湖南省卷煙需求價(jià)格彈性分析

楊萬(wàn)青 王偉 韓亞君 羅劍宏

[摘要]卷煙需求價(jià)格彈性的研究一直是煙草營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要課題，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和國(guó)家控?zé)熈Χ炔粩嗉訌?qiáng)的背景下，該課題的重要性就更為凸顯。為此，筆者課題組于2017年下半年對(duì)湖南省14個(gè)地州市的消費(fèi)者進(jìn)行了大樣本問(wèn)卷調(diào)查，并運(yùn)用經(jīng)典的“兩部模型”對(duì)湖南省卷煙需求價(jià)格彈性分別進(jìn)行了計(jì)算，得出如下結(jié)果：湖南省卷煙整體價(jià)格彈性為-037、一類(lèi)煙價(jià)格彈性為-009、二類(lèi)煙彈性為112、三類(lèi)煙彈性為-01、四類(lèi)煙彈性為-035、五類(lèi)煙彈性為-124、省外煙彈性為-04。文章結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和湖南卷煙消費(fèi)的實(shí)際對(duì)結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

[關(guān)鍵詞]湖南??；卷煙；價(jià)格

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917027

1卷煙需求彈性?xún)刹磕Ｐ?/p>

11研究意義

盡管以往也有不少研究卷煙需求價(jià)格彈性的文章，但利用科學(xué)的模型進(jìn)行定量研究的不多，其研究結(jié)論經(jīng)常不能解釋現(xiàn)實(shí)煙草營(yíng)銷(xiāo)中的一些貌似違背經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的現(xiàn)象，而且一些價(jià)格彈性數(shù)據(jù)也會(huì)隨著地域的不同而有一定的差異，這些問(wèn)題都還有待解決?；诖?，課題組于2017年下半年對(duì)湖南省14個(gè)地州市的不同職業(yè)類(lèi)型的消費(fèi)者進(jìn)行了卷煙吸食情況的問(wèn)卷調(diào)查，共獲得11135個(gè)有效的樣本數(shù)據(jù)，并運(yùn)用經(jīng)典的“兩部模型”對(duì)湖南省卷煙需求價(jià)格彈性分別進(jìn)行了研究，以期獲得湖南省煙草需求彈性的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，把握煙草需求價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，為制定卷煙價(jià)格策略和投放策略提供重要參考。

12模型介紹

需求價(jià)格彈性?xún)刹磕Ｐ?，第一部為估?jì)需求概率的Logistic模型，第二部為估計(jì)需求量的對(duì)數(shù)——線(xiàn)性模型。

P（smoking=1）=11+e-（βo+∑βiXi+a1LnP+ui）（1）

Ln（Q|smoking=1）=β'0+∑β'iXi+a2LnP+u2（2）

式（1）中的因變量smoking=1表示為現(xiàn)吸煙者，smoking=0表示為非現(xiàn)吸煙者； P（smoking=1）代表卷煙吸食率。式（2）中因變量Q是吸煙者的吸煙量（包/月），以每人每天消費(fèi)的卷煙數(shù)量計(jì)算，它在模型中被看作是一個(gè)連續(xù)變量。有證據(jù)表明，人們開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到吸煙對(duì)身體和心靈的危害， 因此，在調(diào)查吸煙者吸煙狀況時(shí)，會(huì)存有謊報(bào)的可能性。因此假定：在回答是否吸煙的問(wèn)題上調(diào)查者都能如實(shí)的回答，而對(duì)吸煙多少的問(wèn)題存在同等比例的低報(bào)情況，所以在此基礎(chǔ)上，價(jià)格彈性不會(huì)受該結(jié)果的影響從而產(chǎn)生偏倚。

解釋變量Xi包括：“家庭月收入”“受教育情況（教育）”“年齡”“職業(yè)”“健康認(rèn)知”以及價(jià)格p（元/包 ）。

對(duì)于家庭月收入，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分為“貧困組”“低收入組”“中等收入組”及“高收入組”；具體為：0～3999元?dú)w為貧困組；4000～7999元?dú)w為低收入組；8000～9999歸為中等收入組；10000元以上歸為高收入組。

對(duì)于現(xiàn)吸煙者，“價(jià)格”這一變量的值是由“卷煙支出/卷煙消費(fèi)量（包） ” 而獲得。對(duì)于非吸煙者而言，他們所對(duì)應(yīng)的“價(jià)格”按以下方式確定：由于樣本數(shù)據(jù)來(lái)自于每一戶(hù)家庭，且考慮到一個(gè)家庭的消費(fèi)水平及認(rèn)知程度大體一致，所以用每一戶(hù)家庭吸煙者自報(bào)的價(jià)格作為非吸煙者的價(jià)格。

“兩部模型”的優(yōu)點(diǎn)在于可以分別估計(jì)變量對(duì)是否參與吸煙以及對(duì)吸煙者的吸食量的影響情況。由于調(diào)研對(duì)象中有大部分不吸煙的群體；而其他吸煙者中吸煙數(shù)量也是呈現(xiàn)偏態(tài)分布，并且人們?cè)谑欠癯闊熂拔鼰煍?shù)量的決策上也會(huì)存在主觀意識(shí)上的不統(tǒng)一，因此，式（1）選用Logistic模型對(duì)吸煙率進(jìn)行分析。又由于吸煙數(shù)量分布情況大致為泊松分布，而其對(duì)數(shù)接近正態(tài)分布，因而符合（2）對(duì)數(shù)—線(xiàn)性模型所需的假設(shè)條件。綜上可以看出，兩部模型對(duì)于現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜性進(jìn)行了很好的模擬和考慮，因此必然有利于準(zhǔn)確計(jì)算彈性。

2湖南需求卷煙價(jià)格彈性的計(jì)算

21數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于課題組于2017年下半年對(duì)湖南省14個(gè)地州市按照分層多級(jí)不等概率（PPS）隨機(jī)抽樣原則，以入戶(hù)面訪(fǎng)的方式采集消費(fèi)者信息。該調(diào)研有效問(wèn)卷達(dá)95%，共獲取11135個(gè)有效的樣本數(shù)據(jù)，全省抽樣誤差為087%，為保證呈現(xiàn)抽樣調(diào)查分析結(jié)果的直觀性，相關(guān)結(jié)果描述皆采用推估值。

22計(jì)算過(guò)程

221全省卷煙總的需求價(jià)格彈性

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，湖南省卷煙吸食率大約為285%；由表1可以看出，對(duì)參與吸煙的概率而言，價(jià)格彈性約為-0229，而對(duì)吸煙者的吸煙量而言，價(jià)格彈性約為-021。由此，全省總的需求價(jià)格彈性約為：α=[1-P（smoking=1）]a1+a2=（1-0285）×（-0229）-021=-037。

即從總體上講，湖南省卷煙價(jià)格每提高10%，吸煙水平會(huì)降低37%。容易看出，價(jià)格對(duì)消費(fèi)的影響，其中對(duì)消費(fèi)量的直接影響占522%，對(duì)消費(fèi)者吸煙決策而改變的消費(fèi)量的影響占478%?？梢?jiàn)，價(jià)格對(duì)吸煙行為的影響，體現(xiàn)在是否參與吸煙決策與改變吸煙數(shù)量上大體程度一致。

3結(jié)果分析

由于一、二類(lèi)煙屬于較高檔的卷煙，高檔卷煙需求價(jià)格彈性不同于普通商品的價(jià)升量降或價(jià)降量升的反向變化關(guān)系，價(jià)格上漲需求不變甚至增加，這充分顯示出了卷煙的“凡勃倫效應(yīng)”，“凡勃倫效應(yīng)”：是指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)傾向，最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。 “凡勃倫效應(yīng)”反映的是人們的揮霍性消費(fèi)心理，這種心理顯示出較高價(jià)位段卷煙具有滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求、社會(huì)交往以及身份認(rèn)同的功能。

此外，價(jià)格對(duì)一類(lèi)煙的影響很小，另一個(gè)原因在于一類(lèi)煙價(jià)格范圍覆蓋廣。從180/條～1000元/條不等，選擇性較于其他價(jià)類(lèi)而言范圍很大；三、四類(lèi)煙呈現(xiàn)價(jià)升量降特點(diǎn)，但不是很明顯，而五類(lèi)煙受價(jià)格變動(dòng)的影響比較大，主要原因是其吸食者多為低收入者或貧困群體，受價(jià)格影響較大。對(duì)于越低價(jià)的卷煙，這類(lèi)煙民對(duì)價(jià)格敏感度較高，會(huì)因價(jià)格提升而減少吸煙量。省外煙的價(jià)格彈性為負(fù)是因?yàn)楹鲜∽援a(chǎn)的卷煙市場(chǎng)容量和好感度較高，再加之煙民都有家鄉(xiāng)情懷，所以，當(dāng)外省煙價(jià)格提升時(shí)，煙民會(huì)更傾向于減少購(gòu)買(mǎi)，從而選擇本省煙為替代品。

參考文獻(xiàn)：

[1]Chaloupka F J，Grossman MPrice.tobacco control policies and youth smoking [J].National Bureau of Economic Research Working Paper，1996（9）.

[2]毛正中，胡德偉，楊功煥對(duì)中國(guó)居民卷煙需求的新估計(jì)[J].中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2006，24（5）：12-16

[3]白遠(yuǎn)良，吳應(yīng)祿，程曉蘇我國(guó)卷煙需求分析（上）——需求現(xiàn)狀與模型構(gòu)建[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2007，13（3）：6-10

[4]白遠(yuǎn)良，吳應(yīng)祿，程曉蘇我國(guó)卷煙需求分析（下）一卷煙需求模型實(shí)證分析與結(jié)論[J].中國(guó)煙草學(xué)報(bào)，2007，13（4）：55-59

[5]毛正中，胡德偉，楊功煥，等不同收入人群的卷煙需求及提高稅賦對(duì)他們的影響[J].中國(guó)循證醫(yī)學(xué)雜志，2005，5（4）：291-295

[6]喻保華中國(guó)煙草消費(fèi)需求彈性分析[J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)，2012（21）：111-117

[7] 吳塞驥模擬提高中國(guó)卷煙消費(fèi)稅稅負(fù)及其效應(yīng)分析[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2017

[8] 楊得前卷煙彈性與卷煙消費(fèi)的關(guān)系探討[J].稅務(wù)研究， 2018（5）：108-112