中，主體企業(yè)是價值的整合者，利益相關(guān)者的連接者，企業(yè)將從控制和實施整體價值交付的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織各方參與者協(xié)作共同完成價值交付。各利益相關(guān)方在平臺上可以分享信息、資源和基礎(chǔ)架構(gòu)，組織和繁榮社交化協(xié)作，各方既可以獨立運作，又可以在平臺上實現(xiàn)更大的價值。主體企業(yè)在這其中還可以探索出更多的盈利模式。

小米的生態(tài)鏈之路，也就是小米商業(yè)模式的“鐵人三項”。首先，小米從技術(shù)和渠道入手，一方面開發(fā)性價比最高的手機和電視這些具有一定交互性的產(chǎn)品，另一方面打造小米粉絲社群，建設(shè)渠道；其次，從物聯(lián)網(wǎng)入手，圍繞智能家居為客戶提供各種解決方案；再次，為了進一步提高與用戶的黏性，整合更豐富的日常用品提供給客戶，線上線下正在布局小米有品電商、小米之家和小米商城。未來，小米將布局互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，進入娛樂、金融、內(nèi)容、云服務(wù)等領(lǐng)域。

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