紅米獨(dú)立帶走性價(jià)比“標(biāo)簽”新小米斷臂能否“逆襲”高端？

師天浩

紅米獨(dú)立影響有多大？

紅米獨(dú)立在業(yè)界引起不小的反響，但遠(yuǎn)沒有預(yù)期的那么大。除了寥寥幾篇分析紅米獨(dú)立的文章，科技圈關(guān)注這件事的人并不多。

雖然紅米為小米帝國(guó)的構(gòu)建立下汗馬功勞，可因?yàn)槔总姾托∶坠驹谛麄魃嫌幸鉄o意地壓制，致使紅米的存在感極低。筆者通過百度指數(shù)進(jìn)行查詢發(fā)現(xiàn)，近一個(gè)月內(nèi)，紅米百度指數(shù)只是小米的二十幾分之一，熱度甚至一直比不上雷軍，在2018年11月8日這天，僅雷軍的百度指數(shù)就超過紅米3 600。使用微信指數(shù)查看得到類似的結(jié)果，小米微信指數(shù)也是紅米的十幾倍。

可在實(shí)際銷售數(shù)量上，紅米幾乎撐起了整個(gè)小米帝國(guó)。根據(jù)小米招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，小米手機(jī)2 800萬的銷量里，799元～1299元價(jià)位的手機(jī)占據(jù)了超過2 000萬臺(tái)的銷量，而這個(gè)價(jià)位正是紅米系列的區(qū)間。作為占到整體銷量75%的品牌型號(hào)，紅米在網(wǎng)友關(guān)注的熱度上卻遠(yuǎn)遜于小米主品牌，很大程度在于小米公司和雷軍在宣傳上只是把紅米作為小米的一個(gè)產(chǎn)品序列，紅米獨(dú)立后，這一現(xiàn)象將結(jié)束。

此前，紅米和小米的關(guān)系是雙向輸送優(yōu)勢(shì)，將紅米作為小米眾多序列一個(gè)型號(hào)，有兩大好處。一方面，小米中端市場(chǎng)積累的口碑可以大大提升紅米形象，同一眾國(guó)產(chǎn)千元機(jī)在品牌上形成巨大優(yōu)勢(shì)；另一方面，紅米又以龐大的銷量反哺小米主品牌對(duì)外的形象，小米能夠數(shù)年時(shí)間“逆襲”眾多老牌廠商霸榜中國(guó)手機(jī)五強(qiáng)，紅米在其中功不可沒。

不過，這種刻意的模糊紅米和小米的戰(zhàn)略也帶來許多負(fù)面影響，首先就是稀釋小米的主品牌，作為千元機(jī)紅米在硬件配置上輾轉(zhuǎn)騰挪的空間不多，紅米未獨(dú)立時(shí)，用戶使用中所產(chǎn)生的負(fù)面體驗(yàn)都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到小米主品牌身上；其次就是阻止小米進(jìn)軍高端市場(chǎng)的步伐，雖然小米主品牌非常強(qiáng)勢(shì)，但也很難同時(shí)獲得低中高三個(gè)層次手機(jī)用戶的認(rèn)可，各序列產(chǎn)品相互打架，抑制高端用戶對(duì)小米的認(rèn)可度。

紅米的獨(dú)立預(yù)示著，小米將徹底拋棄紅米低端機(jī)系列這個(gè)“累贅”，為小米專注中高端品牌上的努力鋪路。

紅米帶走“性價(jià)比”，小米將迎嚴(yán)峻考驗(yàn)

雷軍對(duì)于紅米獨(dú)立的回應(yīng)中，總結(jié)下來就是四個(gè)關(guān)鍵詞，紅米：性價(jià)比、電商；小米：中高端、新零售。

將紅米獨(dú)立后，小米戰(zhàn)略上將弱化主品牌性價(jià)比標(biāo)簽。這種做法對(duì)于小米主品牌而言，無疑是伐骨洗髓，要知道從誕生開始，小米就頂著“性價(jià)比”基因。無論是最早的為發(fā)燒而生，還是后來永遠(yuǎn)相信美好的事即將發(fā)生，以及上市前后雷軍“小米硬件業(yè)務(wù)綜合稅后凈利率不超過5%”的承諾，都徹底將小米綁在“性價(jià)比”的戰(zhàn)車上。

雷軍“欽點(diǎn)”之后，紅米帶走“性價(jià)比”標(biāo)簽已成必然，將帶來兩種可能，一種是紅米堅(jiān)定地走低端，那么就會(huì)破壞小米此前營(yíng)造的“性價(jià)比”美譽(yù)，等同于自己親手將性價(jià)比同低端畫上等號(hào)，進(jìn)而給小米核心基因造成傷害；另一種是紅米向低中端前進(jìn)，定價(jià)策略由799元～1 299元上探到2 000元左右，將小米主品牌性價(jià)比基因完全繼承下來；但這種改變將逼迫小米必須“all in”2 000元～5 000元中高端機(jī)型，一旦用戶不接受新“小米”的變化，同樣將損害小米在業(yè)界的形象。

在中高端市場(chǎng)這幾年小米并非沒有嘗試，2016年推出小米MIX主打3 000元及以上價(jià)位，從MIX到MIX3銷量一直不振，因?yàn)樵谟布?，小米MIX系列并沒有獲得高端用戶的認(rèn)可。將紅米獨(dú)立后，雖然切割了低端形象，可小米高端市場(chǎng)的開拓困難不只是品牌形象上。

去年上市的小米MIX3雖然采用了2018年旗艦手機(jī)的主流配置：高通驍龍845，8GB運(yùn)行內(nèi)存（故宮特別版為10GB），后置主攝傳感器為IMX363，支持960幀慢動(dòng)作視頻，超級(jí)夜景模式。但后置指紋、低續(xù)航和無結(jié)構(gòu)光等缺點(diǎn)，也讓小米MIX3在高端手機(jī)硬件上處于弱勢(shì)。

近些年，Android陣營(yíng)里無論三星、華為甚至vivo推出的旗艦機(jī)都有領(lǐng)先于同時(shí)代對(duì)手的前沿配置，比如三星率先用的曲面屏，華為率先推出的多攝像頭，vivo的彈出式攝像頭，包括當(dāng)初小米MIX上的全面屏，都是革新“千機(jī)一面”現(xiàn)狀的創(chuàng)新。但這些旗艦機(jī)在硬件或軟件上的突破，背后是大量地投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行研發(fā)的結(jié)果。而且并不是所有投巨資地研發(fā)都能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這就要求手機(jī)廠商必須擁有足夠的財(cái)力支撐試錯(cuò)，否則就只能跟隨，而跟隨者永遠(yuǎn)無法真正地獲得高端用戶地認(rèn)可。

用性價(jià)比戰(zhàn)車把自己利潤(rùn)牢牢地控制在極低水平的小米，在高端市場(chǎng)之所以不敢放手一搏，就因?yàn)闊o法承擔(dān)旗艦機(jī)失敗后對(duì)自己的沖擊。

在以往，小米向高端沖擊，因?yàn)榧t米作為基數(shù)，小米在中高端市場(chǎng)的短板會(huì)被掩蓋。可紅米獨(dú)立后，小米中高端市場(chǎng)上的弱勢(shì)將不斷地被放大。作為智能手機(jī)整體銷量下滑的2019年，小米分割紅米無疑是將自己架在火上烤，如果能夠突破高端市場(chǎng)這個(gè)瓶頸，小米將形成紅米、新小米分別對(duì)應(yīng)低端和中高端兩大矩陣，一旦不能突破，被紅米搶走“性價(jià)比”標(biāo)簽的新小米將陷入極度尷尬的境地。

相比獨(dú)立紅米，小米更應(yīng)該獨(dú)立“MIX”

在過往的商業(yè)歷史中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)單獨(dú)孵化一個(gè)高端品牌。汽車領(lǐng)域里，如大眾的奧迪、通用的凱迪拉克、豐田的雷克薩斯；快消品領(lǐng)域，蒙牛的特侖蘇、伊利的金典；家電領(lǐng)域，海爾的卡薩帝、美的的COLMO。

大部分企業(yè)在沖擊高端品牌時(shí)都會(huì)選擇推出獨(dú)立品牌，這樣的做法可以有效地將高端品牌和舊有品牌進(jìn)行切割，避免沖擊高端市場(chǎng)時(shí)發(fā)生用戶認(rèn)知混亂，也避免高端產(chǎn)品銷量不暢損害原有品牌。而小米在推出低端紅米時(shí)，由于是針對(duì)低賦能所以順風(fēng)順?biāo)跊_擊高端品牌時(shí)，小米仍想復(fù)制主品牌帶戰(zhàn)略子品牌的這個(gè)模式，可品牌降維打擊和升維打擊的外在環(huán)境完全相反，想要和紅米一樣先養(yǎng)大再切割是很難真正實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)槊總€(gè)成熟的品牌，在用戶內(nèi)心都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)固有的“標(biāo)簽”。企業(yè)想要沖破這個(gè)標(biāo)簽，為自己重新找個(gè)定位，其難度甚至要比從零做起更大。因?yàn)?，在同一個(gè)品牌下，高端產(chǎn)品地推出就是對(duì)原有形象的“否定”，這就造成企業(yè)要么接受品牌混亂的局面，要么就得“二選一”舍棄某個(gè)標(biāo)簽。因此，百余年的商業(yè)史中，在企業(yè)想要沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)“另起一行”。

與其獨(dú)立紅米切割低端形象，為小米高端讓路，倒不如直接將MIX進(jìn)行獨(dú)立，這樣就避免了小米此前中端市場(chǎng)培育出的口碑，不斷阻止高端產(chǎn)品的擴(kuò)張。綜合來看，紅米的獨(dú)立若是為小米高端化讓步顯然是緣木求魚，想要真正的完成高端“救贖”，去打造一個(gè)全新的品牌或許才是唯一正確的選擇。