發(fā)力線下，線上零食生意的紅利到頭了？

最極客 東方亦落

零食品牌近年扎堆IPO，上漲的行情中也潛藏“危機(jī)”

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活已經(jīng)達(dá)到一個相當(dāng)不錯的水平。這也帶動了一些領(lǐng)域的市場的發(fā)展，比如休閑食品市場。由于近年來消費(fèi)升級的趨勢，休閑零食的市場規(guī)模及覆蓋的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)充，也推動了一眾零食品牌的誕生與發(fā)展。

以良品鋪子為例，原來它就是一家賣炒貨堅果的線下小店，于2006年在湖北武漢廣場對面開業(yè)，之后趕上了互聯(lián)網(wǎng)時代。經(jīng)歷了線下的明爭暗斗和線上的激烈廝殺之后，良品鋪子從當(dāng)初的小店發(fā)展成了擁有超過2 000家店，線上線下會員達(dá)到3 000萬的行業(yè)巨頭。

從2015年到2017年，良品鋪子的營收額分別為31.5億元、42.9億元和54.2億元，同期凈利潤分別為4 700萬元、1.05億元和1.18億元，一路都呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢。如今，良品鋪子的估值已達(dá)到百億元級別。

另一家知名的零食品牌“三只松鼠”的崛起也得益于互聯(lián)網(wǎng)時代。從2014年到2016年，三只松鼠的主打業(yè)務(wù)堅果類產(chǎn)品的營收占公司總營收的比重分別達(dá)到87.85%、80.44%和69.83%。在2016財年，三只松鼠的凈利潤達(dá)2.37億元，成為零食行業(yè)中一股不可小覷的力量。

生意越做越大，營收額持續(xù)提升，三只松鼠自然也走上了IPO之路。2017年3月，三只松鼠向證監(jiān)會提交IPO審核，但當(dāng)年10月審核狀態(tài)變更為“被取消”，原因是“簽字律師辭職”。此后三只松鼠再一次申請上市，但仍未能成功。

其實在零食行業(yè)，想要登陸資本市場的品牌又何止這兩家。2011年，洽洽瓜子、煌上煌就在深交所上市；2016年，周黑鴨、來伊份成功上市；2017年，絕味食品、鹽津鋪子上市；2018年，三只松鼠、有友食品處于“已預(yù)披露更新”狀態(tài)；到了今年，良品鋪子又處于“已預(yù)披露更新”狀態(tài)。

如此多的零食品牌扎堆沖刺IPO，主因當(dāng)然是行業(yè)的發(fā)展與市場的火爆。但這其中可能還潛藏著另外一些看起來比較“無奈”的原因。如今在零食市場中，巨頭們通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式提升了品牌影響力，拉動了銷量，生意越做越大。但仔細(xì)觀察，會發(fā)現(xiàn)其毛利率與凈利潤之間存在著較大的差距。

拿良品鋪子來說，從2015年到2017年，其毛利率分別為32.7%、32.7%和29.4%，而同期對應(yīng)的凈利潤僅有1.5%、2.4%和2.2%。與之相比，三只松鼠不必為線下門店的運(yùn)營花費(fèi)，但是情況也并不算樂觀。從2015年到2017年，三只松鼠的毛利率僅為0.4%、5.3%和8.3%。

從中可以看到毛利率與凈利潤差距過大，這反映出了“互聯(lián)網(wǎng)+”模式本質(zhì)上的單薄，而這種模式卻是當(dāng)前零食行業(yè)的一種常態(tài)。所以想要打入更大的市場，就需要現(xiàn)金流加以開拓，因而IPO也就成為了一種必然選擇。

之所以毛利率與凈利潤的差距如此明顯，銷售費(fèi)用所占比重過大是一個重要原因。近幾年來，良品鋪子的銷售費(fèi)用占營收比重分別為22.8%、22.2%和19.5%，而三只松鼠2016年的銷售費(fèi)用占營收的比重為20.8%。

銷售占了如此大的比重，那么研發(fā)方面的投入呢？數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子2017年的研發(fā)投入占營收的比重僅為0.77%，2017年上半年，三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。就在這百分之一都沒有的研發(fā)投入里，大部分還都是用于設(shè)計包裝或進(jìn)行產(chǎn)品布局的。缺乏研發(fā)的結(jié)果就是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，除了包裝和宣傳方面的區(qū)別，口味都是大同小異。

與手機(jī)行業(yè)相同的是，零食行業(yè)也講究差異化，這樣的發(fā)展趨勢自然不會得到太理想的結(jié)果。由于缺乏核心生產(chǎn)力和整合完整產(chǎn)業(yè)鏈的能力，只好控制體系末端，自身顯得也較為被動。所以零食行業(yè)的這種狀態(tài)需要改變，而改變的方法除了IPO之外，還有品牌自身做出的積極轉(zhuǎn)型。

安全與紅利問題阻礙IPO進(jìn)程，零食品牌積極變動戰(zhàn)略

關(guān)于“高端零食”，良品鋪子董事長楊紅春表示，接下來會升級整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在良品鋪子的概念里，高端零食不能與奢侈品劃等號，但也要與打折促銷、低質(zhì)低價拉開距離。而如何體現(xiàn)高端零食？高品質(zhì)、高顏值、高體驗和精神層面的滿足是良品鋪子的重要方向。

為推進(jìn)這一戰(zhàn)略，良品鋪子對供應(yīng)商在選材、工藝和運(yùn)輸?shù)确矫鎳?yán)格篩選，如今的供應(yīng)商已由原有的300多家減少為如今的100家左右。另外，良品鋪子還針對技術(shù)研發(fā)方面與高校進(jìn)行合作，保證在最少使用防腐劑的情況下延長零食的保質(zhì)期。

這一舉動符合高端零食的路線，也是為沖刺IPO添加了一層保障。在零食行業(yè)，食品安全問題一直是阻礙許多品牌IPO成功的一大障礙。

2016年底，良品鋪子上了成都食藥監(jiān)局通報食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果的“黑名單”。2017年，良品鋪子旗下的一款原生腰果因霉菌超標(biāo)，被湖北省食品藥品監(jiān)督管理局定為不合格產(chǎn)品。當(dāng)然，這不是良品鋪子獨(dú)有的問題。在2016年到2017年間，三只松鼠也因不符合食品標(biāo)準(zhǔn)等安全問題被消費(fèi)者起訴。而三只松鼠的IPO一直不能成功，很大程度上是因為食品安全問題沒有被很好地解決。

如果是一個品牌出現(xiàn)這種問題，尚可視為疏忽或品牌自身的問題，但當(dāng)這個問題在行業(yè)中普遍出現(xiàn)，就要去探尋更深層的原因。對于零食行業(yè)而言，食品安全問題頻發(fā)的本質(zhì)是產(chǎn)品研發(fā)方面核心技術(shù)和能力的不足，也是缺乏對生產(chǎn)源頭的管控。

對這塊IPO路上的“絆腳石”，零食行業(yè)也在逐漸加以重視和探求解決之道。而想要從根本上解決問題，現(xiàn)金流尤為重要，想要現(xiàn)金流，IPO就非常重要。

因此，除了解決技術(shù)和能力方面的問題，不少品牌也在尋找新的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電商興盛之時，零食在線上搶地盤搶客戶。但到了今天，線上紅利正在漸漸消退。尤其對于零食品牌來說，最大程度地接近消費(fèi)者才能獲得更大的銷量。

所以就算是“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式再誘人，也要將渠道牢牢掌握在自己手里。零食品牌商們清楚地意識到了這一點(diǎn)，所以開始將重心由線上轉(zhuǎn)為線下。

如今良品鋪子的線下加盟門店超過1 300家，收入超過19億元。未來，良品鋪子還要在中國的多個重點(diǎn)城市開辟上百家門店，重心依然是線下。哪怕是在互聯(lián)網(wǎng)中起家的三只松鼠，重心也轉(zhuǎn)到線下。2016年，三只松鼠開設(shè)了“投食店”，加大對線下的布局力度。2018年5月，三只松鼠加入了阿里零售通平臺，這意味著線下百萬小店可以通過零售通平臺進(jìn)貨三只松鼠的產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以更方便地買到三只松鼠的產(chǎn)品。

而拓展渠道也需要更多資本，這也是促使眾多零食品牌頻頻IPO的重要動力。在全民娛樂、“娛樂至死”的風(fēng)潮下，兼具日常、休閑和娛樂屬性的零食成為了備受歡迎的產(chǎn)品，也推動了這一行業(yè)迅速發(fā)展。對于零食品牌而言，當(dāng)前和未來正是發(fā)展的好時機(jī)。一個優(yōu)秀的品牌，也不會只拘泥于線上或線下的其中一種形式，而是全方位打通和掌握渠道。

畢竟在這個瞬息萬變的時代，掌握得越多勝算就越大。只不過尋求IPO也好，變動戰(zhàn)略也罷，最根本的還是要保證零食的安全與品質(zhì)，有了這個基礎(chǔ)做保障，才能去談其他方面的發(fā)展。