中文版音樂(lè)劇票務(wù)市場(chǎng)問(wèn)題探析

程穎越

[摘要]近年來(lái)，音樂(lè)劇在我國(guó)發(fā)展較快。良好的票房是利用市場(chǎng)機(jī)制保障音樂(lè)劇持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。文章在對(duì)近年來(lái)中文版音樂(lè)劇票房現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段以及典型實(shí)例分析得出音樂(lè)劇票務(wù)市場(chǎng)存在觀眾基礎(chǔ)薄弱、票價(jià)相對(duì)較高、贈(zèng)票多、票務(wù)渠道不完善、劇目質(zhì)量不高等問(wèn)題；在對(duì)影響票務(wù)最主要的問(wèn)題之一——高票價(jià)的成因分析的基礎(chǔ)上，提出了“完善劇院規(guī)劃建設(shè)、改善營(yíng)銷(xiāo)與宣傳、創(chuàng)新籌資模式、維持市場(chǎng)秩序、完善票務(wù)渠道、爭(zhēng)取政策扶持”等促進(jìn)我國(guó)音樂(lè)劇票務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的建議，供相關(guān)部門(mén)借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 音樂(lè)?。?票務(wù)； 市場(chǎng)培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917062

音樂(lè)劇（Musicals）熔戲劇、音樂(lè)、歌舞等于一爐[1] ，是音樂(lè)、歌曲、舞蹈和對(duì)白相結(jié)合的一種戲劇表演，劇中的幽默、諷刺、感傷、憤怒與劇情一起通過(guò)演員的語(yǔ)言、音樂(lè)和動(dòng)作以及固定的演繹傳達(dá)給觀眾。它的音樂(lè)通俗易懂，劇情引人入勝[2] ，因此越來(lái)越受到大眾的歡迎。近年來(lái)，音樂(lè)劇市場(chǎng)正迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇期。如2017年上海文化廣場(chǎng)共上演了以音樂(lè)劇為主的各類(lèi)演出48臺(tái)268場(chǎng)，吸引觀眾超過(guò)30萬(wàn)人次。[3]在一些國(guó)外原版音樂(lè)劇經(jīng)常來(lái)我國(guó)演出的同時(shí)，越來(lái)越多的中文版音樂(lè)劇也不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2018年上半年就已經(jīng)有多部中文版音樂(lè)劇上演，其中包括涵金文化音樂(lè)劇《搖滾年代》、七幕人生出品的《近乎正?！贰⒕鄢纫魳?lè)劇的《長(zhǎng)腿叔叔》”等，可以說(shuō)是好戲連臺(tái)，看上去是一片繁榮，但是距離打造“百老匯”那樣通過(guò)音樂(lè)劇帶動(dòng)旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)發(fā)展的“音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)中心”還有不小的差距。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)音樂(lè)劇存在的問(wèn)題如人才培養(yǎng)[1][3-4]、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃[5-6]、市場(chǎng)培育[7-8]、票務(wù)秩序[8]、原創(chuàng)劇作[9-11]等方面提出了相應(yīng)的一些建議，但專(zhuān)門(mén)對(duì)票務(wù)問(wèn)題的研究較少，良好的票房是保障音樂(lè)劇持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。為了中國(guó)音樂(lè)劇市場(chǎng)更好的發(fā)展，對(duì)票務(wù)問(wèn)題的研究非常重要。

1 中文版音樂(lè)劇票務(wù)問(wèn)題現(xiàn)狀

11觀眾群體基礎(chǔ)薄弱

觀眾可以說(shuō)是支撐音樂(lè)劇發(fā)展的核心。隨著音樂(lè)劇的市場(chǎng)培育，消費(fèi)環(huán)境的不斷優(yōu)化，觀眾群體也得到不斷拓展。但從總體上看，音樂(lè)劇的發(fā)展主要還是集中“北上廣深”等一線城市，一些巡回演出也集中在這些城市，音樂(lè)劇距普及還有很大差距。據(jù)筆者近期的一個(gè)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查分析，網(wǎng)民對(duì)音樂(lè)劇“完全不了解”的占到了323%；“非常了解”的僅為284%。而在“是否喜歡看音樂(lè)劇”的選項(xiàng)中雖然有329%的網(wǎng)民選擇“是”，但是這些網(wǎng)民中只有305%選擇“購(gòu)票看劇”，因此喜歡看劇的網(wǎng)民中有近70%的市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。且在喜歡看劇的人群中，大部分為在校學(xué)生，然而學(xué)生是零收入或低收入群體，可見(jiàn)大量高收入群體的潛在市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

12票價(jià)相對(duì)較高

從各票務(wù)網(wǎng)站及售票點(diǎn)咨詢(xún)可知，優(yōu)秀原版音樂(lè)劇一等座票基本都在千元以上，過(guò)高的票價(jià)導(dǎo)致音樂(lè)劇叫好不叫座。據(jù)了解，日本四季劇團(tuán)的音樂(lè)劇票價(jià)不超過(guò)剛畢業(yè)大學(xué)生月收入的1/25，《獅子王》在百老匯上演時(shí)的票價(jià)僅40美元。[12]據(jù)筆者在永樂(lè)票務(wù)（www228comcn）查詢(xún)，2018年11月在北京天橋藝術(shù)中心大劇場(chǎng)演出的《芝加哥》平均票價(jià)約為632元，2018年12月在該劇場(chǎng)演出的中文版《媽媽咪呀！》票價(jià)也超過(guò)400元。據(jù)筆者的調(diào)查，有847%的網(wǎng)民不愿意花千元以上的票價(jià)去看音樂(lè)劇。在不喜歡看劇的網(wǎng)民中有91%的理由是“票價(jià)高”。

13贈(zèng)票較多

為了討好贊助商、地方政府或重要客戶(hù)，從而提高“上座率”，演出公司常準(zhǔn)備了大量贈(zèng)票，且一些贈(zèng)票的座位是價(jià)格偏高的上等座。[4][13]這樣一來(lái)，制作方只能提高票價(jià)來(lái)彌補(bǔ)贈(zèng)票帶來(lái)的損失，但反過(guò)來(lái)卻因?yàn)椤案咂眱r(jià)”影響了票房和上座率。而且很多贈(zèng)票并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“增加上座率”這個(gè)目的，有的獲贈(zèng)人對(duì)音樂(lè)劇并不感興趣，所以將贈(zèng)票以低價(jià)賣(mài)給黃牛票販，進(jìn)而擾亂了市場(chǎng)票務(wù)秩序。

14票務(wù)渠道尚不完善

在票務(wù)渠道方面，演出及票務(wù)公司取得了一定的進(jìn)展，出現(xiàn)了一些成功案例。如2015年9月22日起，《劇院魅影》在廣州連演40場(chǎng)，在北京連演64場(chǎng)，百余場(chǎng)演出平均上座率高達(dá)97%，總票房超過(guò)12億元。[14]但總體上看，票務(wù)渠道還不健全，管理還不夠精細(xì)，主要表現(xiàn)在：針對(duì)劇目的特定群體、結(jié)合不同地域的實(shí)際情況，從而滿(mǎn)足不同層次音樂(lè)劇愛(ài)好者的票務(wù)渠道還不完善；渠道功能比較單一，例如與“區(qū)域旅游、休閑娛樂(lè)、觀光購(gòu)物”等結(jié)合還不緊密；在票務(wù)的設(shè)計(jì)上，對(duì)持續(xù)性觀眾利益的維護(hù)和潛在觀眾的吸引和維護(hù)還不夠；不同日期、不同時(shí)段的票價(jià)還不盡合理。

15質(zhì)量有待提高

在隨機(jī)調(diào)查的網(wǎng)民中有545%的人認(rèn)為目前音樂(lè)劇劇目質(zhì)量還不高。也有專(zhuān)家指出，音樂(lè)劇的行業(yè)現(xiàn)狀是“劇目多、精品少”，容易淪為“檔期短、風(fēng)險(xiǎn)高”的“快餐演出”。[15]沒(méi)有質(zhì)量的音樂(lè)劇，投入再多、演員陣容再豪華也很難吸引觀眾。因此，要推進(jìn)我國(guó)音樂(lè)劇高質(zhì)量發(fā)展，形成長(zhǎng)盛不衰的文化精品，不斷提高劇目原始創(chuàng)新能力和演員的專(zhuān)業(yè)表演水平是關(guān)鍵要素之一。

2中文版音樂(lè)劇高票價(jià)問(wèn)題的成因分析

高票價(jià)制約了音樂(lè)劇的票務(wù)市場(chǎng)，也影響了潛在觀眾群體的培育。造成票價(jià)較高的成本因素主要有場(chǎng)地、制作、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、演出場(chǎng)次和檔期等。

21場(chǎng)地成本

一些大制作音樂(lè)劇，需要現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)伴奏、舞臺(tái)轉(zhuǎn)動(dòng)、變動(dòng)布景，還有復(fù)雜的燈光特效等，這些都對(duì)劇院的音響、舞臺(tái)、燈光等提出了很高的要求，能達(dá)到這些要求并順利演出音樂(lè)劇的劇院寥寥無(wú)幾。而且這么多的布景道具，不方便在劇院之間搬運(yùn)；即使搬運(yùn)也會(huì)增加很多成本。所以一般都在固定劇院長(zhǎng)期上演。這些因素直接導(dǎo)致了劇院場(chǎng)地成本高昂。

22制作成本

我國(guó)引進(jìn)的外國(guó)原版音樂(lè)劇，除了版權(quán)費(fèi)外，為充分利用國(guó)外制作班底和演員的名聲來(lái)提高演出的吸引力，演出公司常聘請(qǐng)國(guó)外的演員和工作人員來(lái)組成演出制作班底。[13]一般而言，國(guó)外的演員和工作人員的差旅費(fèi)、出場(chǎng)費(fèi)明顯高于國(guó)內(nèi)同類(lèi)人員，一般也會(huì)高于在所在國(guó)演出的費(fèi)用。同時(shí)，一些音樂(lè)劇的制作方為了呈現(xiàn)給觀眾與外國(guó)原版音樂(lè)劇相同的視聽(tīng)體驗(yàn)，也會(huì)按照國(guó)外原版音樂(lè)劇的舞臺(tái)設(shè)備及布景模式和要求進(jìn)行設(shè)計(jì)、采購(gòu)和制作，選用與國(guó)外原版一致的演員服裝與道具 [2]，如《媽媽咪呀》《變身怪醫(yī)》《貓》等?？上攵蛎鲈谘蛏砩?，演出公司為了收回成本，只好提高票價(jià)。

23營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本

中文版音樂(lè)劇的營(yíng)銷(xiāo)效率不高，對(duì)于電視廣告、報(bào)刊雜志、廣告立牌、宣傳海報(bào)、收音廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體等的運(yùn)用較少，且只是在小范圍的推廣，雖然無(wú)法達(dá)到想要的宣傳效果，但還是會(huì)推高票價(jià)。

24演出場(chǎng)次和檔期

經(jīng)典的音樂(lè)劇在國(guó)外可以駐場(chǎng)演出數(shù)十年、數(shù)千場(chǎng)而不衰。[13]例如《劇院魅影》自1986年首演以來(lái)，已在全世界27個(gè)國(guó)家的145個(gè)城市上演了七萬(wàn)多場(chǎng) [16]；《貓》在30個(gè)國(guó)家的300座城市上演了兩萬(wàn)多場(chǎng)，《媽媽咪呀！》迄今已經(jīng)演出了兩千多場(chǎng)。場(chǎng)次多、演出周期長(zhǎng)，無(wú)疑會(huì)攤薄成本，票價(jià)也可相應(yīng)下降。而中文版音樂(lè)劇在這方面，顯然是無(wú)法比擬的，如前所述的2015年《劇院魅影》在廣州、北京分別連演40場(chǎng)和64場(chǎng)，已屬于巨大成功了。但“檔期短、風(fēng)險(xiǎn)高”的“快餐演出”一定程度地存在，這樣分?jǐn)傁聛?lái)，每場(chǎng)演出的成本高了，高票價(jià)就不奇怪了。

3 完善國(guó)內(nèi)音樂(lè)劇票務(wù)市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議

31完善音樂(lè)劇劇院規(guī)劃建設(shè)及提高劇目質(zhì)量

國(guó)家應(yīng)結(jié)合文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，做好規(guī)劃布局，鼓勵(lì)以音樂(lè)劇演出為主要方向的劇院建成，讓音樂(lè)劇有更多的場(chǎng)地得以展示，與文化旅游產(chǎn)業(yè)相得益彰。目前音樂(lè)劇主要在一線城市演出，對(duì)于那些非一線城市的觀眾，其時(shí)間成本和旅行成本大增，進(jìn)而影響了票務(wù)市場(chǎng)，制約了音樂(lè)劇的普及。因此應(yīng)該在更多城市打造音樂(lè)劇劇場(chǎng)，成為推動(dòng)音樂(lè)劇發(fā)展和普及的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。此外，音樂(lè)劇制作方還要注意不要本末倒置，一個(gè)音樂(lè)劇成功的關(guān)鍵還是內(nèi)容和質(zhì)量，而不僅僅是道具布景的條件及廣告的創(chuàng)意等。

32改善營(yíng)銷(xiāo)與宣傳

音樂(lè)劇制作公司應(yīng)該改善營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)，利用各種媒體進(jìn)行宣傳。如充分利用大數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)+，開(kāi)展有針對(duì)性的精準(zhǔn)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。將集中宣傳“轟炸”與“久久為功”相結(jié)合，除了演出前的宣傳、造勢(shì)之外，更應(yīng)該做多種長(zhǎng)期的、持續(xù)的、潛移默化的普及和推廣。如2017年在上海演出的法國(guó)音樂(lè)劇《搖滾莫扎特》，將前期的預(yù)熱活動(dòng)集中造勢(shì)、演出后繼續(xù)保溫，效果明顯且收益較好。演出公司還應(yīng)對(duì)一些營(yíng)銷(xiāo)的成功案例進(jìn)行認(rèn)真研究，總結(jié)規(guī)律，掌握觀眾的心理，提高票務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化水平，針對(duì)不同的劇目?jī)?nèi)容、地域城市、觀眾的差異性等，開(kāi)展差異化的營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律把握好營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)和持續(xù)熱度；建立顧客信息系統(tǒng)并保持常態(tài)化聯(lián)系，給他們定期發(fā)送最新音樂(lè)劇信息及知識(shí)、開(kāi)展有關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)等，達(dá)到“讓從不看劇的人來(lái)看，讓愛(ài)看劇的人多來(lái)看”的效果。

33通過(guò)“眾籌”等新模式降低制作成本

此前嘗試“眾籌”并成功上演的音樂(lè)劇不在少數(shù)，如2014年的中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)劇《愛(ài)上鄧麗君》，2018年的《黑與白的證明》等。在互聯(lián)網(wǎng)金融盛行的今天，眾籌平臺(tái)發(fā)展較為成熟，用“眾籌”的方式來(lái)分擔(dān)文化產(chǎn)業(yè)的制作成本和風(fēng)險(xiǎn)未嘗不是一個(gè)好的選擇。

34維持良好的市場(chǎng)秩序

充分利用國(guó)家貫徹落實(shí)八項(xiàng)規(guī)定精神的契機(jī)，從源頭抓起，減少不必要的贈(zèng)票，嚴(yán)格控制并強(qiáng)化贈(zèng)票的管理。同時(shí)聯(lián)合售票方，打擊不法票販，維持票務(wù)市場(chǎng)的良好環(huán)境。根據(jù)不同時(shí)段，實(shí)行“動(dòng)態(tài)定價(jià)”，特定時(shí)段特價(jià)票，吸引有時(shí)間但經(jīng)濟(jì)實(shí)力受限的觀眾觀看。實(shí)行會(huì)員制度，給予特定群體優(yōu)惠，如對(duì)于有多次購(gòu)票記錄的觀眾可以贈(zèng)予會(huì)員資格，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)高等座票給予優(yōu)惠。許多售票網(wǎng)站，如大麥網(wǎng)、永樂(lè)票務(wù)、聚橙網(wǎng)等已經(jīng)采取措施給予學(xué)生群體買(mǎi)票優(yōu)惠，推動(dòng)了更多學(xué)生買(mǎi)票，這些做法值得推廣。

35 創(chuàng)新票務(wù)渠道，形成品牌效應(yīng)

與互聯(lián)網(wǎng)公司（電商、App、網(wǎng)約車(chē)等）、劇院附近的餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等進(jìn)行合作，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，相互優(yōu)惠和促銷(xiāo)，形成綜合品牌效應(yīng)。如提供參觀休閑、晚餐、打車(chē)優(yōu)惠套票等，更多地吸引潛在觀眾。同時(shí)，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，形成城市音樂(lè)劇品牌，就像“英有倫敦西區(qū)”和“美有紐約百老匯”一樣，音樂(lè)劇本身成為旅游觀光的重要組成部分，成為外地游客到一個(gè)地方必看，本地游客經(jīng)?？吹膬?nèi)容。

36地方政府給予一定的扶持政策促進(jìn)購(gòu)票

以北京市惠民文化消費(fèi)電子券為例，北京市政府已經(jīng)連續(xù)三年發(fā)放“文惠券”，用以補(bǔ)貼消費(fèi)者個(gè)人文化消費(fèi)，以達(dá)到“普惠市民、促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)增長(zhǎng)”的工作目標(biāo)，其中將購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)劇票納入補(bǔ)助和優(yōu)惠范圍。在2016年的試點(diǎn)工作中，申請(qǐng)市財(cái)政撥款1000萬(wàn)元用于“文惠券”的發(fā)放，實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)5974萬(wàn)人次參與文化消費(fèi)，總計(jì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)67545萬(wàn)元；2017年申請(qǐng)市財(cái)政撥款5000萬(wàn)元用于“文惠券”的發(fā)放，惠及180多萬(wàn)人次參加文化消費(fèi)，直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)35億余元。[17]

4結(jié)論

雖然我國(guó)音樂(lè)劇的發(fā)展?jié)摿薮?，發(fā)展空間廣闊，但是為了使音樂(lè)劇市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，得到更好的發(fā)展，需要重視中文版音樂(lè)劇存在的票務(wù)問(wèn)題。不僅要通過(guò)減少成本來(lái)降低票價(jià)，而且要通過(guò)加強(qiáng)票務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和音樂(lè)劇普及推廣，維護(hù)票務(wù)市場(chǎng)秩序，為我國(guó)的音樂(lè)劇穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)音樂(lè)劇的振興。

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