蘋果不再“硬扛”開(kāi)始“服軟”

張書樂(lè)

服務(wù)“救場(chǎng)”

自iPhone推出后，在長(zhǎng)達(dá)10年之久的時(shí)間里其都是蘋果公司的增長(zhǎng)引擎，但這款“霸王級(jí)”產(chǎn)品現(xiàn)在給蘋果提供的增長(zhǎng)動(dòng)力逐漸陷入了停滯。

單就出貨量而言，在2016年之后，iPhone的出貨量就已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期—據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone出貨量2017年小幅增長(zhǎng)0.2%，2018年則下跌3.2%。

憑借iPhone X革命性創(chuàng)新與高價(jià)策略，iPhone在2018財(cái)年（2017年第4季度至2018年第3季度）依然是蘋果營(yíng)收上漲的主要?jiǎng)恿?。但“?chuàng)新+高價(jià)”策略無(wú)法持續(xù)，2018年蘋果推出了三款新iPhone，但新興市場(chǎng)對(duì)其高昂的價(jià)格也不再買賬，導(dǎo)致蘋果2018年第4季度營(yíng)收為843億美元，同比下降4.5%，iPhone營(yíng)收同比下降近百億美元。2018款iPhone的失利，宣告了蘋果靠硬件增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束。蘋果需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)擴(kuò)大想象空間。能救場(chǎng)的或許只有服務(wù)，無(wú)論體量和增量空間都是如此。

以體量來(lái)計(jì)算，服務(wù)已成為iPhone之外第二大營(yíng)收來(lái)源，超過(guò)iMac和iPad。從增速來(lái)看，三大硬件要么營(yíng)收下滑，要么只有個(gè)位數(shù)的小幅增長(zhǎng)；服務(wù)、“可穿戴設(shè)備、家居和配件產(chǎn)品”（Wearables，Home and Accessories）均保持雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，但后者體量尚小，硬件的毛利率也要明顯低于服務(wù)。

在去年第4季度的財(cái)報(bào)中，蘋果首次披露產(chǎn)品和服務(wù)的盈利能力，產(chǎn)品的毛利率為34.3%，服務(wù)的毛利率達(dá)到62.8%，接近前者的兩倍。

而且，服務(wù)的增長(zhǎng)上限非常令人期待。蘋果擁有龐大的用戶量：僅iPhone一項(xiàng)就有9億存量用戶，蘋果的硬件設(shè)備有超過(guò)10億的活躍用戶。蘋果瞄準(zhǔn)的方向，新聞、游戲、視頻和支付均為重度、高頻應(yīng)用。加上蘋果“軟硬一體”的設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的用戶黏性，可供挖掘的空間十分廣闊。

蘋果走出舒適區(qū)

從iPhone推出后，蘋果一直在自己的舒適區(qū)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)。幾乎每一代iPhone都領(lǐng)先于同行的產(chǎn)品，推出的主要服務(wù)：App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay、iTunes、Apple Music，則多數(shù)是與蘋果硬件強(qiáng)相關(guān)的服務(wù)。但此次推出的這些服務(wù)，讓蘋果不得不走出舒適區(qū)。

近日發(fā)布的四項(xiàng)主要應(yīng)用服務(wù)中，雜志訂閱服務(wù)Apple News+、游戲訂閱服務(wù)Apple Arcade，視頻訂閱服務(wù)Apple TV，都不是與蘋果硬件體系天然延伸的服務(wù)。只有信用卡服務(wù)Apple Card是Apple Pay的自然延伸，可以向Apple Pay超過(guò)2億的用戶順勢(shì)推廣 。

游戲方面，雖然Apple Arcade當(dāng)中有100多個(gè)精品游戲，但除非重度游戲玩家，多數(shù)人同一時(shí)間只會(huì)玩一款或少數(shù)幾款游戲，直接在App Store下載即可。新聞方面，去年皮尤的一份報(bào)告顯示，雖然移動(dòng)設(shè)備成為美國(guó)人閱讀新聞的首選渠道，但美國(guó)成年人更喜歡在社交媒體上看新聞，占比達(dá)到67%。

此外，蘋果需要搞定更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，由于對(duì)分成不滿或存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一些內(nèi)容生產(chǎn)商已對(duì)蘋果“心生不滿”。比如，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等權(quán)威媒體拒絕加入蘋果的新聞?dòng)嗛喎?wù)。蘋果給出的分成沒(méi)能打動(dòng)它們。另外，為了保護(hù)隱私，蘋果不愿意和出版商分享用戶數(shù)據(jù)，而這些信息往往是出版商營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

不過(guò)，憑著強(qiáng)大的號(hào)召力，《華爾街日?qǐng)?bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等一線媒體已入駐Apple News+，HBO、hulu也加入Apple TV。蘋果如能將用戶數(shù)量做到相當(dāng)規(guī)模，將更容易搞定其他內(nèi)容提供商。

此外，蘋果的新聞、視頻訂閱服務(wù)，現(xiàn)階段無(wú)法在全球推廣 ，尤其是在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)?！督袢疹^條》《百度》和《騰訊新聞》已經(jīng)成為擁有億級(jí)用戶的資訊類APP，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝和B站（bilibili）牢牢占據(jù)了視頻市場(chǎng)，聚攏起龐大的用戶群。

高盛分析師Rod Hall之前預(yù)測(cè)，到2020年，假設(shè)以每月15美元的價(jià)格增加2 000萬(wàn)訂閱用戶，只能給蘋果的利潤(rùn)帶來(lái)1%的提高。而每月10美元的Apple News新聞服務(wù)只能給蘋果的利潤(rùn)帶來(lái)0.4%的幫助。Netflix的每月訂閱費(fèi)用為11美元，蘋果的定價(jià)可以提高的范圍有限。

當(dāng)然，蘋果推廣這些服務(wù)也有明顯的優(yōu)勢(shì)，一是龐大的用戶量，二是高質(zhì)量的口碑和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。龐大的存量用戶和蘋果用戶的高消費(fèi)能力是蘋果推廣服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)。此外，蘋果推出的服務(wù)在質(zhì)量上有嚴(yán)格的把控，在每一項(xiàng)服務(wù)上都強(qiáng)調(diào)了對(duì)隱私的保護(hù)，在隱私話題越來(lái)越敏感的環(huán)境下，蘋果的態(tài)度和口碑有望吸引更多用戶的青睞。

如何把硬件的用戶和口碑，遷移到服務(wù)上來(lái)，是蘋果要攻克的課題。